移動社群營銷的“掘金點”

社群是基于“關(guān)系”的連接，不受空間的約束，甚至不受時間的約束——哪怕你在國外，哪怕中間隔著8小時的時差，我們一樣可以每天在一個社交群里同時聊天。現(xiàn)在有一個說法叫“手機已經(jīng)成為我們的身體的一個器官”，之所以如此，是因為它能通過網(wǎng)絡(luò)萃取人與人之間的“關(guān)系”，不管我和你分處天南地北，也不管人際關(guān)系多么錯綜復(fù)雜，所有的“關(guān)系”通過社交網(wǎng)絡(luò)在扁平的世界里進行了整理、重組，甚至進化。而現(xiàn)如今的社群營銷正利用這樣的平臺建立了與企業(yè)品牌相關(guān)的社群，以此來強化企業(yè)的品牌文化，并開展營銷活動，為品牌快速帶來新的和持續(xù)的利潤點。那么如何建社群？如何聚粉絲？如何讓粉絲變現(xiàn)這些問題都是值得探討的。

從某種程度來看，社群的火爆是有其必然性的。點與點之間通過某種媒介的互動和連接，就出現(xiàn)了聯(lián)系，進而出現(xiàn)了社交，所以我們也常說媒介是人的延伸。這個“媒介”在歷史上曾經(jīng)叫作書信、電報、廣播、呼饑、電話、郵件、聊天室……這些媒介都或多或少有一些限制，可以概括為兩點，一個是時間，一個是空間。

每個人在現(xiàn)實生活中都有自己的角色，然而這個角色自己并不一定滿意。但是在互聯(lián)網(wǎng)上，他可以重塑自己的角色，說自己在現(xiàn)實生活中不敢說的話、做一直想做的事，他可以在一個虛擬的世界中肆意翱翔。這還不夠，他還要在網(wǎng)絡(luò)上找到聚集同類的部落，找到有歸屬感的神奇部落。其實，社群是很多人在互聯(lián)網(wǎng)上的一個“家”。你來到這個世界之前，是不能選擇出生在哪個城市、哪個家庭、哪對父母、哪些鄰居、哪些小伙伴的。但是，在互聯(lián)網(wǎng)社群這個“家”里，你卻可以。

比如羅輯思維。羅振宇先是用死磕自己吸引用戶（比如必須用60秒，放有種、有料、有趣的語音），再用人格魅力體連接會員（比如他一直強調(diào)的U盤化生存），最后整合會員力量拓展邊界（比如會員體系、微商城、羅友會等），最終形成了目前影響力最大的互聯(lián)網(wǎng)知識社群。

比如大熊會。著名自媒體人、萬能的大熊經(jīng)常通過文章、培訓(xùn)將朋友圈、微博、QQ空間等營銷模式和技巧進行系統(tǒng)化普及，獲得了大批的追隨者，于是順勢成立了白媒體社群組織大熊會，旨在幫助成員打造自己的品牌和產(chǎn)品，互助實現(xiàn)低成本創(chuàng)業(yè)。2014年12月31日在武漢舉辦大熊會年會，新浪、百度、京東、樂視等多家上市公司到場支持，已經(jīng)成為國內(nèi)最大的社會化營銷社群。

比如秋葉PPT?！昂颓锶~一起學(xué)PPT”系列課程上線一年半，學(xué)員已超過25000人，組成了數(shù)量眾多的學(xué)員社群，除了常規(guī)的PPT答疑、指導(dǎo)，每周邀請各領(lǐng)域達人在線做干貨分享，而且學(xué)員通過自己的學(xué)習(xí)獲得的技能還可以通過完成讀書筆記等項目為自己賺回學(xué)費，已經(jīng)成為國內(nèi)目前最大的職場技能學(xué)習(xí)成長社群。

很多人對于社群的第一反應(yīng)就是“有同樣標簽的一群人”、“在一起做一件事的一群人”等。但是給自己標簽為“吃貨”的人千千萬萬.他們?nèi)珜儆谝粋€社群嗎？一起乘坐2路汽車的人在同一時間都有“乘2路車”的行為，他們是一個社群嗎？一堆人天天聚在一起就叫社群嗎？

以上顯示的有這些特征的群體，從目前的這個描述來說，其實都不一定是“社群”。這些可以作為一個社群的發(fā)端，但是要形成社群，還要有諸多元素。

構(gòu)成社群的五大要素

我們總結(jié)了五個構(gòu)成社群的要素，分別是同好、結(jié)構(gòu)、輸出、運營、復(fù)制，我們簡稱為“ISOOC原則”。下面，我們來一一剖析。

第一要素——同好，它決定了社群的成立。

所謂“同好”，是對某種事物的共同認可或行為?？梢曰谀骋粋€產(chǎn)品，比如蘋果手機、錘子手機、小米手機。可以基于某一種行為，比如愛旅游的驢友群、愛閱讀的讀書交流會?？梢曰谀骋环N標簽，比如星座、某明星的粉絲、PPTer?？梢曰谀骋环N空間，比如某生活小區(qū)的業(yè)主群?？梢曰谀骋环N情感，比如老鄉(xiāng)會、校友群、班級群。可以基于某一類三觀，比如“有種、有趣、有料”的羅輯思維，“每天進步一點點”的秦友團。同好是我們找到同質(zhì)的人的原點，但“同好”僅僅是一個社群成立的發(fā)端，要想真正存活、發(fā)展、壯大，還需要后面的幾個要素。

第二要素——結(jié)構(gòu)，它決定了社群的存活。

很多社群為什么很快走向沉寂，是因為最初就沒有對社群的結(jié)構(gòu)進行有效的規(guī)劃，這個結(jié)構(gòu)包括組織成員、交流平臺、加入原則、管理規(guī)范。這四個組成結(jié)構(gòu)做得越好，社群活得越長。

組織成員：發(fā)現(xiàn)、號召起那些有“同好”的人抱團形成金字塔或者環(huán)形結(jié)構(gòu)。最初的一批成員會對以后的社群產(chǎn)生巨大影響。

交流平臺：找到人之后，要有一個聚集地作為日常交流的大本營，目前常見的有QQ、微信、YY等。

加入原則：有了元老成員，也建好了平臺，慢慢會有更多的人慕名而來，那么就得設(shè)立一定的篩選機制作為門檻，一是保證質(zhì)量，二是會讓新加入者由于感到加入不易而格外珍惜這個社群。

管理規(guī)范：人越來越多，就必須有管理，否則大量的廣告與灌水會讓很多人選擇屏蔽。所以，一是要設(shè)立管理員，二是要不斷完善群規(guī)。

第三要素——輸出，它決定了社群的價值。

沒有足夠價值的社群遲早會成為“雞肋”，群主和群員就會選擇解散群或者退群。但也有一些人會再去加入一個新的“好”群或選擇創(chuàng)建一個新群。也有一種情況是群員不退群，繼續(xù)留在這個群里，他會看一看這個群能不能給他帶來價值，如果觀察一段時間以后，這個群完全不能給他帶來想要的東西，他就會在這個群里面搗亂（發(fā)一則廣告信息），因為他已經(jīng)不在乎會不會被踢出這個群，發(fā)一些廣告也許還能拿回一點沉沒的時間成本。

為了防止這兩種情況的出現(xiàn)，好的社群一定要能給群員提供穩(wěn)定的服務(wù)輸出，這才是群員加入該群、留在該群的價值。比如羅胖堅持每天一條語音、大熊堅持定期做干貨分享、秋葉有課程和動手實踐、某些行業(yè)群定期可以接單等。

另外，“輸出”還要衡量群員的輸出成果，全員開花才是社群，如果僅僅一枝獨秀，那走的還是粉絲經(jīng)濟路線。

第四要素——運營，它決定了社群的壽命。

不經(jīng)過運營管理的社群很難有比較長的生命周期，一般來說從始至終通過運營要建立“四感”：儀式感。比如加入要通過申請，人群要接受群規(guī)，行為要接受獎懲等，以此保證社群規(guī)范。參與感。比如通過有組織的討論、分享等，以此保證群內(nèi)有話說、有事做、有收獲的社群質(zhì)量。組織感。比如通過對某主題事物的分工、協(xié)作、執(zhí)行等，以此保證社群戰(zhàn)斗力。歸屬感。比如通過線上線下的互助、活動等，以此保證社群凝聚力。如果一個社群通過運營這“四感”有了規(guī)范、質(zhì)量、戰(zhàn)斗力和凝聚力，怎么可能不長久？

第五要素——復(fù)制，它決定了社群的規(guī)模。

由于社群的核心是情感歸宿和價值認同，那么社群越大，情感分裂的可能性就越大，能夠做到規(guī)模巨大還能隋感趨同，好像只有宗教了。

所以這兩者的最佳邊界就很重要。一個社群如果能夠復(fù)制多個平行社群，會形成巨大的規(guī)模，在真正做出此舉之前，請先回答3個問題：是否已經(jīng)構(gòu)建好自組織？要考慮是否具備充足的人力、財力、物力。不能過于圍繞中心展開，但也不能完全缺乏組織。是否已經(jīng)組建了核心群？要有自己一定量的核心小伙伴，他們可以作為社群的種子用戶加入，引導(dǎo)社群往良性的方向發(fā)展。是否已經(jīng)形成了亞文化？要形成一種群體溝通的亞文化，比如大家聊天的語氣、表情是否風(fēng)格一致？這都是社群生命力的核心。

社群的三大好處

社群的第一個好處是，社群經(jīng)濟的自運行生態(tài)。我們先說粉絲。為了便于理解，我們假設(shè)這樣一個場景：觀眾圍著一個大舞臺，為臺上耀眼的明星喝彩、鼓掌、吶喊。但假設(shè)明星演唱會當晚，明星由于特殊原因?qū)е卵莩∠?，那么粉絲們當晚就立即各自回家了，因為大家都是來看自家明星的，全世界就他一個，沒有誰能代替。

社群的第二個好處是，在群體氛圍下，大家更容易形成相互感染的沖動購買效應(yīng)。心理學(xué)上有很多與群體相關(guān)的現(xiàn)象，比如“羊群效應(yīng)”，比喻人都有一種從眾心理，從眾心理很容易導(dǎo)致盲從?！瓣犈胚@么長，是不是商家在搞促銷？我不買是不是就吃虧了？”“同事都在談?wù)撨@個牌子，我不買是不是OUT了？”古斯塔夫·勒龐告訴我們：無論構(gòu)成這個群體的個人是誰，他們的生活方式、職業(yè)、性格、智力有多么的相似或者不相似，只要他們構(gòu)成了一個群體，他們的感覺、思考、行為方式就會和他們處于獨立狀態(tài)時有很大的不同。

社群的第三個好處是，群體可以通過直接分享建立更緊密的聯(lián)系，從而獲得更多的營銷機會。比如萬能的大熊建立大熊會，尋求各種線上分享和線下見面會機會，通過這些分享和見面，大熊又可以對接資源，讓自己的社群成員成為這些資源的參與者、眾籌者或者購買者。不管以什么名義，這些都是直接的二次營銷機會。

“粉絲經(jīng)濟”成立的前提

粉絲經(jīng)濟泛指架構(gòu)在粉絲和被關(guān)注者關(guān)系之上的經(jīng)營性創(chuàng)收行為，被關(guān)注者多為明星、偶像和行業(yè)名人等。撇開明星的粉絲經(jīng)濟不談，微博、微信公眾號的模式也是“粉絲經(jīng)濟”，操作模式都是定位特定方面的主題，努力擴大粉絲規(guī)模，然后推出針對性廣告，轉(zhuǎn)發(fā)給粉絲購買自己的產(chǎn)品和服務(wù)，甚至參與轉(zhuǎn)發(fā)擴大影響力。

粉絲經(jīng)濟成立的前提有三個：第一，你要有足夠多的粉絲。第二，粉絲愿意參與你的活動。第三，你和粉絲都在一個活躍的平臺上玩。

粉絲經(jīng)濟要進化到社群經(jīng)濟

粉絲經(jīng)濟是可以進化到社群經(jīng)濟的，很多人也意識到進化的好處，但是結(jié)果卻不可同日而語。

從“粉絲經(jīng)濟”到“社群經(jīng)濟”需要做好以下這點：

1.有效利用各個平臺——平臺之術(shù)。

2.維護社群的活躍度——運營之術(shù)。

3.在社群中進行推廣——傳播之術(shù)。

企業(yè)應(yīng)該怎么做？

受眾一用戶一粉絲一社群，是大部分企業(yè)或品牌的運營之路，各行各業(yè)都在向這個終極目標努力。我們就以傳統(tǒng)行業(yè)的代表——房地產(chǎn)為例來說說。

萬科最早是賣標準化的房子，最主要的力量是經(jīng)過訓(xùn)練的業(yè)務(wù)員。后來萬科開始做論壇萬客會，搞積分制，讓老用戶做口碑營銷，另外通過微信建設(shè)萬科萬享會的微信服務(wù)平臺，理論上所有自然人都可以進入這個平臺，成為經(jīng)過萬科確認的注冊經(jīng)紀人。當注冊經(jīng)紀人了解到自己身邊存在的購房需求之后，都可以非常便捷地通過萬享會向萬科進行推薦。被推薦人成交之后，萬科會向推薦人支付傭金。此舉最大的功能在于客帶客，無限放大開發(fā)商與潛在客戶之間的信息觸點，每一個購房者的背后都會隱藏著另一個購房者，利用社交媒體時代“人人力量”的特點做到“全民營銷”，以此來獲取更加豐富多元的客戶渠道。