現代物流企業品牌設計策略研究

林嘉怡

摘 要：在新經濟背景下，世界迎來了品牌國際化競爭時代，品牌已成為一種新的國際語言進入到千家萬戶。與此同時，現代物流業已進入快速發展期，同質化低價競爭的優勢已逐漸淡去，要在數量巨大的物流企業中脫穎而出，品牌形象至關重要，企業間已不僅僅是質量、價格和速度的競爭，更是品牌的競爭。文章對現階段我國物流企業品牌形象的現狀進行分析，總結我國物流企業在品牌建設方面存在的問題，并據此提出了相應的策略與建議，提升現代物流企業品牌形象，使企業取得競爭優勢。

關鍵詞：品牌形象；品牌設計；物流企業

中圖分類號：F272 文獻標識碼：A

Abstract： In the background of new economy， the world has entered the era of international brand competition. Brand has become a new international language into thousands of households around the world. Modern logistics has entered into the period of rapid developing， and the advantages of homogeneous and pricing competition have gradually faded away. Brand designing has become an important factor for logistics enterprise to survive in the intense competition. Nowadays， the competition is not only about quality， price and speed， it is also the competition of brand. This paper summarizes the current situation of brand designing for logistics enterprises of our country， based on which it puts forward related suggestions for improving.

Key words： brand image； branding design； logistics enterprise

0 引 言

良好的品牌形象是企業在市場競爭中的有力武器，深深地吸引著消費者。隨著世界經濟一體化程度的加深，中國物流業已逐步融入到國際化、大型化、網絡化的競爭浪潮之中。在競爭中，越來越多的物流企業開始意識到品牌的價值——競爭已不僅僅是質量、價格和速度的競爭，更是品牌的競爭。想要在競爭激烈的物流市場中脫穎而出，必須大力加強品牌建設，建立符合市場需求的品牌設計策略，樹立良好的企業品牌形象。面對市場中日益增多的柔性化、個性化需求以及擁有豐富管理經驗、成熟品牌策略的跨國物流企業的強大競爭，現代物流企業急需進行更深層次的變革與轉型。美國哈佛大學商學院博士候選人David Arnod認為：成功的品牌是長期、持續地建立產品定位及個性的成果，顧客對它有較高的認同。一旦建立成功的品牌，市場領導地位及高利潤自然會隨之而來[1]。

隨著物流企業品牌形象競爭的不斷深入，部分物流企業開始顯得力不從心，一些先前未被重視的問題逐漸顯露。如企業品牌理念的缺乏、品牌的定位不清、品牌服務意識缺乏等問題。品牌由（在市場上的）名聲、（對市場的）承諾以及（消費者的）體驗這三個要素構成，品牌應是體驗的提供者，對物流企業來說，消費者的體驗是品牌形成的關鍵[2]；如果企業出現問題不能及時解決，其所造成的影響將越來越大，無論對企業的聲望或是消費者的體驗都會帶來更多負面的影響。因此，針對我國物流企業的實際情況開展的企業品牌形象策略研究勢在必行，有利于提升我國物流企業在國際市場上的競爭力。成功的品牌形象為企業帶來了全新的活力，是企業重要的無形資產。企業建立了行業主導品牌，就是占領了行業的市場，品牌設計的重要性已然被提升到企業發展的戰略高度。

1 我國物流企業品牌形象現狀分析

經過幾十年的發展，我國物流企業的增長勢頭異常迅猛，據統計，我國物流企業數量已達幾十萬家，但真正享譽全球的品牌卻屈指可數。從國際公認的品牌評價標準世界品牌實驗室（Word Brand Lab）公布的《世界品牌500強》2015年度榜單來看，其中沒有一家中國的物流企業，而UPS、FedEx、DHL、TNT等一些國際物流品牌卻名列前茅[3]，具體排名如表1所示，中國物流企業品牌建設任重而路遠。

從品牌建設的角度來看，現階段我國物流企業主要存在以下幾方面問題：

1.1 品牌理念欠缺

我國大部分物流企業尚未從同質低價的競爭中抽身，品牌系統建設缺失，品牌建設理念尚未確立，沒有形成以消費者為中心的企業文化，經營過程中仍以企業自身為導向，缺乏可持續發展的意識；而其他在市場中站穩腳跟的大型物流企業，則疲于開拓市場，著眼于業務的經營，與UPS等國外物流巨頭相比，品牌建設理念欠缺，顧客至上的意識仍有待增強。

1.2 品牌服務意識較弱

我國物流企業，尤其是中小型物流企業，對于通過提升服務質量來創造品牌知名度的動力不足，這些企業的基礎設施與技術裝備都較為落后，信息系統的建設不夠成熟和完善，這些因素在客觀上限制了企業服務質量的提升，而物流企業進入門檻低的特征決定了從業人員的素質普遍不高，這些問題均導致了消費者對品牌的不滿，據國家郵政局調查數據顯示，消費者針對物流企業的投訴問題主要表現在投遞服務的質量及時間上，如圖1所示，服務意識的薄弱在主觀上制約了企業的品牌建設。endprint

1.3 品牌定位不清

現階段，我國物流企業普遍面臨著品牌定位不明確、缺少內涵的問題，很多物流企業缺乏品牌意識，僅僅將其當作是字面上的口號或者廣告用語，而沒有將品牌貫穿于企業文化中，將其作為企業軟實力，致使消費者無法在接觸品牌時產生應有的聯想，企業無法從同質化企業中脫穎而出，品牌意義有待提升。

1.4 品牌營銷意識不足

部分物流企業品牌營銷意識淡薄，仍未脫離傳統企業經營理念，在大量既有業務面前缺乏長遠思量，不愿在品牌營銷方面做過多投入，導致品牌營銷推廣方式單一、營銷手段與企業服務定位不符、品牌推廣效果不顯著等一系列問題，使得我國物流企業與國際性物流巨頭相比差異進一步拉大。

2 現代物流企業品牌競爭力提升策略

我國物流企業面臨著嚴峻考驗的同時，也迎來了新的發展機遇，而這一新的發展機遇的核心要素就是品牌。經濟全球化的趨勢帶動了我國物流市場的進一步開放，眾多跨國物流企業瞄準了中國的物流市場，紛紛搶灘進入，物流企業間的競爭愈加激烈。物流企業品牌競爭力的提升能夠增加物流企業經營管理的附加值，從而獲得更好的經濟效益和社會效益[4]。基于對我國物流企業品牌建設現狀的分析，在此提出相對應的品牌設計的合理策略與建議。

2.1 樹立以消費者為核心的品牌理念，提升服務質量

物流業是典型的服務性行業，服務質量的高低對企業形象的建設至關重要，物流企業具有與消費者直接接觸頻繁的特征，而這一特征就決定了物流企業員工的服務質量對企業的重要影響，大力提升服務質量水平是提升企業形象與競爭力的內在要求。準確的品牌理念有兩方面的重要作用：對外，品牌理念是消費者認識企業、了解企業進而信任企業的窗口；對內，品牌理念可謂是企業的“靈魂”，用以指引、鞭策企業員工的行為與辦事方式。

品牌資產不僅為企業創造價值，也為消費群創造價值[5]。消費者的接受度對市場的成功至關重要。樹立以消費者為核心的品牌理念，實施快速、優質、安全、信息化程度高的服務，不但可以直接為企業創造利潤、增加物流產品附加值，而且還能有效地為客戶展示企業良好的品牌形象，優化與客戶的合作關系，為與客戶實現戰略聯盟奠定基礎。現階段，物流企業業務量雖然不斷增長，但利潤卻在逐年下滑，同質低價服務的優勢不再，社會上對于柔性化、智能化的供應鏈層面上的物流服務的呼聲越來越高，圖2為行業對智能物流及供應鏈解決方案的體系圖。基于此，物流企業的服務理念與服務標準絕不能一成不變，而是要不斷更新，以此來推動企業服務技能與服務質量的提升，建立以消費者為核心的服務體系。

2.2 準確定位品牌形象

品牌定位是品牌設計的核心內容，對企業日后的發展起到指引作用，可謂是企業這艘船的“燈塔”，對企業的重要作用不言而喻。不同的物流企業擁有不同的設施規模、基礎條件以及資質能力等，而這些要素對企業品牌定位都有著重要影響，因此，對于不同的物流企業，品牌定位也應是各有不同，沒有一家物流企業會擁有全部優質資源，企業在進行品牌定位前需確定自身的優勢資源與條件，并進行充分的市場調研和嚴密的市場細分，識別出其中某一特定目標市場，明確目標市場特征和本企業品牌內涵，將品牌定位于其中，如圖3所示。

2.3 完善品牌推廣體系

企業創立初期，無論品牌理念多么深入，品牌定位多么準確，也同樣需要品牌的推廣，品牌推廣是品牌設計中必不可少的一環，有效的品牌推廣對于企業的發展有著事半功倍的效果。而在品牌推廣過程中，物流企業也應充分考慮其自身特性，對物流企業來講，其產品具有無形性和現場性，因此在品牌推廣過程中要注重文化內涵的營造，給客戶一種文化性和心理性的暗示，這一點對于同質化經營較嚴重的企業來說尤為重要，向客戶傳遞出，他們購買的不僅僅只是一次服務，而是一種價值、一份心情或是一種文化。

全面的營銷方案不但有助于消費者理解品牌，而且能幫助消費者理解如何評估品牌[6]。在營銷手段的選取上，企業應考慮能夠對企業品牌形象塑造有益的方式，擅于抓住營銷時機，對于新老客戶應采取不同的營銷方式，例如，以爭取新客戶為目的的話，可以考慮廣播、電視、網絡等手段，同時在網絡時代也應建立企業自己的網站并及時宣傳與維護；以維系老客戶為目的的話，可以采用信函與宣傳手冊的方式，通過定制化的服務進一步提升客戶滿意度。

3 結 論

隨著我國物流市場化程度的明顯提高，市場競爭加劇。在競爭中了解品牌形象是企業發展的核心力量，開放的市場為物流企業帶來的即是機遇也是挑戰。物流企業想在競爭中取得優勢，必須更加注重品牌形象的塑造，并及時根據科學有效的企業品牌設計策略，對企業品牌理念欠缺、品牌意識不足等問題積極進行改造。與此同時，大力加強品牌建設，塑造良好企業形象，實現品牌持續發展，并最終贏得競爭優勢。

參考文獻：

[1] 余明陽. 品牌學[M]. 合肥：安徽人民大學出版社，2002.

[2] 黃靜. 關注體驗經濟鑄造物流服務品牌[J]. 中國市場，2007（15）：8-9.

[3] World Brand Lab. 2015 （the 12th） the World's 500 Most Influential Brands[EB/OL]. （2015-06-06）[2016-02-25]. www.world brandlab.com， 2015-6-6.

[4] Murp Poist. Managing Effective Third Party Logistics Partnerships： What does it Take[J]. Journal of Business Logistics， 2000（1）：23.

[5] 戴維·阿克. 品牌三部曲2：創建強勢品牌[M]. 北京：機械工業出版社，2012.

[6] 凱文·萊恩·凱勒. 戰略品牌管理[M]. 北京：中國人民大學出版社，2014.endprint