新聞客戶端盈利模式探析

【內容提要】本文從流量變現、付費閱讀、數據業務、電子商務4個維度分析了“互聯網+”時代新聞客戶端的盈利模式。在當前市場環境下，除流量變現進展較順利外，其余三者仍有很富裕的發展空間。關于后三者，在諸多客戶端中，有的尚在籌劃，有的已經試水，有的已初見成效。筆者結合三大類新聞客戶端（即傳統媒體轉型類、門戶網站演變類、聚合類）中的典型代表，分析其演變趨勢，運用理論性思維+實證研究的方法，探究了各新聞客戶端中有關盈利的創新之處，同時嘗試提出幾點建議，以供借鑒。

【關鍵詞】新聞客戶端 盈利模式 大數據 電子商務

新聞沒變，傳播變了。據速途研究院報告預測，2016年移動客戶端（APP）國內用戶規模將達到6.4億。①其中，傳統媒體新聞客戶端已達231個，分布于iOS系統和Android平臺上的新聞資訊類應用數以千計。2015年12月，《人民日報》刊發整版廣告宣布其新聞客戶端在上線一年半后，下載量破億，2016年3月，其包下北京地鐵1號線的一整列車設“人民日報客戶端專列”進行推廣。門戶類網站開辟新聞客戶端市場，從PC端向移動端發展中，騰訊、網易占據行業先機，率先進入MAU（月活躍度用戶數）過億俱樂部。今日頭條上線4年始終以“聚合類”定位，幾經版權爭端，現勢頭猛進，并于2015年12月公布其數據：3.3億激活用戶、8200萬月活躍度。②2016年為宣傳推廣，今日頭條投放的廣告在街頭、地鐵、LED刷屏，并打出4億激活用戶的口號。

從數據來看，新聞應用已成為人們獲取資訊的主要渠道。互聯網產業發展助力新的經濟增長點，客戶端相繼在“內容、功能、品牌、服務”等方面做足功夫后，其盈利模式是當前行業內外關注的焦點。2013年8月，網易門戶移動總監姜靖稱“商業化一年有余，網易新聞客戶端營收規模已經破億。”2015年網易凈收入超歷史新高，移動端收入同比增長150%。③除卻靠新聞盈利的老套路，添加電子商務、數據經濟等板塊，采取“新聞+服務”的變現方式是否可取？用“試錯法”去探究一條有益的盈利方式，是當前行業巨頭在紛紛嘗試的方式。

一、 流量變現：最“常規性”盈利模式

“互聯網+”環境下的新聞客戶端，初創期平移借鑒紙媒和門戶網站的營銷方式。

從宏觀角度看，依靠流量經濟，以推送免費新聞爭取“用戶內存”、增加客戶端“日活”量賺人氣，靠數據說話，從而促成廣告業務。

從微觀角度看，或出售開屏廣告、主頁面焦點圖、彈窗廣告、新聞稿內首尾條形廣告欄，采取按條計價按上線時間收費的原則，后續合作往往依賴于前期點擊量與反饋效果。鑒于手機客戶端屏幕尺寸小、不利于用戶良好地體驗，因而在門戶網站上運用頻繁的彈窗廣告現多已被新聞客戶端摒棄。網易新聞客戶端首頁滾動欄，第二頁、第四頁為“準廣告位”。OK家首頁焦點圖除了新聞、活動信息，也有廣告商的介入。此類廣告位的出租也可帶來一筆營收。

或直接以創意性稿件吸睛，這種形式近年漸成趨勢，文末彩蛋、煽情策劃性故事植入廣告文案，在微信、客戶端文章中盛行，用戶閱讀率和轉發率頗高。這說明軟性植入不再局限于“電視綜藝節目”領域，試水新聞應用軟件，“讓廣告不像廣告”切合了當前關注熱點的文藝年輕人的胃口。

或夾雜在新聞新鮮事中的完整廣告，多以“推廣”標簽發布，同熱點新聞一起置于首頁一眼看到的位置。用戶點擊后內含商家信息鏈接，如汽車廣告可跳轉到相應網頁查看汽車參數配置、預約試駕。

隨著手機4G時代的發展和wifi網絡的普及，視頻新聞成為新聞客戶端除圖文以外的表達方式，與此同時，視頻廣告也可選擇性插入其中或者單獨播放。2015年3月，搜狐新聞客戶端推出視頻信息流廣告形式，最長180秒的視頻播放時間，廣告商可將微電影、小視頻、電視廣告投放到平臺上進行播放，此方式比5秒的開屏廣告、單純的文圖軟文更有感染力，效果好，尤其盈利可觀。④Feed流廣告形式在微信朋友圈中進一步擴展。

流量變現吸引廣告主，促成廣告業務是一直以來進展最順利的“保底”的盈利方式。艾媒咨詢報告顯示，80.4%的用戶留意過手機新聞客戶端的廣告。⑤無紙媒背景的媒體APP巨頭可從廣告營銷中賺取不少紅利，但這些依附于傳統媒體的客戶端在初創階段廣告收入有時以“業務打包”形式談成，即廣告在客戶端上的發布常成為在“紙媒上刊登硬廣告”的附贈條件，部分轉型的新聞客戶端還處于刷存在感、報業的延伸階段。基于此，新聞客戶端要想打開盈利大門，還需涉足更多領域。

二、付費閱讀：最“專業性”盈利模式

據艾瑞網調研顯示，人們獲取新聞來源傾向于專業新聞客戶端，與微博17.1%、微信25.5%相比，新聞客戶端達57.4%，APP成為人們獲取生活資訊、關注時事、分享信息不可或缺的平臺，已成為日常生活的一種剛性需求。⑥AppsFire資料顯示，2008年收費應用比例為74%，2012年降至34%，目前國內大多數新聞客戶端采取免費下載、免費訂閱的形式，免費應用成為主流。在iOS系統AppStore付費APP排行榜中，前40名是清一色的游戲類應用，排在第115位的是今日頭條（專業版），下載需APP內購買，收費1元。今日頭條收費版和免費版的區別主要在于去廣告以及享受更多的會員服務。同理，排在148位的是ZAKER專業版，APP內購買，收費1元。今日頭條和ZAKER這兩個APP同屬于“聚合類新聞客戶端”，只有這兩個新聞應用進入了iOS系統AppStore付費榜單前150名中。

在目前九成用戶手機中只裝一個新聞客戶端以及各客戶端內容同質化愈加嚴重的形勢下，盲目收費勢必會趕走一大批用戶，開辟專業版和免費版供用戶選擇不失為一個可調節性方案。合適的收費，也不會引起新聞客戶端忠實用戶的反感。

付費一般分為程序外（下載）收費與程序內（針對性欄目）收費兩種。破解客戶端程序收費這一難題，勢必要在“稀缺性”內容上下功夫，可效仿視頻網站VIP會員收費模式，在獨家深度報道或品牌欄目等優質新聞來源上探索路徑，目標受眾盯準專業人員和精英人士，服務高黏性用戶，收費可行性高。2014年，《紐約時報》宣布推出付費移動新聞客戶端NYTNow，每月收費8美元，為讀者提供質量頗高的“新聞專題內容”。網易在2013年曾推出針對王牌欄目“網友積分打賞小編”以及期刊入駐客戶端的運營方式嘗試付費閱讀。《第一財經周刊》客戶端目前仍遵循“過刊免費，最新五期收費”的原則，其2012年iPad版獲得約300多萬元人民幣的營收。財經類報道因專業性、不可替代性較強，在付費閱讀的道路上進展相對順利，容易得到用戶的認可。也有失敗的付費閱讀案例，如默多克為iPad閱讀定制的《The Daily》（付費閱讀新聞產品）兩年后就宣布停刊。也有言論指出，付費閱讀在中國市場行不通，如果不能培養出讀者的付費閱讀意識，不妨試試付費轉載，鼓勵原創內容，向第三方收費。

付費閱讀的踐行，是內容專業化的盈利方式，并區分好版權的歸屬。它的運轉須以客戶端支付系統完備為前提，隨著支付寶和微信支付系統日趨成熟，線上支付已不是難題。

三、數據業務：最“技術性”盈利模式

APP產業鏈的發展歸根于智能手機的普及。由信息數字化技術產生的大數據分析，引發各行業間的跨界與融合，構成價值鏈，這屬于數據業務的范疇。從互聯網經濟思維出發，跨界營銷滲透到各個領域，傳媒集團也不單純僅是生產新聞的機構。

在國內，依托于傳媒背景，大數據成為新聞客戶端的資產，但其涉及大數據的業務還未形成輪廓。不得不承認新聞客戶端內：海量的用戶基數+大量的行為數據=商業價值。但應意識到數據本身不產生價值，只有被商業需求才能讓數據產生價值。新聞客戶端可通過向商家出售數據和信息的形式實現“數據變現”。

在新聞客戶端后臺系統，根據用戶點擊、瀏覽頁面路線的追蹤，結合用戶屬性、地理位置、機型系統，運用技術手段繪制出用戶需求、興趣圖，可形成一個數據庫。大數據分析，可為某個業務選準目標客戶，即所謂的“精準營銷”，也可給本身或商家提供思路，基于本身條件進行優化整改。如為了提高餐桌利用效率，壓縮人工成本，某單位食堂在對早餐人數大數據解讀之后，創造性地提出只開放一半桌椅的經營策略。

大數據的呈現，一方面可為廣告精準推送提供支持，服務廣告商，降低成本，提高廣告轉化成功率；另一方面可開辟成商業的咨詢服務機構，如無界新聞的智庫板塊，服務政府和企業。尤其針對基于“算數”體系AAC（算法生產內容）理念下的今日頭條，其本身不生產新聞，而是定位于“新聞的搬運工”，在個性化推薦方面有所專長，可促使其在數據業務方面開挖金礦。有人解讀今日頭條未來商業模式為：內容閱讀流量+優質變現工具+靠譜運營，在移動端能反推出任何類型的UGC（用戶生產內容）和PGC（專業生產內容）。

大數據為商業服務的道路，需要內容和技術作支撐。數據業務是一項技術活，甄別、評估良莠不齊的信息是不可忽略的。

除此之外，我們應在數據業務實行的同時，當心數據隱私、數據侵權等問題的出現，要把盈利建立在遵守法律規范的前提之下，否則即使一時賺得盆滿缽滿，也終究經不起時間的檢驗。

四、電子商務：最“前瞻性”盈利模式

總停滯在老套的經營模式中，容易造成無商可務的窘境。新聞客戶端開辟“電商平臺”，形成O2O市場，或許是未來各新聞客戶端爭相搶奪的“肥肉”，可創新盈利模式。動動手指所帶來的移動消費，已成為繼傳統消費、PC端消費外的第三種消費方式，而新聞客戶端也可以作為供用戶移動消費的入口。

將新聞客戶端打造成一個平臺，內含諸多種進入互聯網產業的入口，設置鏈接，引入商家。如北青旗下OK家客戶端，推出“社區眾享”欄目，由客戶端所屬北青社區報與商家洽談合作，讓特定社區的居民享受超低價的商品，用戶可線上支付完成付款交易。新聞資訊類APP OK家能夠邁出電商第一步，母體紙媒北青報及北青社區報的品牌影響力至關重要。以OK家目前在北京地區超過100萬的用戶統計，用戶變購買者是可行的。“社區報”打好宣傳推廣前陣，OK家APP提供鏈接購買平臺，社區驛站試吃提貨解決“最后一公里”。“社區報+OK家APP+社區驛站”一站式服務，是其涉足電商領域的優勢。

新聞客戶端涉足電商領域，尚有兩大問題亟待解決。第一，專業化不足。2015年APP全面發力，生鮮類“一米鮮、天天果園”在北京市場份額充足。手機淘寶、天貓、1號店等延續花樣足、系統完備的品牌屬性。與此相比，新聞客戶端不能比拼“量”，應更講究“質”。運用品牌優勢、媒介公信力，為用戶推介好產品，從而實現同時顧全了“商家”和“用戶”，又能盈利的目標，建立一個三方共贏的生態系統。第二，物流慢。電子商務環境下，運輸是其順利完成的關鍵。完善的物流體系是作為新聞媒介的客戶端所欠缺的。這需要在資金和技術上給予支持。

利用“轉賬繳費、優惠券、服務”在新聞客戶端上聚合一個生活服務圈也可產生經濟效益。人民日報客戶端設“美食、電影、娛樂……”，網易新聞設“話費充值、理財彩票、考拉海購……”，唔哩客戶端設“兌換商城”，這些板塊基于“地理位置、網友推薦”等元素由客戶端與供應商建立合作，變現分成，也有利于客戶端優化用戶體驗，形成長線效益。“兌換類”商城可督促用戶增加客戶端使用頻次與時長。除此之外，目前新聞客戶端多開辟社交渠道，用戶可像微信一樣發朋友圈，曬照片，添加好友，進行互動。

在用戶手機內存爆滿的環境下，社群經濟將在情感連接、利益聯結和范圍經濟方面目標一致的商家召集在一起，以期協力創造商業價值。由此打造出的集“新聞資訊、社交、游戲、商城”于一體的產品化客戶端更能應形勢所需，也是當前最具前瞻性的盈利模式。

五、幾點建議

咖啡熱了又涼了。全民APP時代，新聞APP勝出者鳳毛麟角。畢竟與“人人都是撰稿人”的微信自媒體相比而言，客戶端還是個需要“燒錢”的地盤，有投資就得趁早盤算“生意經”。數據顯示，新聞客戶端井噴式發展的背后，七成用戶量僅千人。相比于月活躍度過億的騰訊、搜狐新聞客戶端，還有N多僅擁有“千級”“萬級”粉絲量的炮灰級新聞APP處于虧損狀態。僅靠工作人員搞活動、地推掃二維碼送禮品、投廣告換來的裝機量，若沒有革新和運營方案，千萬數額也僅是一群僵尸粉，不能帶來盈利。作為新媒體時代的產物，新聞客戶端的競爭勢必更加激烈，功能和產品的開發也將隨之多樣化。

生命力是盈利的前提。生命力由內容、功能、技術、用戶等元素構成。新聞客戶端，首先是一個信息入口。打好基本功，有了留住用戶的專長，積存廣告主和商家感興趣的東西，是通向盈利的第一步。

第一，攬人才、做內容。內容是新聞客戶端保持“揚名天下”的殺手锏，也是爭奪用戶、與廣告商談判的議價主角。明確定位，擺脫大而全的思維，從專業性、本地化、個性化著手進行規劃。

第二，勤跑動、添功能。從細節上完善用戶體驗，跨界合作，上架更多的非新聞屬性板塊。

第三，講技術、求創新。人無我有，人有我優。任誰出門都想穿兩件新衣服，從優化客戶端頁面視覺感受著手，提升門楣。以節省用戶刷新聞時耗費的流量為訴求，打好流量這筆仗。

第四，拉三方、推優惠。向第三方借力，運用商家的資金資源在新聞客戶端上做優惠活動，既吸粉又留粉，賺得口碑，擴大影響力。

注釋：

①侯長海.速途研究院：2015年移動新聞客戶端市場報告.速途網，2016年2月25日。http：//www.sootoo.com/

content/660903.shtml

②張一鳴：頭條活躍度僅次于微信手Q.cnbeta網站（臺州），2015年12月8日.http：

//digi.163.com/15/1208/14/

BAAO5LAD00162OUT.html

③網易公布2015年財報：移動端收入同比增150%.搜狐公眾平臺，2016年2月25日.http：//mt.sohu.com/2016

0225/n438538255.shtml

④搜狐新聞客戶端首發視頻信息流廣告.搜狐公眾平臺，2015年3月25日.http：//

mt.sohu.com/20150325/n41028

0218.shtml

⑤.艾媒咨詢：2015-2016中國手機新聞客戶端市場研究報告.艾媒網，2016年1月27日.http：//www.iimedia.cn/

40593.html

⑥手機新聞客戶端用戶行為研究報告.豆丁網，2013年12月. http：//www.docin.com/p-

752313503.html

作者簡介：姜琳琳，中國傳媒大學新聞學院新聞學專業碩士研究生

編輯：孟凌霄