“看不見(jiàn)的宣傳”：為什么？怎么能？

寇立研

“看不見(jiàn)的宣傳”是高水平的傳播，需要傳播者發(fā)揮更多主動(dòng)性和創(chuàng)造性。而這種主動(dòng)性和創(chuàng)造性是建立在對(duì)“看不見(jiàn)的宣傳”的理論自覺(jué)基礎(chǔ)上的。有些困惑不免橫亙?cè)谇巴碚撟杂X(jué)的道路之上，比如“為什么是宣傳而不是通常意義上所說(shuō)的傳播”、“開(kāi)展看不見(jiàn)的宣傳與一般意義上強(qiáng)調(diào)傳播策略有什么區(qū)別”，等等，這些顯然是需要深入思考的。

一、為什么仍有對(duì)外“宣傳”

“從對(duì)外宣傳走向國(guó)際傳播”是業(yè)內(nèi)許多人研究和呼吁過(guò)的，認(rèn)為這更符合當(dāng)今時(shí)代要求和相關(guān)領(lǐng)域的內(nèi)在規(guī)律。對(duì)外傳播領(lǐng)域?yàn)槭裁磿?huì)重新出現(xiàn)“宣傳”這個(gè)詞呢？原因是，對(duì)抗性語(yǔ)境在國(guó)際傳播的某些領(lǐng)域仍長(zhǎng)期存在。而在對(duì)抗性語(yǔ)境下，傳播主體無(wú)論是挑戰(zhàn)還是應(yīng)戰(zhàn)都會(huì)把傳播作為一種競(jìng)爭(zhēng)甚至斗爭(zhēng)手段，也就是“宣傳”。

1.從國(guó)際關(guān)系大背景看，當(dāng)前世界上有很多對(duì)抗性因素。在世界經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，2008年經(jīng)濟(jì)危機(jī)以來(lái)，世界經(jīng)濟(jì)下行壓力與震蕩風(fēng)險(xiǎn)持續(xù)困擾各國(guó)。保護(hù)主義及區(qū)域經(jīng)濟(jì)合作伴生的排他競(jìng)爭(zhēng)潛流激起很多社會(huì)心理變化。于是，無(wú)論中國(guó)倡議的“一帶一路”、俄羅斯主導(dǎo)的“歐亞經(jīng)濟(jì)聯(lián)盟”還是美日力推的《跨太平洋伙伴關(guān)系協(xié)議》（TPP），在取得階段進(jìn)展時(shí)都出現(xiàn)“聯(lián)合誰(shuí)、孤立誰(shuí)、反對(duì)誰(shuí)”的國(guó)際輿論。在國(guó)際政治領(lǐng)域，地緣政治因素明顯上升。烏克蘭危機(jī)、IS極端組織崛起、南海問(wèn)題等國(guó)際熱點(diǎn)事件都伴隨著大國(guó)輿論角力。在全球治理領(lǐng)域，極地、深海、太空、網(wǎng)絡(luò)、難民、氣候變化、性別平等、安理會(huì)改革等都出現(xiàn)新老矛盾交織、輿論多元復(fù)雜沖突的情勢(shì)。

2.從現(xiàn)代社會(huì)的階段性發(fā)展特征看，自由競(jìng)爭(zhēng)正帶來(lái)偏激攻擊的負(fù)效應(yīng)。如果把1789年作為現(xiàn)代社會(huì)的開(kāi)端，兩百多年來(lái)政治領(lǐng)域帶有競(jìng)爭(zhēng)性的選舉和選拔、經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域帶有競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)主體角力已根本改變?nèi)祟悮v史。自由競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致才智競(jìng)相綻放，人才與產(chǎn)品繁榮。但同時(shí)，為在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中勝出，人與物都不得不風(fēng)格化——在選舉、競(jìng)聘中，候選人無(wú)風(fēng)格不足以吸引選票；在營(yíng)銷、投標(biāo)中，商品和項(xiàng)目無(wú)風(fēng)格不足以促成契約。風(fēng)格化再向前走，就衍生出惡性競(jìng)爭(zhēng)中的偏激、極化和攻擊。近年來(lái)人們發(fā)現(xiàn)世界上的個(gè)性化領(lǐng)導(dǎo)人開(kāi)始增多，選舉中憑借強(qiáng)烈個(gè)人風(fēng)格與批判精神當(dāng)選的政壇“黑馬”不時(shí)出現(xiàn)。這些在輿論生成中增加了很多為勝利而不負(fù)責(zé)任地詆毀別人、批評(píng)他國(guó)、貶低競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)等元素。中國(guó)國(guó)家形象、中國(guó)制造的產(chǎn)業(yè)形象、中國(guó)人的民族形象在一些國(guó)家選舉年會(huì)遭遇“躺槍”，原因就在于此。可以預(yù)見(jiàn)，在相當(dāng)長(zhǎng)的一個(gè)時(shí)期內(nèi)，人、公司、國(guó)家在國(guó)際輿論中被無(wú)端指責(zé)，甚至被娛樂(lè)化、媚俗化批判的現(xiàn)象不會(huì)減少。

3.從國(guó)際輿論的主導(dǎo)力量看，西方長(zhǎng)期以來(lái)的對(duì)抗性思維和輿論斗爭(zhēng)習(xí)慣依然存在。雖然國(guó)際輿論總體上有東升西降的趨勢(shì)，但至少在目前西方仍然有一定優(yōu)勢(shì)，能在很大程度上影響國(guó)際輿論的總體氛圍。西方文明基因中“善惡對(duì)立”的二分、對(duì)抗的成分根深蒂固，至今影響著西方對(duì)其所謂“異類”的態(tài)度。英美在一戰(zhàn)、二戰(zhàn)中對(duì)德國(guó)的宣傳，美歐在冷戰(zhàn)中對(duì)蘇聯(lián)的宣傳都是總體戰(zhàn)的一部分。今天西方的對(duì)抗思維與手法沒(méi)有消失，社會(huì)主義國(guó)家、新興國(guó)家、廣大發(fā)展中國(guó)家依然面臨西方輿論偏見(jiàn)和有意的輿論戰(zhàn)。西方作為主導(dǎo)力量給國(guó)際輿論場(chǎng)長(zhǎng)期注入著“民主與專制”、“市場(chǎng)與政府”、“普世與異類”、“自由與控制”、“西方與東方”等對(duì)立概念，使現(xiàn)實(shí)世界在其輿論透鏡下呈現(xiàn)為分化、極化、對(duì)抗的世界。

4.從中國(guó)自身看，發(fā)展勢(shì)頭好的國(guó)家總會(huì)面臨輿論逆風(fēng)。中國(guó)成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，擁有完備的生產(chǎn)體系，而且發(fā)展勢(shì)頭仍然強(qiáng)勁。即使在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下，中國(guó)的發(fā)展速度在世界上也是居于前列的。這在國(guó)際上引起了種種不適與防范，也反映在了國(guó)際輿論中。這與中國(guó)的發(fā)展道路無(wú)關(guān)，上世紀(jì)80年代日本發(fā)展勢(shì)頭較好時(shí)，它在美國(guó)也遭遇不友好。無(wú)論把這理解成類似個(gè)人的“嫉妒心”、國(guó)際政治的“均勢(shì)”，還是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)通例，崛起者遭遇國(guó)際輿論對(duì)抗幾乎都或多或少存在，而不會(huì)在上行通道上一路綠燈，順風(fēng)順?biāo)?/p>

可以看出，對(duì)抗性語(yǔ)境與中國(guó)的對(duì)外傳播在某種程度上相伴，在黨和國(guó)家形象塑造、政治傳播、產(chǎn)業(yè)和文化走出去等領(lǐng)域有時(shí)表現(xiàn)得還很明顯。如果承認(rèn)這些領(lǐng)域存在輿論對(duì)抗，那么就需要正視對(duì)外傳播仍然存在“宣傳”。

二、為什么要“看不見(jiàn)”

既然在對(duì)外傳播中確實(shí)存在“宣傳”，而且別國(guó)都有“宣傳”，為什么我們還要“看不見(jiàn)”呢？初看起來(lái)這對(duì)傳播業(yè)界可能不是問(wèn)題，從西方到中國(guó)自身的理論研究都有大量文獻(xiàn)論證了好的宣傳是看不見(jiàn)的，但我們?nèi)孕枰獙?duì)此進(jìn)行一番擴(kuò)展思考。

1.從傳播策略角度理解“看不見(jiàn)的宣傳”。顯然，在對(duì)抗性語(yǔ)境下，宣傳經(jīng)常是越明顯就越無(wú)效。如果受眾已經(jīng)懷有偏見(jiàn)甚至敵意，“先入為主”效應(yīng)會(huì)使后來(lái)的聲音聽(tīng)起來(lái)不入耳，而且越是頻繁越顯討厭，越是大聲越像噪音。我們固然可以從理論上強(qiáng)調(diào)“設(shè)置議程”、“創(chuàng)建話題”、“增強(qiáng)新聞時(shí)效”、“第一時(shí)間信息公開(kāi)”，等等，但實(shí)踐的復(fù)雜告訴我們，在對(duì)抗性語(yǔ)境下“搶第一”的成功率從不單方面取決于我方努力。何況有些社會(huì)心理和國(guó)家間政治層面的“先入為主”效應(yīng)已經(jīng)積累多年，我們?nèi)绻麜r(shí)時(shí)奮力辯解、聲嘶力竭抗辯，無(wú)助于實(shí)現(xiàn)預(yù)定傳播效果。在“搶先”沒(méi)有做到、“辯解”沒(méi)有效果的情況下，當(dāng)然要講策略。因此對(duì)外傳播時(shí)常要注重巧妙，在不斷創(chuàng)新中學(xué)會(huì)“看不見(jiàn)的宣傳”。

2.從能力牽引角度理解“看不見(jiàn)的宣傳”。“看不見(jiàn)的宣傳”難道僅僅是面向傳播對(duì)象的嗎？當(dāng)然不是，它對(duì)傳播主體有著很高的要求，從而可以發(fā)揮牽引傳播主體提升能力的作用。與“看不見(jiàn)的宣傳”相對(duì)的是簡(jiǎn)單直接信息漫灌。這種漫灌要求相對(duì)較低，傳播主體甚至可以用簡(jiǎn)單的“復(fù)制+粘貼”式的傳播來(lái)“交差”。但是，話語(yǔ)不轉(zhuǎn)化、形式不創(chuàng)新、內(nèi)容不貼近地把國(guó)內(nèi)的概念、口號(hào)直接扔給外方，這有什么意義呢？習(xí)慣于這種為傳而傳的傳播主體，時(shí)間長(zhǎng)了會(huì)養(yǎng)成不動(dòng)腦、不操心的習(xí)慣，主動(dòng)性與創(chuàng)造性消磨，由“懶得干”最終變成了“不會(huì)干”，這對(duì)任何一個(gè)領(lǐng)域的個(gè)人和組織來(lái)說(shuō)都是可怕的。面向“看不見(jiàn)的宣傳”發(fā)力，并沒(méi)有要求傳播主體明天早上就具備這種能力，但它給出了目標(biāo)，形成了牽引，也使我國(guó)對(duì)外傳播界瞄準(zhǔn)“前沿”、“一流”、“領(lǐng)先”而努力者有了另一維度的研究和實(shí)踐目標(biāo)。

3.從內(nèi)外一體角度理解“看不見(jiàn)的宣傳”。內(nèi)外宣、內(nèi)外兩個(gè)輿論場(chǎng)的融合已經(jīng)日益成為事實(shí)，中國(guó)受眾接受信息與外部世界已高度相融相通。國(guó)內(nèi)宣傳的傳播對(duì)象在接收習(xí)慣、信息需求、分辨能力等方面與對(duì)外傳播對(duì)象在接近，尤其是可成為輿論源和意見(jiàn)領(lǐng)袖的精英人群對(duì)外界更是日益熟悉。因此不僅對(duì)外傳播面臨高要求，國(guó)內(nèi)宣傳也面臨“國(guó)際倒逼”。在這種形勢(shì)下，提升“看不見(jiàn)的宣傳”能力更顯現(xiàn)實(shí)意義。傳播主體在這一過(guò)程中的能力提升既可用于對(duì)外，也可用于對(duì)內(nèi)。如果說(shuō)對(duì)外傳播經(jīng)歷了從國(guó)內(nèi)宣傳工作衍生、轉(zhuǎn)化、發(fā)展的階段，那么當(dāng)前逐漸出現(xiàn)了對(duì)外傳播向國(guó)內(nèi)宣傳的反向拉動(dòng)。“看不見(jiàn)的宣傳”的引領(lǐng)作用有可能成為內(nèi)外兩種傳播一體發(fā)展的催化劑。

4.從媒體發(fā)展角度理解“看不見(jiàn)的宣傳”。回顧歷史，政治經(jīng)濟(jì)發(fā)展、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、科技革命都曾對(duì)媒體發(fā)展產(chǎn)生過(guò)巨大的推動(dòng)作用。其中，政治、經(jīng)濟(jì)、市場(chǎng)因素往往對(duì)高水平的傳播提出要求，而新科技往往為高水平的傳播提供新的傳播平臺(tái)和手段。“看不見(jiàn)的宣傳”就是一種高水平傳播，傳播主體在綜合運(yùn)用智慧與資源開(kāi)展“看不見(jiàn)的宣傳”之際，必然要加強(qiáng)文化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，加強(qiáng)研發(fā)與科技應(yīng)用。它帶來(lái)的不僅是宣傳任務(wù)的完成，更是媒體的大發(fā)展。反過(guò)來(lái)看，也只有傳播主體把“看不見(jiàn)的宣傳”與自身發(fā)展結(jié)合起來(lái)，才能更加自覺(jué)地開(kāi)展高水平傳播。總之，“看不見(jiàn)的宣傳”對(duì)媒體不僅是要求、任務(wù)，更是提升能力和繁榮發(fā)展的機(jī)遇。

三、怎么才能“看不見(jiàn)”

有效傳播至少需要信息到達(dá)、對(duì)象可感，因此“看不見(jiàn)”只是一種比喻，不是真的感覺(jué)不到，而是接收對(duì)象在傳播過(guò)程中“排異反應(yīng)”比較低，在潛移默化中接納信息，形成新認(rèn)知。“看不見(jiàn)的宣傳”要求傳播者以創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，它可以是一種藝術(shù)，也可以是一種技術(shù)，但絕不應(yīng)被看成一種應(yīng)用小技巧就立竿見(jiàn)影的“魔術(shù)”。如果用一句話概括使宣傳看不見(jiàn)的核心創(chuàng)新理念，似乎應(yīng)是“持續(xù)創(chuàng)新，但不可用力過(guò)猛”。

1.慎用強(qiáng)化

由于信息泛濫、媒體充盈，傳播界開(kāi)始習(xí)慣于強(qiáng)化品牌。但若要進(jìn)行“看不見(jiàn)的宣傳”，傳播主體必須清醒認(rèn)識(shí)傳播內(nèi)容與傳播行為之間的“體與用”、“本與末”的辯證關(guān)系。若想讓人很好地接納信息“內(nèi)核”，傳播者就要慎用強(qiáng)化行為。過(guò)度植入凸顯媒體的品牌符號(hào)，突出講述者個(gè)人的塑造，都有可能把受眾注意力從傳播內(nèi)容轉(zhuǎn)移到傳播主體身上。如果海外受眾看中國(guó)電視只記住了主播長(zhǎng)相英俊、思維敏銳而沒(méi)有記住他所引導(dǎo)的；聽(tīng)中國(guó)廣播只記住了記者發(fā)音純正、語(yǔ)言鮮活，卻沒(méi)有留意他所講述的；讀中國(guó)雜志只覺(jué)得照片唯美、文字地道，但就是沒(méi)有接收到核心信息，那么這些傳播對(duì)媒體和媒體人可能是成功的，對(duì)“看不見(jiàn)的宣傳”來(lái)說(shuō)卻是失敗的。它們共同的問(wèn)題是傳播主體自身光芒太盛，導(dǎo)致受眾確實(shí)“看不見(jiàn)”所要傳遞的內(nèi)容。而這種缺乏內(nèi)涵的短期繁華對(duì)媒體與媒體人長(zhǎng)期發(fā)展也是致命的。

2.適度通俗

“看不見(jiàn)的宣傳”往往承載宏大主題。大目標(biāo)本就惹人注目，如果傳播者再以廟堂之態(tài)去傳播，那么想讓人看不見(jiàn)是很難的。于是需要對(duì)重大主題進(jìn)行分解，以“接地氣”的小話題、小敘事展開(kāi)。難點(diǎn)在于“度”的把握。如果切分過(guò)度，戰(zhàn)略規(guī)劃變成雞毛蒜皮，遠(yuǎn)大夢(mèng)想變成庸俗目標(biāo)，貌似實(shí)現(xiàn)了“看不見(jiàn)”，其實(shí)是解構(gòu)成無(wú)意義。“看不見(jiàn)的宣傳”是“皰丁解牛”，而不是切香腸、剁肉餡，它需要對(duì)傳播內(nèi)容有深入理解，對(duì)傳播規(guī)律有深刻把握。在達(dá)到這一高標(biāo)準(zhǔn)之前，至少可以先做到不在放下“官相”的同時(shí)又端起“市井相”，傳播者既不要莫名代言宏大主題，也不可假裝“泥土芬芳”以接地氣。換句話說(shuō)，“看不見(jiàn)的宣傳”需要秉持“真、實(shí)、親、誠(chéng)”的信條。

3.自然貼近

貼近是“看不見(jiàn)的宣傳”的法寶。貼近傳播對(duì)象，適應(yīng)其信息需求和接受習(xí)慣，就容易實(shí)現(xiàn)傳播目的。但也有由于貼得近而讓受眾看得更清楚，排斥得更強(qiáng)烈的情況。“明察秋毫，不見(jiàn)輿薪”現(xiàn)象在跨文化傳播中確實(shí)存在。很多國(guó)家的媒體與受眾會(huì)盯著別國(guó)的一點(diǎn)點(diǎn)細(xì)節(jié)不斷分析炒作，但對(duì)本國(guó)的切身大事不聞不問(wèn)。原因不在問(wèn)題的大小，也不在遠(yuǎn)近，而在受眾執(zhí)著地關(guān)注它。唐突地貼近、莫名地放低姿態(tài)只會(huì)讓受眾生疑，進(jìn)而在警惕中拿起放大鏡。一旦進(jìn)入這種境地，不要說(shuō)“看不見(jiàn)的宣傳”，就連本來(lái)未做宣傳也會(huì)被人曲解成宣傳。因此，著力加強(qiáng)貼近性，需要注意貼近方式的自然。這里有傳播的速度、力度、角度、溫度等多個(gè)維度可供把握，共同要求都是要合規(guī)律、合情勢(shì)，如無(wú)緊迫重大原因，不宜反常而進(jìn)。

4.保持存在

傳播過(guò)程中的“看不見(jiàn)”當(dāng)然不是感知不到，它有時(shí)是細(xì)微難查，有時(shí)是如影隨形，有時(shí)則是習(xí)以為常、熟視無(wú)睹。有些宣傳活動(dòng)由于原來(lái)的主觀認(rèn)識(shí)與客觀條件，今天看來(lái)是生硬和過(guò)于直接的，但也不可一概驟然消失、緊急調(diào)頭。突然消失與突然出現(xiàn)一樣讓人關(guān)注，保持持續(xù)存在、逐漸調(diào)整和融入才是上策。“看不見(jiàn)的宣傳”新開(kāi)辟的傳播平臺(tái)、傳播方式也往往面臨適應(yīng)調(diào)整問(wèn)題，都不能匆忙上馬、匆忙下馬。急風(fēng)暴雨地搞“看不見(jiàn)的宣傳”相當(dāng)于高喊“我要低調(diào)”。古人名訓(xùn)“飄風(fēng)不終朝，驟雨不終日”，要開(kāi)展“看不見(jiàn)的宣傳”，需要保持存在、保持接觸頻度，使傳播對(duì)象逐漸在熟悉中降低排斥感。在當(dāng)前國(guó)際輿論格局下，能使海外受眾從不愿接受到容忍我們聲音的存在，就是一個(gè)巨大成就。

“看不見(jiàn)的宣傳”是高標(biāo)準(zhǔn)，但并沒(méi)有要求人們?nèi)プ觥皰短┥揭猿焙！边@種偉大而艱難的事。“看不見(jiàn)的宣傳”就是要把握尺度、把握節(jié)奏，不突然、不迅猛、不晃眼、不刺耳，不鬼鬼祟祟、遮遮掩掩，在自自然然中真誠(chéng)地講故事、明道理，使它與講述者身份、講述語(yǔ)境相協(xié)調(diào)，更融入接受者所感受到的周遭環(huán)境。“大音希聲，大象無(wú)形”，要點(diǎn)不在訣竅，而恰恰在“大巧不工”、渾然天成。

責(zé)編：譚震