以創意促進遺產旅游發展的簡析

賈鴻雁

一、遺產旅游與創意旅游

關于遺產旅游得到大家認同的是耶爾的定義，即是“關注我們所能繼承的一切能夠反映這種繼承的物質與現象，從歷史建筑到藝術工藝、優美的風景等的一種旅游活動”（Yale，1991）。也就是說到特定的遺產地去游覽的活動就是遺產旅游。不過該觀點遭到一些學者的質疑，波里亞等人指出在遺產地存在三種不同類型的旅游者：（1）那些游覽遺產景點并視其為自身遺產一部分的旅游者；（2）那些游覽與自身遺產無關的遺產景點的旅游者；（3）那些游覽掛牌遺產景點但卻沒有意識到那里是遺產地的旅游者。雖同是造訪遺產地但這三種旅游者顯然具有不同的旅游動機。據此，波里亞等人將遺產旅游定義為“一種旅游類型，旅游者游覽旅游景點的主要動機源于該景點的遺產特色以及他們對自身遺產的認知”（Poria，2001）。

以上兩種定義是分別從供給與需求兩個不同角度描述的。前者著眼于實際提供遺產旅游體驗的供應方視角，后者則強調作為需求方的旅游者對遺產的認知，在研究和實際操作中各有利弊，也各有其應用領域。美國學者蒂莫西認為遺產旅游是指旅游者觀賞或者體驗建筑遺產、活態文化或現代藝術。旅游的動機來自增強個人文化修養、學習新知識、陪伴親朋好友、滿足自己的好奇心或者打發時間。簡言之，遺產旅游包括一系列的旅游動機、旅游資源和旅游體驗，因人而異，也因參觀的地方而異（Timothy， D.J.，2014）。并進一步說，文化遺產旅游包含建筑遺產、活態的生活方式、古代的手工藝品和現代藝術與文化等內容。這是比較寬泛，同時也更接近現實中實際操作的表述。

創意旅游的概念始于上世紀末，在通常的理解中，創意旅游可以不依賴遺產資源，以主題公園等人工旅游產品為典型表現，是遺產旅游的對立面。然而，實踐中傳統以被動觀光為主的遺產旅游通過創意增強體驗性與參與性，升級產品更多的遺產、特別是非物質文化遺產通過創意開發成為新型旅游產品，“遺產+創意”成為遺產旅游的發展趨勢。

創意旅游的概念由新西蘭學者格雷·理查德和克里斯賓·雷蒙德于2000年首次提出，被解釋為“游客在游覽過程中學習旅游目的地國家或社區的某種文化或技巧的一種旅游產品” （Grey Richards，G.&Raymond，C.， 2000）。最早將創意旅游付諸實踐的是“創意旅游新西蘭”（Creative Tourism New Zealand，CTNZ），旅游者通過參加交互式工坊（interactive workshop），激發自身創意潛能，拉近與當地居民的距離，進一步體驗旅游目的地的文化氛圍。隨后，創意旅游在新加坡、加拿大、南非等地得到響應。

2006年，聯合國教科文組織創意城市網絡在一份報告中也對創意旅游進行了界定：創意旅游是一種可以為旅游者提供具有原真性的、可直接參與體驗的旅游活動，主要表現形式為學習當地的藝術、傳統以及具有當地特色的象征性文化，并與當地居民相互交流，在生活中體驗文化。2008年9月28日至10月2日，在該組織的倡議和推動下，于美國新墨西哥州圣達菲召開了創意旅游國際會議，對創意旅游發展和實踐進行了討論和分析。

創意旅游最初是從游客角度出發，游客的創意旅游行為“是積極而不是被動的，是學習式而不是觀光式的，既是自我發展也是經濟發展”（Richards，G， 2005），“潛在地依賴于地方技能、技術、傳統以及獨特性”（Richards，G.&Wilson， J.， 2006）。不過，創意旅游的概念也被應用于旅游開發角度。經濟學家厲無畏認為，創意旅游是指用創意產業的思維方式和發展模式整合旅游資源、創新旅游產品、鍛造旅游產業鏈（厲無畏等，2007）。綜合兩方面，創意旅游可以為旅游者提供深度的參與體驗；也為無形文化遺產的載體化、有形文化遺產的活化，乃至未來遺產的創造提供了有效的途徑和方法；創意旅游也是連結旅游和文化產業的紐帶，旅游產業發展的創新路徑。

二、遺產旅游創意轉型的形式

遺產旅游創意轉型的形式包括創意空間、創意景觀及創意之旅。創意空間是創意生產和消費的集聚地，如倫敦蘇豪區（SOHO）、北京798等，這類空間依托遺產建筑，無論是視覺上還是感覺上都具誘惑力，吸引游客前來參觀。創意景觀包括文化主題公園、旅游節慶、旅游演藝等，是依托歷史文化遺產加以再創造的產物，也有一定的參與性。例如，常州淹城春秋樂園毗鄰春秋淹城遺址，定位于“小淹城，大春秋”，選取春秋時期政治、軍事、經濟、文化等素材，設置春秋文化情境下的靜態觀賞項目、互動演藝項目和體驗游樂項目。杭州宋城參考《清明上河圖》畫意設計，以兩宋文化、杭州地方文化為中心內容，再現兩宋皇城景觀，其中宋城城門樓到市井街一段120米的石板路用南宋皇城御道石板鋪就，設置豐富多彩的民俗表演。其大型歌舞《宋城千古情》，用現代聲、光、電科技手段和舞臺機械，演繹和呈現良渚文化、南宋皇宮、岳家軍抗金、白蛇傳說，以及絲綢、茶葉等地方歷史和文化內容，成為景區的招牌節目。

澳大利亞的“壁畫鎮”提供了創意景觀的另類模式。位于塔斯馬尼亞西北面羅蘭山（Mount Roland）下的小鎮謝菲爾德（Sheffield）是塔斯馬尼亞盛產醇酒佳釀的重地之一，20世紀80年代，當地人決定以壁畫來重新活化當時寂靜沉悶的小城。現今鎮內歷史建筑的外墻上壁畫處處，娓娓訴說著小鎮的歷史故事和生活狀況。鎮上每年舉辦大型壁畫展，國內外的藝術家均可參加。這個人口只有一千多人的小鎮因壁畫而名聲大噪，每年接待十多萬來自世界各地的游客。

旅游節慶既可以是傳統節慶活動的繼承，“舊曲翻新聲”，也可依托地方文化新創。前者如國家級非物質文化遺產都江堰清明放水節，本是源自“祀水”的古老儀式，與都江堰的“歲修”制度關聯。北宋太平興國三年（978）正式由官方將清明節這一天定為“放水節”，延續近千年。1991年起，清明放水節恢復仿古祭祀表演，并融合藝術節、燈會等內容，盛況更超過從前。后者如洛陽牡丹文化節。洛陽素有“牡丹甲天下”之美名，牡丹文化底蘊深厚而獨到。1983年洛陽開始舉辦牡丹花會，2008年牡丹花會入選國家級非物質文化遺產名錄，2010年文化部批準更名為“洛陽牡丹文化節”升格為國家級節會。牡丹花季也是洛陽的旅游盛季，花會期間，除賞花游外，歷史文化游、生態游，以及溫泉、漂流等旅游產品也被帶動起來，很好地促進了洛陽及周邊地區的旅游發展。

始于《印象·劉三姐》的大型實景演出，“印象”系列（《印象·劉三姐》、《印象·麗江》、《印象·西湖》、《印象·大紅袍》、《印象·普陀》、《印象·武隆》）以及《禪宗少林·音樂大典》、《中華泰山·封禪大典》、《鼎盛王朝·康熙大典》、《大宋·東京夢華》、《井岡山》等等，以全景式的自然山水為舞臺，利用當地歷史、民俗等文化元素，經演藝界創作團隊再創造，演繹地方特色文化，使觀眾在自然劇場中身臨其境得到全新的、震撼的藝術體驗，是旅游與文化創意的完美結合。

“創意之旅”是以參與、體驗和學習乃至創作為目的的旅游活動。通常以工作坊為載體，旅游者深度體驗、學習地方傳統藝術、工藝、歌舞等內容，創作屬于自己的作品，達成自我發展的目標。

三、遺產旅游創意轉型的路徑和機制

遺產旅游創意轉型的路徑可以從轉型過程和轉型模式兩方面進行考察。

1.遺產旅游創意轉型的生產過程。與傳統遺產旅游游客的被動觀覽不同，創意旅游強調體驗與參與，創意旅游產品需要生產方（遺產吸引物的開發者、管理者）和消費方（游客）共同建構完成，因此，遺產旅游創意轉型是一個生產方和消費方互動合作的過程。赫伯特（Herbert， D.， 2001）的遺產地建構與消費模型（Construction and Consumption of Heritage Places）以及普倫蒂斯和安德森（Prentice R. & Andersen V.， 2007）的創意旅游的合作生產模式（Co-production in Supply ofCreative Tourism）描述了遺產創意旅游產品的生產過程。不過，對于遺產旅游產品構建來說，開發者和管理者仍是實施主體。遺產創意旅游產品的生產過程含兩項內容：文本與建構。前者包括遺產主題選擇、遺產內容組織、表現形式、展示手段、解說類型及其組合傳遞的信息；后者包括開發者的目標、價值與優先級及營造的產品形象。如西安市2005年開放的大唐芙蓉園，在秦、漢、唐等西安的重要歷史時期中，以“唐”為中心，選擇體現唐文化精華的科舉文化、女性文化等12個文化主題作為藍本，以皇家園林為載體形式，通過唐風建筑等多種手段，建成中國第一個全方位展示盛唐風貌的大型皇家園林式文化主題公園，營造出舉世唯一的代表大唐文化的勝境，通過將歷史文化資源的有形化，為西安市觀光旅游產品和體驗旅游產品的結合提供新概念、新方向、新模式和新手段。

2.遺產旅游創意轉型模式。不同類型的遺產、遺產旅游地適宜轉型為不同的創意旅游產品，如歷史建筑轉型為創意空間，傳統博物館轉型為參與體驗空間，非物質文化遺產轉型為創意景觀、文化主題公園、實景演出等，存在明顯的模式化特征，不同類型的非物質文化遺產與創意旅游產品之間存在對應關系。

遺產旅游創意轉型的各利益相關者包括政府、媒體、社會公眾、游客、遺產、遺產景區的所有者、經營者、當地社區、文化創意企業、高新技術企業，各利益相關者的合力促成遺產旅游的創意轉型。其動力機制可歸結為五方面：①社會文化環境的影響力，包括城市更新與遺產保護、旅游休閑消費時尚、影視媒體影響等。②區域旅游市場競爭的壓力，包括國際、國內旅游目的地之間的競爭壓力、各旅游細分市場的競爭壓力。③游客需求的拉動力，包括旅游者的消費心理特征、群體特征、遺產旅游動機等。④文化創意產業發展的支持力，包括文化創意產業在國民經濟中的地位、物質資源與人力資源狀況、品牌化程度等。⑤高新技術的保障力，包括3D技術、虛擬現實及聲光電等高新科學技術的支持。

中國的遺產旅游是旅游業的重要組成部分，在旅游業發展中具有舉足輕重的地位。形態多樣的文化遺產是吸引旅游者的魅力所在，也是文化創意取之不盡用之不竭的資源。遺產旅游與創意結合，形成參與度更高、體驗性更強的遺產創意旅游產品，增強吸引力，拉長產業鏈，有利于旅游業的發展；并且，體驗與學習也能夠加深公眾對遺產的認知，從而有利于遺產的保護和傳承。但同時也應看到，創意旅游改變了遺產的展示和使用方式，遺產舞臺化、商業化、符號化以及與原生社區剝離等現象將威脅遺產的真實性，需要根據各類型文化遺產的保護要求，采取相應措施平抑遺產旅游的創意轉型對遺產帶來的消極影響。