泰山景區(qū)提升淡季旅游發(fā)展的思考

郝曙光

泰山位于山東省中部，主峰海拔高度1545米，與所在地泰安市高差1392米。受地理、氣候、社會條件等因素影響，一年中泰山旅游客源呈現有規(guī)律的增減變化，4至10月期間，氣候適宜，綠水青山，山花爛漫，游客較多，特別是“五一”、“十一”假期更是游人如織，而每年11月至次年3月這段時間里游客量驟減，進入“旅游淡季”。這種局面嚴重影響了泰山景區(qū)的經濟收益，其發(fā)展變化對當地經濟、社會、生態(tài)等各項子系統都產生了重要影響，使得當地旅游經濟淡旺季收益失衡，阻礙了旅游業(yè)的平穩(wěn)發(fā)展。面對旅游市場日益激烈的競爭，泰山景區(qū)不斷轉變經營觀念，采取科學有效的營銷策略，主動適應市場的變化，以促進泰山旅游業(yè)在淡季提高吸引力，從而實現區(qū)域旅游業(yè)的整體水平提升。

泰山景區(qū)作為山岳型旅游景區(qū)，受氣候影響顯著，夏秋兩季降水豐沛，氣候適宜；春冬兩季氣候嚴寒，降水稀少，特別是冬季降雪后，道路冰封，交通困難，這在客觀上造成了旅游淡季的形成。在自然條件之外，旅游目標客源劃分不夠明確細致，旅游產品過于大眾化，缺乏季節(jié)特色的挖掘，缺乏個性化、高端化的旅游產品；其次，旅游產品的推介宣傳不夠到位，造成旅游地信息供給與旅游市場信息需求之間的不均衡，或是在宣傳競爭中，不能有效地傳遞信息，獲取更高的吸引力。再就是地方政府及旅游主管部門，在完善旅游配套相關服務及制度建設方面，特別是在惡劣天氣狀態(tài)下的應急響應到位情況與游客的預期存在差距。

一、挖掘特色景觀，設計具有吸引力的旅游產品

景觀是構成旅游產品的重要因素，是旅游景區(qū)一切經營活動的出發(fā)點，景觀的價值決定著旅游景區(qū)的吸引力。旅游產品作為旅游者與旅游目的地的結合點，是目標客源首要關注的環(huán)節(jié)。改變泰山旅游淡季的局面，結合目標客源的需求，做好特色景觀的深度挖掘，設計出吸引力強的旅游產品是關鍵問題。

（一）拓寬旅游產品的設計思路

旅游產品屬于精神需求類的消費，必須保持新鮮感與刺激性才能激發(fā)游客的消費欲望。泰山景區(qū)的旅游產品不應僅僅局限于人文遺跡，在淡季還可以進一步挖掘包括氣候條件變化下的冰雪、植被、云霧等特色，充分利用這些變化與城市居住環(huán)境的明顯差異，突出其典型的美學觀賞價值，促使形成具有鮮明景觀特色的旅游產品。泰山景區(qū)淡季是游客相對較少的時期，景區(qū)呈現寧靜、寬松的特征，有利于品味山勢、樹木、奇峰的秀美，幽靜的旅游環(huán)境也是良好的旅游產品；再就是山岳環(huán)境中特有的良好空氣質量，眾多的植被，相對于冬春季節(jié)城市環(huán)境中的霧霾、沙塵等污染，又是一種不同的體驗，這些有別于游客日常生活環(huán)境的變化，對于渴望不同生活體驗的游客而言都會有較強的吸引力，從而轉化為旅游產品的核心元素。

（二）以目標客源細分旅游市場

泰山的旅游淡季準備吸引哪些游客？在淡季自身景觀特色適合哪些游客？目前的旅游服務是否可以滿足游客的需求？這些問題都需要認真對待。淡季目標客源的確立，應考慮游客需求與現有服務的結合，以及其對于更廣泛人群的傳播帶動效應。隨著人們生活水平越來越高，個性化不斷彰顯，人們對親近自然更加關注，各種戶外活動逐漸走進人們的生活，例如冬季各種攝影、戶外徒步、自行車旅行愛好者就比較活躍，組織起各種戶外采風、徒步探險、自行車遠游等活動。這些活動通常對季節(jié)要求不高，游客在淡季時間擁有更大的活動空間，其體力和耐受力也可以克服泰山冬春季節(jié)的氣候變化。此外，參加戶外運動的人多數經濟能力比較強，其帶動效應以及對于景區(qū)的宣傳作用也是十分積極的。

（三）與周邊景點聯合促銷

泰山附近的旅游資源比較豐富，在政府的指導下，各類游樂場、溫泉洗浴、滑雪運動等都有較快發(fā)展，不同旅游資源可以實現互補，整合彼此之間的優(yōu)勢資源，共同開拓市場，可以更寬泛的適應不同的細分旅游市場。針對各個不同階層的游客，推出不同的差異化、個性化甚至是定制化旅游產品，可以更好的滿足人們的旅游愿望，創(chuàng)造共贏的局面。如通過合作制作套票、發(fā)放贈券等方式擴大市場影響，共同實現爭取更大市場份額的目的。

二、轉變觀念，提升信息傳播促進旅游消費

（一）宣傳由“以我為主”向“以客為主”轉變

目前，隨著旅游行業(yè)競爭的加劇，各類宣傳活動不斷升級，但旅游宣傳的理念大多停留在政府引導、鼓勵游客到景點去消費的層面上，從而造成了旅游宣傳“以我為主”的主觀宣傳方式。宣傳內容集中在告訴游客“這里有什么 ”、“我的特點是什么”，忽視了“你們需要什么”，成了自說自話，忽視交流對象的關切，造成了各地宣傳的同質化，讓游客無從選擇，信息傳遞的效果就打了折扣。因此，必須在信息交流的過程中轉變觀念，旅游宣傳必要走“以客為主”的旅游傳播之路，其主要特點是以游客需求為中心，進行旅游信息傳播，樹立游客的主體性，尊重游客的多種感知需要，將宣傳的目的隱藏在信息之后，讓游客從獲知的信息當中掌握所需信息，擁有自我選擇的機會，從而明確自己的旅游價值取向。其次，注意旅游信息傳播主體的多元化，除了政府和旅游企業(yè)之外，當地居民、專家、旅游從業(yè)者、文化愛好者、媒體工作者等都可以成為旅游信息傳播的主體，以便于從不同角度，充分反映出相關的信息。

（二）宣傳由“概念傳輸”向“細節(jié)描述”轉變

“好客山東”及“登泰山保平安”是泰山景區(qū)向游客傳輸的廣告語，在促進泰山旅游發(fā)展的過程中起到一定作用，但作為推介旅游淡季，改變春冬兩季游客減少，旅游收入下滑的方面，針對性不強。上述兩條信息的傳播，屬于較為宏觀的概念，需要游客進行思考與延伸，才能較好地實現信息傳播向實際的消費的轉變，特別是“登泰山保平安”這一信息的傳播，實際是對于香客信眾群體的信息強化，對于其他消費群體未產生更大的宣傳作用，甚至弱化了觀賞自然風光、探險戶外等游客群體的吸引力。因此，對于泰山淡季旅游的宣傳是不細致的，應當適時對旅游淡季的景觀特色與目標人群，進行有針對性的信息傳播，做好相關的細節(jié)服務的宣傳。不同的人群會從自身的關切出發(fā)，思考季節(jié)性變化對于自身旅游需求的影響。因此，旅游宣傳應側重于“某某時間您能來看什么、吃什么、做什么、玩什么 ”，“某某地方您要注意什么、怎么方便、如有問題我們是怎樣解決”等等細節(jié)，切實從游客的角度審視景區(qū)的服務，增進了游客對于景區(qū)的認識，排除了對于景區(qū)的陌生感，更容易為游客所接受。

三、做好配套服務，搭建信譽度高的旅游信息平臺

（一）促進旅游信息共享，提升旅游服務質量

旅游是一種跨地域消費行為，旅游產品和服務具有無形性、差異性和同時性的特點，跨地域的習俗、交流、氣候等多方面都存在差異，這些差異容易造成游客和景區(qū)之間出現信息失衡等情況，出現游客在旅行前準備不足或在旅游過程中感受落差等問題，導致游客滿意度下降，挫傷游客出游的積極性，從而制約旅游業(yè)的發(fā)展。特別是山岳型旅游景點，在淡季面臨著海拔高度較高、自然氣候變化、從業(yè)人員減少等問題，其中有諸多不便甚至危險，容易讓游客產生各種顧慮，旅游信息是成為影響游客出游的關鍵。對于政府、景區(qū)管理部門而言，無論是旅游產品開發(fā)、規(guī)劃，還是旅游服務、戰(zhàn)略制定或數據統計，都需要準確地獲取、加工和利用旅游信息，旅游信息共享和整合具有重要意義。因此，必須建立高效統一、規(guī)范完善的旅游公共服務平臺，充分發(fā)揮信息引導作用，是滿足旅游持續(xù)發(fā)展必然需求。

（二）更好發(fā)揮政府主導作用，促進旅游業(yè)健康發(fā)展

旅游目的地政府的公信力是旅游發(fā)展、景區(qū)吸引力的重要因素，對于游客而言，政府傳遞的信息對于自身權益、旅游質量是最有力的保障。相對于旅游企業(yè)經營性的宣傳，政府搭建的服務、信息平臺更具有公益性和全面性的特點，特別是在調動各方面公共資源，完善旅游服務、實現應急響應等問題上，政府具有不可替代的作用。從政府的層面加大對于泰山旅游淡季的信息平臺建設，完善配套旅游服務，是實現旅游淡季收入增長的重要舉措。因此，從旅游發(fā)展戰(zhàn)略來看，政府必須積極參與到旅游信息服務建設當中，并發(fā)揮其主導作用，吸取國外旅游公共服務建設經驗，結合實際，落實自身旅游信息服務平臺的建設，加強旅游服務設施的完善，健全冬春季節(jié)天氣、交通等問題的應急預案，確保游客在泰山旅游淡季的旅游質量，以期帶來長久的社會效益和經濟效益。

淡季是自然條件的變化，不是絕對的旅游收入下降時期，通過科學統籌的營銷戰(zhàn)略，就能把淡季旅游市場進一步做活，轉化為塑造旅游品牌的最佳時期。面對周而復始的旅游淡旺季變化，政府、泰山景區(qū)唯有以積極的心態(tài)，深度挖掘自身特色，結合目標客源需求，推出具有特色的旅游產品，來引領游客消費，才能逐漸擺脫淡季旅游收入下降的局面，降低旅游淡季對于當地經濟的不良影響。泰山淡旺季旅游差異不是短時間形成的問題，其存在也有復雜的、深層次的問題，必須要進一步實現旅游大環(huán)境的提升、交通環(huán)境的改善、旅游基礎設施的健全等各個方面，才能逐漸實現旺季、淡季的平衡。隨著我國經濟政治體制改革的發(fā)展，國民收入的不斷提高，人們生活品質會不斷向好。特別是十八大以后，各項旅游管理制度、休假制度的出臺，交通的不斷便利化，這些因素必將極大縮小泰山旅游淡旺季的差距。