對廣東居民出境自由行旅游行為的分析

黃麗英 李加軍

【摘要】我國已成為世界第一出境旅游客源市場和第一出境旅游消費國，自助游已是出境旅游的主要形式。旅行社紛紛推出“機票+酒店”為主的出境自由行項目，以滿足游客出境旅游需求。本文以廣東某大型旅行社出境自由行旅游系統數據為基礎，通過問卷調查，分析了旅行社出境自由行游客特征、旅游行為，包括旅游目的地選擇、旅游線路選擇原因、參與的旅游項目、旅游花費、出游動機等，總結了出境游客行為特征，展望了未來出境旅游及傳統旅行社的發展方向。

【關鍵詞】出境自由行；旅游行為分析；廣東

doi：10.3969/j.issn.1007-0087.2016.01.007

近五年來，我國出境旅游連續大幅增長。2013年，我國出境旅游人數已達到9818.25萬人次。2014年中國出境旅游市場首次過億，達到1.07億人次，與2013年相比，同比增長19.49%[1]。同年，我國境外旅游消費成為世界第一[2]。從總量上來看，我國已經連續2年成為世界排名第一的客源地。2015年1月，52個國家和地區對中國游客實現免簽、落地簽證政策，進一步促進我國出境旅游發展。據《中國出境旅游發展年度報告2015》，預計2015年中國出境旅游人次數將增加16%。隨著國家戰略“一帶一路”推進，以及中國-韓國旅游年、中國-印度旅游年以及中國-中東歐旅游年的舉辦，中國出境游客人數將會繼續提升。

一、背景與綜述

國際旅游大環境的優化，旅游消費的不斷增加，在線旅游市場不斷擴大和完善，為出境旅游發展提供了契機。在出境旅游市場中，出境自助游已占據了72%出境游市場份額。出境自助旅游比例比重穩步增長，人們更愿意脫離在旅行社報名參加固定日期旅行團和安排好游覽行程的吃、住、行、游、購、娛等服務項目，追求自主安排和計劃旅游線路的自助休閑旅游形式[3]。由于出境游產業營業額在國內游和入境游中盈利最高，高收入和高毛利的快速增長使旅行社獲利不少[4]。為此，組團旅游仍是旅行社組織出境游的重要形式。但隨時出境游的不斷升溫，在線旅游功能和服務不斷完善，旅游APP下載量和使用量不斷增加，旅游支付方式網絡化，使得越來越多的游客選擇出境自助游。傳統旅行社一方面面臨出境團體旅游增長放緩，散客市場不斷縮小的局面，一方面還需迎接在線旅游OTA的挑戰。旅行社紛紛推出“機票+酒店”為主的出境自由行項目，提供個性化旅游服務，迎合游客出境旅游需求。在此情景下，研究旅行社出境自由行游客旅游行為，分析其旅游行為特征，對傳統旅行社發展具有重要的現實意義。

我國出境旅游市場的高速發展，引起了國內有關學者的關注，出境旅游的研究成果不斷增多，其研究內容主要集中在出境旅游市場特征、現狀及發展趨勢[4-5]，出境旅游流[6]、旅游目的地選擇[7]、旅游決策、旅游消費行為[8]、旅游需求、旅游政策[9-10]、影響因素[11]、旅游不文明行為等[12]。其中關于旅游者旅游行為分析已成為研究熱點，但基于旅行社數據，研究出境自由行游客旅游行為及特征仍較為少見。

廣東位于珠三角地區，經濟發達，居民收入較高，毗鄰港澳，出境旅游較為便利。2013年，作為出境旅游大省，廣東省旅行社組織出境人數達774.2萬人次，占全國旅行社組織出境人次的23%。自2010年來，廣東出境旅游人次保持較高的增長率（2011年，19%，2012，27%，2013，17%）。同時，隨著“一帶一路”國家戰略的推進，廣東作為海上絲綢之路重要起點，將會進一步促進出境旅游的發展。通過文獻研究發現，針對廣東省出境旅游游客行為的研究比較少[13-15]，遠落后于廣東旅游發展的實際需要。為此，以廣東大型旅行社為例，研究出境自由行游客旅游行為，分析游客特征，探索旅游行為規律，挖掘游客潛在需求，對于廣東出境旅游及旅行社未來出境業務發展具有重要的現實意義。

二、研究設計

（一）調查過程

某大型旅行社成立于1980年，是廣東省著名旅行社公司，華南地區規模最大，滿意度最高企業，全國百強旅行社，旅游產品覆蓋全球公民目的地，榮獲“中國用戶滿意鼎”企業；主要經營入境游、出境游和國內游三大旅游業務，同時兼營電子商務旅游、會展旅游及國內外航空票務預訂等一站式服務。同時，本人所在旅游管理系與該企業有著良好的合作基礎，每年有大量實習生進該企業實習。2014年8月-2015年2月期間，本人帶學生在該企業出境部實習，有機會結合實習工作調研該公司出境自由行游客旅游行為。同時，該研究得到廣東省教育廳質量工程項目（SJJD201302）項目支持。

本研究中出境自由行游客主要是指廣東省內經由特許旅行社組織的從事出境游旅游消費活動的自費旅游者。旅行社在接受游客出境旅游報名時，需要客戶提供詳細的信息，以積累客戶資源。2014年8月-2015年2月期間，本人及實習生利用廣東某大型旅行社出境自由行游客戶系統收集客戶資料，并進一步實施了問卷調查。

本次問卷調查的主要目的是了解出境自由行游客特征、旅游行為，挖掘潛在旅游需求。為此，問卷調查的主要內容包括：出境自由行游客的人口特征、出境旅游目的地選擇及選擇原因、參加旅游項目、旅游消費支出傾向、旅游動機等。

（二）數據處理

2014年8月-2015年2月期間，本人及實習生向該旅行社出境自由行游客發放調研問卷，并協助游客填寫問卷。共發放問卷528份，回收528份，回收率100%。由于調查對象是確定參加該旅行社出境自由行項目的游客，在搜集客戶資料時，當面發放問卷，要求游客認真填寫，并有調研員跟蹤協助，對未完成問卷會繼續做回訪調查，因此問卷回收率100%。其中，樣本中男女比例基本持平，男性275人和女性253人。本文采用SPSS對數據進行處理分析。

三、調查結果

（一）出境自由行游客的基本特征

1.年齡分布。21歲至35歲年齡段人數為247人，所占比例為46.7%；36歲至48歲年齡段人數為169人，所占比例為32.1%，二者共占出境自由行游客總人數的78.8%。其他年齡段的人數比例分別為：46歲至55歲年齡段占自助出境旅游比例為14.5%，18歲至21歲年齡段所占4.5%，其余年齡段所占比例為2.2%。

2.受教育程度。大學本科264人，占總人數50.1%；研究生及以上72人，占總人數13.6%；大學專科113人，占21.4%；中專及高中56人，占總人數10.7%；學歷為初中及以下23人，占總人數4.2%。出境自由行游客普遍學歷較高，大學本科以上學歷共占63.7%。

3.職業分布。公司職員110人，占20.8%；其次為企業管理人員，94人，占17.8%；專業技術人員70人，占13.26%；服務銷售人員57人，占10.8%；教師為43人，占8.1%；政府工作人員37人，占7%；學生41人，占7.8%；工人31人，占5.9%；離休人員12人，占2.3%，其他人員34人，占6.4%。出境旅游需要較高經濟實力和充足的時間，雖然出境自由行游客的職業分布較為廣泛，但仍舊以企業公司中高層白領為主要出游人群。

4.家庭結構。二人世界占42.1%，三口之家占40.3%，單身占9.1% ，兩代同堂占7.4%， 三代同堂占1.1%。二人世界和三口之家合計所占比例80%以上。可見，出境自由行是小兩口情侶、新婚夫妻、傳統的三口之家出游方式。此外，單身游客也是出境自由行的重要組成部分。

5.個人月收入。月收入為3 萬元以上者占3.7%；月收入在 2 萬元至 3萬元之間者占5.4%；月收入為 1 萬元至 2 萬元之間者占 21.4%；月收入為 5000 元至 1 萬元之間者占 57.9%；月收入為 5000 元以下者占11.6%。由以上數字可以看出，個人月收入在5000元至1萬元以下的旅游者占到了調研對象總數的過半，這說明了出境自由行游客以中層穩定月收入為主要出游者。

（二）出境自由行游客旅游行為分析

1.旅游目的地選擇。在出境旅游目的地選擇方面，從游客選擇次數多少所占比例依次排列是：東南亞（如馬爾代夫）占31.3%，日韓（如濟州島）占27.9%，非洲（如塞舌爾、毛里求斯）占18.8%，美洲（如百慕大、巴拿馬）占15.8%，歐洲（如圣馬力諾）占6.0%，其他占0.2%。從數據分析可得知，濟州島、馬爾代夫、毛里求斯等島國依舊為廣大出境自由行游客首選境外旅游目的地。美洲（如百慕大、巴拿馬）、歐洲（如圣馬力諾）等雖具有較高的知名度和吸引力，但距離較遠、時間較長、花費較高而限制了旅游者選擇。見圖1。

圖1 旅游目的地選擇結果分布

2.旅游線路選擇原因。 游客選擇出游旅游線路因素方面，26.7%的游客是因為“被目的地的文化所吸引”；25.7%的游客是“對目的地感到好奇”；10.3%的游客是因為“親友推薦”；6. 4%的游客認為“價格合適”；8.5%的游客認為是其他因素；僅有2.4% 的游客是因為“目的地的購物環境較好”。從調查結果看，游客選擇旅游線路時，關注的不僅僅是價格，更多的是“被目的地的文化所吸引” 、“對目的地感到好奇”，這種以體驗異域文化和追求休憩享樂成為眾多出境游客考慮重要因素。

3.參加旅游項目。在出境旅游項目中，游客選擇參加最多的是“參觀游覽”，占31.3%；其次是參加“參與性娛樂項目”（如潛水、劃艇），占28.7%；“了解當地居民生活情況”（如拜訪民宅），占24.9 %；及參加“探險活動”（如野外露營）的占13.2%；最后，1.9%的調研對象參加“其他” 活動。自由行游客在項目選擇上與團體出境游并沒有太大差別。

4.旅游消費支出傾向。調查中發現，23.1%的游客認為花費最高的部分為“購物”；21.6% 的游客認為花費最高的部分為“住宿”；19.7 %游客花費主要用于“參觀游覽與娛樂”；18.6%游客認為花費最高的部分為“交通”；相對而言，僅為9.6%游客認為花費最高的部分為“餐飲”。此外，有8. 3%的調研對象“不清楚”哪一個部分花費最高，有1.2%的調研對象在“其他”方面花費最高。從旅游花費構成上看，購物、住宿、交通仍是出境自由行游客花費最多項目，少部分游客花費最多的是娛樂和其他消費。見圖2。

圖2 旅游消費支出傾向結果分布

5.旅游動機分析。 出境自由行游客中追求“放松身心”人數230人，占43.6%；“追求新奇刺激感覺”人數為151，占28.7%；希望“融洽與親人和朋友感情”的人數為30，占5.6%；傾向于“海外購物”的人數為101，占19.3%；在于其他方面的占2.8%。由此可見，游客出境旅游不僅僅是追求觀光獵奇，更多是追求自身放松，滿足個體心理需求，他們更符合休閑旅游者的特征。

四、研究結果

（一） 結論

1.出境自由行游客特征。從人口特征和出境旅游消費特征來看，出境自由行游客中男女比例持平，中青年為主，整體學歷較高、收入較高，消費能力強。從學歷和職業來看，超50%的游客接受過高等教育，在職場上主要擔任公司職員和企業管理人員一職，年齡層也主要集中在80后和90后。從人均收入來看，月收入為5000元-10000元的高薪階層占據50%以上。一般來說，收入水平與參加出境自由行的消費能力成正比變化趨勢，收入越高，游客參加出境自由行的熱情越高漲。出境自由行主要集中在四類人群上：青年學生、新婚夫妻、三口之家和退休人員。

2.出境旅游目的地的空間分布。從調查結果來看，59.2%的游客選擇了以東南亞馬爾代夫和日韓濟州島為主的近距離亞洲國家地區為旅游目的地，39.8%的游客選擇了美洲、非洲、歐洲等遠距離國家地區旅游，出境游目的地選擇上呈現距離衰減規律，符合國內學者對旅游目的地空間行為研究[16]。為此，由于出境游的距離跟時間、金錢密切相關，但隨著經濟發展，收入的提高，出境旅游環境優化，美洲、非洲、歐洲的國家地區也將是更多自由行游客的選擇。

3.出境自由行的旅游態度和動機。從游客出游動機來看，追求“放松身心”、“追求新奇刺激感覺”、“海外購物”等是出境旅游的主要目的。從游客最高花費項目來看，出境游主要花費在購物、住宿、交通上，其次是餐飲和娛樂項目。由此可見，出境自由行游客更多是休閑型旅游者，追求休閑新奇的體驗，支付能力強，希望通過旅游增加閱歷。

（二）啟示

1.廣東作為旅游大省，經濟發達，旅游發展較為成熟，出境旅游發展空間較大。隨著國家“一路一帶”戰略深入發展，為廣東旅游業的發展提供良好的契機，也將進一步促進出境旅游的發展，從而帶動旅行社出境自由行項目發展。

2.互聯網促進了出境旅游游客旅游行為更豐富更理性。互聯網旅游功能日益完善，在線旅游日益成熟，出境旅游信息更易獲得、旅游方式選擇網絡化明顯，其旅游行為更加豐富、理性。出境游客旅游行為特征主要表現在熱衷旅游、體驗異域文化、喜歡參與性娛樂活動，傾向于自助旅游，出游選擇理性化、多元化，網絡化趨勢明顯，在線預定使用程度高。

3.各種利好因素的刺激出境旅游進一步發展。首先，收入是影響出境旅游的關鍵因素。魏小安、馮宗蘇認為，人均GDP在1000美元以上產生國際旅游動機，形成鄰國游人均GDP在3000美元以上，則形成遠國旅游[17]。2013年，廣東地區人均地區生產總值58540元，并逐年提高。從本次調查結果來看，出境自由行游客月收入在5000元以上的占88.4%。其次，穩定的經濟發展也將進一步增加居民收入，原有“重積蓄，輕消費”的消費思想發生了改變，將有更多的旅游者愿意出境旅游，體驗異域文化、放松身心、增加閱歷。再者，政府政策的支持，進一步釋放旅游發展空間。為充分挖掘旅游投資和刺激旅游消費增長，國家出臺了多項政策法規，通過逐步落實帶薪休假制度、加快基礎設施建設、多方資金支持等方面，全力推動旅游產業發展，如2014 年 《關于促進旅游業改革發展的若干意見》，2015 年7月《關于進一步促進旅游投資和消費的若干意見》。

4.傳統旅行社需進一步提供個性化出境旅游線路方案。隨著生活負擔加重，人們通過旅游排解壓力愈發強烈。旅行社出境自由行項目因自助、自主、自由的特點更易獲得大眾接受。相對于單一而又固定的行程，部分游客對于快節奏的游覽方式并不能很好適應。他們更傾向于追求高品質的旅游服務，“花錢買享受”，一味地追求 “快”并不是他們真正所需要的。旅行社應有意地進行“量體裁衣”，針對旅游者個性化的需求，提供高品質、差異化的旅游產品，滿足旅游者多層次、多樣化需求，為出境旅游市場開拓新的商機。

5.傳統旅行社應提升智慧化水平，為企業爭取更多的資源。互聯網信息技術應用，促進出境旅游市場多元化發展。旅行社利用信息技術，幫助企業進行精準的市場定位。一方面，建立獨具特色的電商平臺為出境游市場探索新的利潤增長點，利用云存儲、大數據等科技手段為企業更好地把握未來發展；一方面，利用大數據的信息挖掘游客潛在需求，更好地滿足游客的個性化需求，為企業擴大出境旅游客源。同時，通過互聯網技術，結合企業特色，強化出境旅游游客價值創造，既要以游客為核心關注游客旅游體驗，又要挖掘游客潛在需求，進一步在出境旅游市場上提升游客旅游體驗，為爭奪更多的潛在客源創造必要條件。

五、結束語

隨著經濟發展、信息化程度提升、各種利好的政策支持，進一步促進了出境旅游市場的繁榮發展，出境自由行更成為一種旅游時尚。廣東省作為我國旅游大省，旅游業發展比較成熟，旅行社出境業務比較完善。基于旅行社出境自由行游客行為研究表明，他們以中青年為主，具有一定的消費實力，追求享受，注重旅游體驗，且旅游方式多樣化、個性化、網絡化趨勢明顯。在此背景下，旅行社應結合互聯網技術，不斷發展完善出境自由行項目，挖掘游客潛在需求，提升游客旅游體驗，開發個性化深度旅游。

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Analysis on Tourists Behavior of Outbound Individual Traveler around Guangdong- Taking Data form a Large Travel Agency

HUANG Liying； LI Jiajun

（Guangzhou College of Commerce， Guangzhou 511363， China）

Abstract： China has become the world's first outbound tourist market and the first outbound tourism consumer countries. Self travel is the main form of outbound tourism， the study of the behavior of tourists travel abroad has important practical significance. Based on the data of large scale travel agencies in Guangdong， this paper analyzes the characteristics of travel agents， travel behavior， including destination choice， travel motivation， tourism projects， tourism spending， etc. Summarized the characteristics of the outbound tourism behavior， looking forward to the future development of the direction of travel.

Keywords： Frequent Individual Traveler； Tourism Behavior Analysis； Guangdong