玩轉移動社群營銷的三種路徑

秋葉 秦陽

一個企業、—種產品如果能以社群營銷的形式創造精耕細作的價值，這是—種培養產品粉絲，挖掘粉絲深度價值的有效途徑。這也是將媒介傳播本身視為一個需耐心打磨的產品，激發社群參與感獲得口碑引爆的關鍵。很多企業也是在這種移動互聯網的社群營銷中大獲全勝。羅輯思維、萬能的大熊群、小米公司、秋葉團隊這些都是社群營銷的成功案例，下面我們將從他們的同好、結構、輸出、運營和復制五個方面分別解讀。

羅輯思維

社群應該結合自己的特點和風格選擇一個切入口，最終，最有生命力的社群是共同的文化價值觀和優質產品的結合。像羅輯思維，先通過羅振宇打造“魅力人格體”，慢慢下沉到用產品建立羅友分社群。

2012年12月21日，傳說中的“世界末日”那一天，羅輯思維出現在了大眾視野之中。當天，同名徼信公眾賬號開通運營，第一期視頻也同時上線。主講人羅振宇開始了每天早上6點半推出60秒音頻和每周一更新的視頻節目。

其口號是“有種、有趣、有料”，倡導獨立、理性的思考，推崇自由主義與互聯網思維，并由一款互聯網自媒體視頻產品，逐漸延伸成長為互聯網社群品牌，致力于打造一個有靈魂的知識社群，一幫自由人的自由聯合。

在兩年多的時間里，羅輯思維擁有了近400萬的微信訂閱用戶，視頻點擊量超過2億，考驗“真愛”的限時、限量的會員招募也輕松收入過千萬元，集微信公眾訂閱號、知識類脫口秀視頻及音頻、會員體系、微商城、百度貼吧、微信群等具體互動形式于一體，主要服務于80和90后有“愛智求真”強烈需求的群體，成為目前影響力最大的互聯網知識社群。

同好

羅輯思維社群的形成是基于大家對羅胖以及他所倡導的理念的認同。不能否認，初期很多人了解、認同、加入羅輯思維，其實都來自對那個歪嘴胖子的喜愛。很多人每天早晨起來都會聽羅胖的語音起床上班，天天像追劇一樣。羅胖也有意識地通過各種活動與輸出，將大家對自己的認同轉移到對羅輯思維社群的認同上來。

隨著社群的壯大與邊緣擴展，形成以“有種、有趣、有料”為核心價值觀的社群，像一個磁場一樣不斷地吸引著同類或者想要變成此類的人們，讓不少圍觀的人基于三觀的認同而開始加入社群，再然后就認識了很多羅友。論社群生態以及目前的影響力，基于“三有”的羅輯思維在當下國內確實最大。

結構

在羅輯思維的社群結構里分高級會員和一般會員，設立了進入門檻，第一次會員招募原計劃是5500人，6個小時就搶光，集資160萬元之多，第二期更是有800萬元入賬。用掏錢篩選真愛是最直接有效的手段。

除了會員群，羅輯思維在全國各地自發建成的群也有不少，活躍度尚可，但是自組織的社群缺乏有序管理，導致刷屏嚴重，很多人加入后選擇了屏蔽。雖說有甩紅包才能發廣告的規則，但并沒有一套成體系的管理規范，所以群結構在明朗度、管控度、規范度上還有所欠缺。

輸出

羅胖堅持每天發一條語音和定期的視頻，群內會分享拓展閱讀，分享羅胖推薦的好文章、好活動，有的羅友還組織讀書會等。

但輸出上，第一，有點單一，基本以羅胖的語音、視頻為主打，稍顯單薄；第二，羅輯思維的文章授權問題一直被詬病；第三，社群整體的輸出能量不足，大多成員只是參與，從未輸出。

運營

儀式感：成為鐵桿會員不僅是有錢就行，還得有老會員推薦，構成一種儀式感，既增強了門檻與新老人之間的關系，又強化了弱關系。

參與感：營造“參與感”最重要的就是找到“連接”，在各有收獲的前提下連接不同的社群。羅輯思維經常讓人津津樂道，就是因為它的很多想法是基于互聯網群體試驗的探索，讓每一個好奇的人都可以連接。比如每年一度的霸王餐活動可謂轟轟烈烈，這個活動激活了所有認同者的參與動機。霸王餐顧名思義吃白食，羅輯思維向全國的餐飲業發出邀請進行霸王餐活動，首先就是招募會員參加，然后由團隊去運營，這里就用到了羅輯思維的“連接”概念。羅輯思維社群中的每一個人本身就是社群的中流砥柱，加上團隊與商家的配合，充分發揮了社群的組織性。會員的“參與感”來自于可以免費去吃一頓大餐，商家的“參與感”來自于一次利用平臺與話題提高知名度的機會。

組織感：羅胖為精神領袖，不參與管理，各地自發組織，自選領頭人，如果有運營組織能力強的領頭人結果還不錯，比如去年眾籌的“失控的兒童節”就是很好的案例。

歸屬感：僅僅是三觀認同還不夠，羅胖鼓勵羅友組織線下讀書會，線下各地建立基地等，所有網絡社群還得回歸現實生活中的連接。而且羅輯思維還會給鐵桿會員送鐵牌、送書，這也是建立歸屬認同感的一種手段，有了身份標簽，也就有了炫耀的資本。由于羅胖的互聯網試驗具有“新奇特”的特點，所以大多參與度都不錯，運營還是很成功的。

復制

羅輯思維做這么大，圍繞著羅胖，又不完全圍繞著羅胖。以高級會員為核心，然后在各地又有自己建立的群和基地。整體形成一個開放的、好玩的、有干貨的文化氛圍但鑒于在復制過程中質量把控和文化傳承有不足之處。

“萬能的大熊群”

著名白媒體人、萬能的大熊在2012年開始組建了“萬能的大熊群”，一開始的時候這個群的職責就是方便電商交流。從2013年開始，萬能的大熊開始涉足微博和微信領域，借助當時微信（微商）賦予的紅利，在2013年中旬便開始嘗試進行“朋友國營銷”方面的培訓。

進入2014年，由于越來越多的人開始重視微商和朋友圈營銷，萬能的大熊由于產出大量的高質量文章，以及作為領域先行者的身份開始嘗到了時代賦予的巨大紅利。于是，他開始正式將收費群更名為“大熊會”，其主要目的是聚集優秀的微商們共同做事，同時在大熊會的基礎上成立了“大熊會名人堂”。大熊會致力于研究和引領微營銷及其品牌營銷的發展潮流，幫助更多人通過微信、微博等工具，打造自己的品牌和產品，實現最低成本創業，目前它是國內最大的社會化營銷社群組織之一。

同好

大熊會的前身是在2012年組建的“萬能的大熊群”，一開始這個群的職責就是方便電商交流，當時這個群和萬能的大熊本身的知名度都不是很高，屬于一個小圈子自娛自樂，但是大熊和一些電商領域的人經常會在群內不定時地分享干貨，同時大熊以極高的效率和質量量產電商領域的專業文章，為本群的引流提供了保證。

在2013年中旬大熊嘗試進行“朋友圈營銷”方面的培訓（培訓方式是QQ群內分享，該習慣一直延續至今），在嘗試了一段時間后發現這個培訓模式可行，便開始進行收費培訓。在這個時期，依靠著比較靠譜的朋友圈營銷培訓以及大熊自身知名度的進一步提高，這個群的規模逐漸達到近2000人，來付費聽課的人逐漸增多。

2015年，大熊將收費群更名為“大熊會”，同時在大熊會的基礎上成立了“大熊會名人堂”，聚集微商，樹立品牌，并辭去了360公司的職務全職運營社群。

所以“大熊會”從成立之初就奠定了其微商人聚集的基因，大家都是沖著怎么能掙更多錢的“同好”而來，這個“同好”倒是具有廣泛性，但同時也導致了大家人群的功利心會大一些，相應的負面影響也不能忽略。

結構

主平臺是QQ群、微信群，大熊的線上培訓與分享經常用YY。

成員結構上，不吸納太多小白入會，基本不在微信、微博上直接招募會員，基本也沒有公開的入會入口，目前會員大多都是慕名而來或者經介紹而來，以保證盡可能高的會員素質。

與大熊會“交錢就能進”不同，大熊會名人堂有一定的準入標準。

大熊會名人堂這個更加精準的社群是大熊會的核心組織，群內經常交流分享一些業界內幕，并且會組織會員—起做—些商業上的嘗試，進而這個社群也就成為很多微商從業者夢寐以求的殿堂。

輸出

核心人物——萬能的大熊每天會有原創干貨文章推送，定期搞群內培訓，免費的策劃推廣加上各種資源導入，同時還為喜歡營銷的朋友建立交流平臺。

群員的輸出還在嘗試之中，比如進入2015年后，大熊已經組織了一批具有成熟團隊和較強資本實力的團隊成立了幾家公司，并且交叉持股，讓大家一起做渠道銷售，這樣極大地提升了公司的運營效率。

運營

為保證活躍度，大熊會每年都會解散老社群，然后重新接納新的社群成員，包括重收老社員的會費，這樣可以剔除很多不活躍的會員，以保證組織的活躍度。組織去中心化，運營中心化，萬能的大熊是一言堂，不符合組織價值觀的會員一律退費踢掉，以保證組織運營可控性。

復制

萬能的大熊有意控制社群的規模，讓群規模保持在一定限度以內。

小米公司

小米公司于2010年4月成立，是一家專注于高端智能手機自主研發的移動互聯網公司。2010年年底推出手機實名社區米聊，在推出半年內注冊用戶突破300萬人。小米通過論壇、微博、微信等社會化營銷模式，凝聚起粉絲的力量，把小米快速打造成為一個異軍突起的品牌。小米的品牌宣言是“為發燒而生”，用發燒友的品質來要求產品，但做出來的產品是要讓所有的消費者尖叫，而不是只賣給發燒友。因為聚攏著一批發燒友，小米手機的生態圈不斷擴大，小米品牌順利過渡到其他產品，小米盒子、小米活塞耳機等周邊產品不斷豐富起來。

基于這些發燒友逐漸形成米粉文化：爆米花獎、同城會、米粉節……因小米手機而結緣，并將米粉緊密地聯系在一起。

就這樣，從2011年開始，“米粉”成為異軍突起的小米公司產品的狂熱愛好者的代名詞。

同好

在還沒有推出手機之前，小米先做的是MIUI手機系統，運營團隊把用戶定位于發燒友極客的圈子，根據產品特點，鎖定一個小國子，吸引鐵桿粉絲，然后逐步積累并擴大粉絲群體。所以，米粉的聚集同好是手機本身，也結合了情感和價值觀。

結構

小米最出色的是對于粉絲聚集平臺的精準認識。比如初期主聚集地是論壇，在論壇上米粉參與調研、產品開發、測試、傳播、營銷、公關等多個環節，同時因為這些活動也使得米粉的榮譽感和成就感得到炫耀，讓他們被牢牢地黏在論壇上。但論壇的缺陷是太封閉，人群擴展起來太難，因此他們又逐步通過“微博拉新、論壇沉淀、微信客服”等平臺，組合擴散知名度。微博的強傳播性適合在大范圍人群中做快速感染、傳播，以及獲取新的用戶；論壇適合沉淀、持續維護式內容運營，保持已有用戶的活躍度；而微信當作一個超級客服平臺，從領導到員工都是客服，持續與粉絲對話。

輸出

小米擁有更好用的手機操作系統與硬件配置、電視、支付、路由器等外圍基礎設施擴展，不斷布局小米生態圈。據說小米產品1/3的改進意見來自于用戶，米粉對于產品精品輸出也貢獻了很大的力量。

運營

要說運營“四感”，小米最出色的，第一是“參與感”：

（1）MIUI的開發參與：米粉提出要求，由工程師改進MIUI系統，每周發布。

（2）產品的改進：比如第一批用戶在使用工程機的過程中，會把意見反饋給小米的客服，客服再把意見反饋給設計部門，用戶的意見可以直接影響產品的設計和性能，使其快速完善。

（3）把整個缺陷管理系統開放到網上，讓用戶一起來參與維護。另一個就是設置很多的互動形式打造“歸屬感”：

（1）米粉節：粉絲與媒體云集，引導客戶表達自己喜歡的是什么。

（2）爆米花：通過邀請米粉來參加各種交流、公益活動，每場規模在300～500人，有抽獎、游戲、才藝、互動等多個環節，小米聯合創始人也會到現場與米粉們一起互動。

（3）《爆米花》雜志：小米社區針對小米手機用戶而制作的一本內部刊物，內容涉及相關的文化、小米大事的深度報道、米粉訪談、米粉創意展示以及最新手機玩法等。小米手機用戶與米粉可以通過參與小米社區活動得到登上《爆米花》雜志的機會。

（4）同城會：定期根據后臺分析每個城市用戶數量的多少來決定同城會舉辦的順序，在論壇上登出宣傳帖后用戶報名參加，每次活動邀請30～50個用戶到現場與工程師當面交流。

復制

如今小米通過“硬件+內容”來建立生態的路線是借鑒蘋果的做法，但曾經把小米推起來的那一批“為發燒而生”的發燒友，他們形成的粉絲文化的復制與傳承就是最大的難題，看得出隨著小米銷量的提升，手機定位也在改變，用發燒做主題復制發燒友已經不現實。小米也在探索通過線下“小米之家”旗艦店服務建立新的社群模式。

秋葉團隊

秋葉團隊是致力于在線教育的一個互聯網社群，主要受眾為大學生和職場新人。目前課程學員超2萬人，主推《和秋葉一起學PPT》、《和秋葉一起學職場技能》、《和阿文一起學信息圖表》等課程。

秋葉的社群分兩部分：第一部分為69人組成的核心群，各有擅長的領域，在一起經常能碰出很多絕妙的創意或想法，基于互聯網眾包協作開發課程，做有影響力的新媒體，寫累計下載量過百萬次的電子書……

第二部分為PPT愛好者，其中很大一部分已經是課程學員，還有很多喜歡讀書、喜歡新媒體、喜歡分享的年輕人。通過秋葉老師和核心群不斷推出新課程、新活動，鼓勵大家一起動手，總結、分享，以吸引越來越多愛學習的年輕人加入。秋葉社群和金山、美的、萬達等企業合作品牌活動一頁紙大賽、群毆PPT和各主流出版社合作，讀書筆記PPT等影響力日漸趨大。

同好

秋葉PPT社群成員最初是以PPT愛好者為發軔端，在秋葉的引導、發現、培養之下又聚集了一批愛閱讀、愛思考、愛學習、愛分享的核心群體。由于PPT這個工具的小眾化，決定了這個“同好”下社群的規模與影響力都是有限的，目前秋葉PPT也在努力和閱讀結合，和職場技能結合，擴大社群受眾面。

結構

要入群，買課程就是門票，想升級到核心群，就多努力學習展示優秀的作品。不同用途的群所設置的管理結構不同，學員群管理模式是金字塔結構，平時禁言，而核心群是環形結構，極度活躍。

平臺主陣地是QQ群，目前學員QQ群有2000人的6個，1500人的1個，1000人的1個，根據購買課程人數還在不斷增加。秋葉的學員群功能，一是答疑服務，二是定期分享，秋葉在其中會篩選出優秀的人才納入核心團隊，進行培養。

秋葉PPT在“結構”這個元素中最強的是組織規范。人群編號制度，禁言制度等。

輸出

核心人物的輸出主要還是優質課程的不斷開發與升級，周五定期有群內干貨分享，微信上免費3分鐘教程，經常送書鼓勵學員動手做讀書筆記PPT，讓學員賺回學費等。

那么群員輸出有什么呢？在秋葉主導、群員分工協作的情況下：他們一起做成了PPT領域內最有影響力的微信公眾號；他們一起寫出了年銷量破10萬冊的系列紙質書籍、單期下載量破20萬的電子書；他們一起開發出付費學員人數破20000人的在線課程……

但由于PPT的小眾，決定了影響力邊界。

運營

儀式感：學員購買課程，取得人群資格后，會獲得個人編號，有公告和禁言。

參與感：購買課程，自由完成課程內布置的作業，發微博、老師點評。還有品牌活動群毆PPT、一頁紙大賽參與后獲得獎品，影響力越來越大。

組織感：怎么做出國內影響力最大的微信號？怎么一起寫書？怎么一起開發課程？這樣的“大事”，秋葉會根據核心群成員各自擅長的領域給予分工，雖然群員都來自天南地北，但是通過網絡分工協作，每天交流創意和進度，比如銷量高歌猛進的《說服力3》，就是十多個成員每人負責20頁左右在極短時間內配合完成的。平時做推廣，成員自行組織接龍轉發，自運行力和凝聚力很強。

歸屬感：組織過多次線下活動P友會，增進成員對社群的歸屬感。

復制

首先課程破百萬元的銷售額，不缺錢；學員破2萬，核心團隊69人末位淘汰，不缺人；經常有和各大企業合作的機會，不缺影響力。

秋葉團隊的核心文化就是：玩耍起來無節操，認真起來無人敵——玩的同時把活兒干好，還能掙到錢。

以學員群為核心分化出很多不以秋葉為中心的變種社群，比如鄧穩的群毆PPT群、秦陽的秦友團群、阿文的信息圖表群、油殺臭干的信息圖群等，多點開花。

由于課程的付費性質以及有限課程銷量的邊界，再加上PPT這個工具的邊界，決定了規模的邊界。不過秋葉PPT之后的路線正逐步轉向職場技能定位，入職場3～5年的人群規模還是可觀的，未來這個規模還有很大潛力。

通過四個案例我們可以看出，建設社群有三種路徑。

1.圍繞靈魂人物構建社群：羅輯思維。

2.圍繞核心產品構建社群：小米。

3.圍繞軟性服務構建社群：大熊會、秋葉PPT。

除了以上案例，我們會觀察到，無論是哪一種途徑和模式，都有很多案例，像明星陳坤、主持人王凱；像羅永浩的錘子手機、黃章的魅族；像培訓界的吳曉波、李善友、金錯刀、趙周老師的拆書幫都在做類似的嘗試。