“老家河南”旅游目的地品牌內涵建設探索

崔建勛

【摘要】為了厘清“老家河南”旅游目的地品牌內涵，通過梳理國內外旅游目的地品牌建設文獻，提出旅游目的地品牌要素構成框架，即旅游產品、旅游交通、基礎設施、綜合環境、旅游企業、當地居民六大要素構成旅游目的地品牌內涵框架。旅游產品要注重挖掘文脈和地格，旅游交通注重方便和快捷，基礎設施注重完善和人本，綜合環境注重優美與溫馨，旅游企業注重規范與效率，當地居民注重親切和性格。同時政府要以游客鄉情為紐帶，積極傳播“老家河南”旅游目的地品牌，讓游客感知“老家”親情。

【關鍵詞】老家河南；品牌內涵；旅游目的地；建設

doi：10.3969/j.issn.1007-0087.2016.01.009

隨著旅游目的地營銷日益白熱化，品牌逐漸成為有競爭力的工具。旅游品牌是旅游服務質優的外現，旅游目的地品牌內涵的建設直接影響著客源市場的開拓、維護與發展。同工業發展史一樣，旅游業的發展也要經歷從形象到品牌的發展過程。這既是旅游業發展的一般歷程，也是散客化時代對旅游產品的要求。

一、國內外旅游目的地品牌建設研究綜述

對于國外旅游目的地品牌的研究，國內學者曾經進行過總結。郭永銳，陶犁，馮斌（2011）對國外旅游目的地品牌研究狀況進行了綜述[1]；蓋玉妍，王鑒忠（2009）對國外旅游目的地品牌化的內涵研究進行綜述[2]；黃潔（2012）對國內外旅游目的地品牌化歷程進行了研究[3]；高靜，肖江南，章勇剛（2006）對國外旅游目的地營銷研究進行了綜述[4] 等。國外學者對旅游目的地的研究經歷了一個由淺入深，從定性研究為主到定量研究為主的過程，其內容涵蓋目的地品牌概念、構成要素、測量方法、品牌資產等，在各個領域都有豐碩的成果。

高靜（2009）對目的地形象、目的地定位和目的地品牌化這三個概念及其相互聯系進行了詳細分析，認為三者作用的發揮應遵循“目的地定位—目的地品牌化—目的地形象”這樣一種邏輯鏈條，并構建了三者之間的關系模型[5]；郭英之（2006）認為成功的旅游目的地品牌營銷應具備科技力、形象力、拓展力三方面特點，品牌營銷要強調整合營銷與體驗營銷、市場同軸與市場輻射、廣告推介與品牌形象相結合[6]；高靜，章勇剛（2007）對旅游目的地品牌化若干基本問題進行探討[7]；王亞輝，明慶忠，王峰（2011）對基于品牌關系的旅游目的地品牌構建進行了研究[8]等。

盡管國內學者在旅游目的地品牌建設研究方面已經取得了很大的進步，但在旅游目的地品牌管理的組織架構和管理體系方面、對品牌資產動態模型和增長機理的研究方面，品牌關系理論在目的地品牌領域的研究方面，以及旅游目的地品牌形成機制方面的研究還有待加強。

二、研究設計

（一）選題背景

本文以河南省的“老家河南”旅游目的地品牌內涵建設為研究對象。在過去的“十二五”期間河南旅游業取得了突飛猛進的發展，然而相對于旅游業發展先進省份，還有很大差距。在旅游目的地品牌建設方面，與先進省市差距更大。 “老家河南”旅游品牌已有一定影響力，但對其內涵的認知卻很模糊，厘清旅游目的地內涵是維護旅游目的地品牌的關鍵。

筆者在中國知網檢索河南省旅游目的地品牌建設方面的文章，截止到2015年10月僅僅有6篇，主要集中在旅游紀念品、旅游商品及旅游文化品牌融合方面。如張偉對中原經濟區建設背景下河南旅游目的地品牌建設進行研究[9]。學者對河南省旅游目的地品牌關注不夠，尤其是在各省市都在積極樹立自己品牌的競爭環境中，如果自身旅游目的地品牌建設不能適應旅游業發展的需要，則會給目的地營銷帶來不利影響。

（二）研究方法

參考其他學者構建的關于旅游目的地品牌模型，創建了旅游目的地品牌內涵模型，以此模型為基礎，探討河南省作為旅游目的地在品牌建設方面的不足。

（三）研究意義

1.品牌是旅游目的地綜合競爭力的表現。品牌是旅游目的地綜合實力和優質服務的體現，是吸引游客前來旅游的金字招牌。品牌同時也是區別于其它旅游目的地的標志，是目的地鮮明個性的寫照。建設河南省旅游目的地就要整合河南省旅游產品，形成鮮明的旅游品牌，從而達到吸引游客的目的。

2.品牌是游客選擇的依據。旅游產品屬于體驗型的產品，游客每次旅游決策無非都是對美好景色的憧憬。游客在客源地做出游決策時無法看到真實的旅游產品，最多是網上虛擬的產品介紹。因此旅游產品質量的高低，尤其是服務質量的高低，游客是無法提前得知的。旅游是花錢找罪受的說法已經廣為人知，因此游客在理性的狀態下，會通過各種途徑尋找相關信息，如向親朋好友詢問，或通過網絡查詢。其中品牌的影響起了決定性的作用。因此，只要旅游產品品牌建設好，就會得到游客的認可。游客選擇品牌實際上就是選擇了對旅游產品品牌建設和服務質量的認可。

三、“老家河南”旅游目的品牌內涵構建

20世紀90年代后期，旅游目的地品牌作為一個研究主題出現。1997年，在美國的邁阿密，一些參加美國市場營銷科學年會的旅游市場營銷領域的研究者討論了目的地品牌發展的問題。1998年旅行和旅游研究協會（TTRA）舉辦的第29屆年度研究大會的主題是“旅行市場品牌化”。旅游目的地品牌從此進入研究者的視野。

國內學者對旅游目的地形象、定位、品牌化的理解和運用往往產生偏頗。如：“詩畫江南，山水浙江”、“活力廣東”等只能算旅游目的地的形象，不能算品牌。品牌的涵義遠遠大于形象。品牌理論認為，強大品牌給買賣雙方帶來的附加值主要是因“品牌資產”所致，因而目的地品牌化的終極指向是塑造目的地品牌資產而不僅是目的地形象[10] 。建設的是旅游目的地的品牌而不是形象。

旅游目的地品牌不同于工業產品品牌，它屬于服務業的品牌，具有特殊性，既有有形的旅游資源，又有無形的勞務，因此旅游目的地品牌具有復雜性。Blain（2005） 認為“目的地品牌化是一系列市場營銷活動：（1）支持創造旨在識別并使目的地差異化的名稱、符號、標識、文字或圖形標志等；（2）一致地傳達對與目的地獨特相連的、值得記憶的旅游體驗的期望；（3）鞏固和強化旅游者與目的地之間的情感聯系；（4）降低消費者的搜尋成本和感知風險；這些活動共同作用于創造一個能夠積極影響消費者目的地選擇的目的地形象” [11]。其中第一點和第四點是一般工業產品所具備的。營銷學家菲利普·科特勒認為品牌（brand）是“一種名稱、術語、標識、符號或設計，其目的是要使自己的產品或服務區別于競爭者”[12]。第二點和第三點是旅游目的地品牌獨有的特征，從本質上說旅游活動的精髓是體驗，是一種美好的回憶，是人類對審美和愉悅的追求，正是因為旅游產品不能試消費，產品不合適不能退貨，所以必須鞏固和強化旅游者與目的地之間的情感聯系，搞心理戰術，讓游客從心理接受我們的產品，當然，品牌的形成不是無中生有，而是經過長時間的努力達到的結果。這兩點在旅游目的地品牌建設中至關重要。

（一）旅游目的品牌內涵模型構建

關于旅游目的地構成要素、競爭力要素及品牌化模型的文獻很多。安金明（2005）對旅游目的地的特征進行分析，認為旅游目的地是由旅游資源、旅游產品、旅游市場營銷、旅游行業結構要素組成，并構建了吸引力指數模型[13]。Cai構建了旅游目的地品牌化模型[14] ，該模型側重于品牌的市場定位及傳播機制。Tasci構建了目的地品牌、目的地形象、兩者的衍生物及其相互關系模型[15] ，該模型側重于目的地品牌價值與資產、旅游消費者感知的目的地品牌價值與資產兩者之間關系。馮斌構建了旅游目的地品牌競爭力來源的“因果”二維模型[16]，該模型側重于競爭力的基礎來源和市場來源。

筆者根據上述模型構建了旅游目的地品牌內涵構成模型。該模型是在人地關系的視角重新審視了旅游目的地品牌的內涵。上述學者構建的旅游目的地品牌模型往往強調品牌的流程，從產品到游客的過程，該模型則強調品牌應包含的因素及不同于工業產品的特殊性。旅游目的地品牌要素不僅包含旅游產品（主要指景區），也包含旅游交通、基礎設施、綜合環境、旅游企業和當地居民，是品牌化，一系列的品牌組成，品牌傳遞的是綜合性信息。品牌是抽象的也是具體的，抽象達到哲學層次，深刻揭示旅游目的地的本質特征。具體就要具象，讓游客看了會有去旅游的沖動。政府作為旅游目的地品牌的傳播者要承擔責任，要把品牌傳播出去。傳播的是一種真情，即鄉情。因為旅游目的地的本質特征是要自我釋放，所以旅游目的地要喚醒游客，給游客以親情，讓游客回“老家”看看。

（二）“老家河南”旅游目的地品牌內涵建設

作為旅游目的地，就是游客終極之地，而不是過境地，河南省在吸引游客方面爭做旅游目的地方面成績還不是很顯著。河南國內旅游流的來源地覆蓋了全國幾乎所有的省份，但主要的客源主要集中在周邊的省份和北京、東南部沿海等發達地區。客源地的分布上基本符合距離衰減規律。客源地相對集中，省外游客在河南境內旅游流也呈現集中性，主要指向河南省旅游經濟發展程度較高、交通條件好的旅游區。河南作為一個終點型旅游目的地的特征表現不明顯，但整體上表現出從節點型向終點型轉變的發展趨勢。但目前河南省入境旅游發展相對落后，旅游人次和旅游收入在全國31個省、自治區和直轄市的排名靠后，這與國內旅游相比是極不相稱的。同比相鄰的陜西和山東，入境旅游就顯得更為滯后，在同質競爭中往往處于劣勢[17]。因此河南省要在旅游目的地品牌內涵建設方面下功夫。下面運用所建模型對河南省旅游目的地品牌內涵建設進行探討。

1.旅游產品。河南省應在打造“老家河南”旅游品牌方面下功夫，應突出文脈和地格，文脈和地格最重要的載體是中原文明。中原文明作為華夏文明重要的發源地之一，即是“老家”。“老家”的含義是多元的，既有文字之根、宗教之根、商業之根、又有姓氏之根、農業之根、古都之根，要用多元文化共同構建“老家河南”旅游品牌體系。目的地建設要構建以“老家河南”為核心的旅游產品體系。

河南旅游目的地建設尚未形成旅游產品體系。河南省內的景區洛陽龍門石窟、少林寺、安陽殷墟博物院、云臺山、白云山、清明上河園等11家5A旅游景區。演藝節目如《禪宗少林 音樂大典》、《大宋東京夢華錄》、《河洛風》、《大河秀典》等都取得了良好社會反響，突出了自己的地域特色。但縱觀這些品牌都是各自為政，還沒有形成合力，走整體品牌化經營之路。

2.旅游交通。河南又稱中原，位置居全國之中，客觀上為游客回“老家” 提供便利條件。“老家河南”旅游目的地建設要求旅游交通方便和快捷，使游客回“老家”的路更順。鄭州市作為國內交通的重要樞紐站，發揮著重要作用。京港澳、大廣、二廣、連霍、寧洛、滬陜等國家干線高速公路貫穿全境。以鄭州為中心的“米”字型高鐵和城鐵架構，將形成連接北京、西安、武漢、徐州、濟南、南京、太原、合肥等重要城市的“兩個半小時旅游圈”。鄭州至開封、洛陽、新鄉、焦作、許昌、平頂山、南陽、濟源等城市的城際軌道交通線的貫通，將形成覆蓋3000～4000萬人口的核心都市旅游圈。省內有鄭州、洛陽、南陽三個民航機場。立體化的交通使河南省交運暢通無阻，可謂優越，然而有些方面卻不便利，阻礙旅游品牌的打造。如國際航班少，洲際航班是空白；旅游交通信息系統不完善，對于一些景區游客河南在網上查不到相應的交通信息；景區間沒有形成便捷的交通體系，如萬仙山景區和八里溝景區每天只有一趟班車，不能滿足游客需要；旅游交通服務質量不高，一些旅游客車工作人員服務質量不高，給游客留下不好的印象。交通的方便和快捷是打造目的地品牌內涵建設基本要求，但河南省在這方面做得遠遠不夠。

3.基礎設施。“老家河南”旅游目的地建設重在基礎設施，“老家”的旅游基礎設施如果不完善，會影響游客回家的心情。旅游基礎設施的完善和人性化能為旅游目的地建設提供堅實的物質基礎。

河南省的交通、住宿、購物、娛樂、通訊、旅行服務等工作已經取得了很大進步，但是還存在很多問題，如云臺山景區，一到旅游旺季，游客在景區內就找不到住宿的旅館，只能去景區外尋找。很多景區沒有自助銀行服務，游客取款多有不便。總之，基礎設施的建設有賴提升，有待于進行基礎設施的標準化。基礎設施要求完善，形成系統化服務，能夠滿足游客各種需求。同時基礎設施也要人性化，滿足勞累的游客的生理和心理需求。旅游目的地只有做到基礎設施的完善和人性化才能為品牌的打造奠定基礎。

4.綜合環境。旅游綜合環境最能體現“老家河南”的鄉情、親情，因此建設 “老家”的要求是優美溫馨。優美指的是有形的載體，如景區導引區要與景區性質協調，景區與周圍環境差異不能太大等。溫馨指的是回“老家”的心理感受，是在總體環境里人們對旅游目的地總體看法和評價。

旅游環境不僅指與旅游發展相關的，“食住行游購娛”這六個旅游要素，更指的是“文化、科教、資訊、環境、制度”等相關要素。現在旅游目的地正在向綜合轉型，要融合其它產業才能發展壯大。在建設“老家河南”品牌背景下，旅游目的地品牌建設不僅會促進旅游業的健康發展，而且會高效傳播河南旅游目的地品牌。

5.旅游企業。旅游企業是宣傳“老家河南”的主體，要傳遞賓至如歸的鄉情、親情。但由于受經濟發展水平和道教思想影響，旅游企業散小弱差，成為打造旅游目的地的障礙。旅游企業要求規范和效率，所謂規范指的是標準化建設，現在大部分企業都開始了標準化進程。效率是對游客而言的，如果坐了幾個小時客車的游客急需進酒店休息，而酒店前臺員工工作效率很低，會影響到游客的情緒，更會影響到目的地品牌的打造。

盡管河南省缺少像北京首旅集團一樣的大型企業，但也取得了很大進步，如鄭州市生產的宇通客車成為公路交通或景區內交通重要的交通工具，如著名的云臺山景區用的就是宇通客車。逐漸培養了一批知名旅游企業，如黃河小浪底風景區、開封清明上河園股份有限公司、焦作云臺山旅游發展有限公司、中州國際集團管理有限公司、少林旅游集團、龍門石窟旅游文化產業集團等為“老家河南”的品牌打造提供企業支持。

6.當地居民。“老家河南”旅游目的地品牌的打造離不開當地居民的支持，河南省居民在全國人民心目中有著缺乏誠信的形象偏見，應著力進行河南省居民新形象的塑造和推廣，在打造旅游目的地品牌過程中要用現代管理思想引導社區居民，凸顯“老鄉”的親切和地域居民性格。

當地居民性格是品牌建設的基礎。河南省的居民淳樸、善良、勤勞、熱情，居民的地域特征行為是把“行了”、“好吧”、“可以”說成“中”，“中”字體現了中原地域文化特色。可以把“中”文化融入到河南旅游目的地品牌中去。

7.政府傳播鄉情。政府在傳播旅游目的地品牌過程中起主要作用，河南省旅游局推出的央視廣告“記憶中原，老家河南”傳遞的“老家”的鄉情。“記憶中原，老家河南”能夠抓住河南文脈特點。記憶意味著過去和古老，表達的是河南是中華文明的發源地。僅僅有記憶是不夠的，還需要親自去看看現在的中原大地。“老家河南”是從河南省根文化角度講的，中國前100大姓中源于河南省的有73個，河南是姓氏之根，是國人的精神家園。

“記憶中原，老家河南”傳遞的是民族滄桑的歷史和中國人“家”的含義，是親情的表述，是人類最質樸、最感人的一面。史蒂夫·亞斯特羅曾說，目的地品牌不是你認為它是怎樣它就是怎樣的，它應該是游客對目的地的感知，而且每個游客對目的地的體驗是獨一無二的[18]。河南旅游目的地品牌重點在“家”字，這在國內絕對是別樹一幟，獨一無二的。

8.游客。“記憶中原，老家河南”最能喚起游客的親情感。針對華人世界最有效，這里的華人不僅包括客家人，也包括散居海外的華僑。在華人的精神世界里“家”永遠是心靈歸屬的港灣，是集體無意識在中國人腦海中的印象。“修身齊家治國平天下”的理念里，“家”是事業的基礎，“家”意味著溫暖、包容、親情、鼓勵、安慰，是最富屬于詩意感的表達，是中國人內心深處最本質的靈魂。“家”成為旅游目的地和游客之間感情聯系的紐帶。當一致的品牌知識被轉化為旅游者與品牌之間的情感紐帶時，品牌才能贏得成功，而品牌信任和品牌忠誠是這一紐帶的核心表現[19]。“老家”的形象能引起華人對家的憧憬和向往。“記憶中源，老家河南”已經成為河南省旅游目的地的品牌。

四、結束語

本文從旅游目的地內涵著手研究品牌建設問題，在各省市紛紛推出自己品牌形象，爭相吸引游客的環境中，很具有現實意義。自從2007年山東省的“好客山東”贏得游客青睞后，其他省市也開始在品牌上做文章，然而旅游品牌不同于旅游目的地形象，它比旅游形象更能揭示旅游目的地地域文化特征，具有更多的無形資產價值。

本文根據前人學者對旅游目的地品牌內涵構建的模型，構建了簡單的旅游目的地品牌要素及形成模型，為了研究的方便，該模型僅僅考慮旅游“老家河南”目的地品牌重要組成要素，缺乏對目的地品牌形成機制的探索。筆者運用該模型探討了河南作為旅游目的地品牌如何建設，從八個方面闡述旅游目的地建設的內涵。該模型還有很多缺欠，除了政府因素影響目的地品牌外，其它因素對品牌形成的影響尚未考慮進去。游客對品牌的反應機制也不完善。本文寫作的目的在于拋磚引玉，希望更多的專家學者，對旅游目的地品牌內涵建設進行探索。

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Research on Tourist Destination Brand Connotation and Construction around Hometown Henan

CUI Jianxun

（School of management， Xinxiang University， Xinxiang 453003， China）

Abstract：In order to clarify the "hometown Henan" tourism destination brand connotation， the paper puts forward the framework of tourism destination brand essential factor connotation， through combing the domestic and international tourism destination brand building literature. The six major elements of tourism destination brand connotation framework are tourism products， tourism traffic， infrastructure， integrated environment， tourism enterprises， and local residents. we must pay attention to context and placidity of the tourism products， focus on the convenient and quick of the tourism traffic， focus on improving and human oriented of the infrastructure， focus on beautiful and warm of the comprehensive environmental， focus on regulation and efficiency of the tourism enterprises， pay attention to cordial and character of the local residents. At the same time， the government should take the nostalgia of tourists as a link， and spread actively the hometown Henan of the tourism destination brand， let visitors feel the home of affection.

Keywords：Hometown Henan； Brand Connotation； Tourism Destination； Construction