《健康報》微信公眾號的傳播內容與特點分析

劉艷麗（杭州醫學院 浙江杭州 310053）

《健康報》微信公眾號的傳播內容與特點分析

劉艷麗（杭州醫學院 浙江杭州 310053）

目的，了解傳統健康類紙媒微信公眾號的健康傳播特點和傳播效果，探討其健康傳播的作用與存在問題，為新媒體健康傳播提供理論支持。方法，以《健康報》微信公眾號“健康報”作為研究對象，統計分析2016年3月1日至2016年5月31日推送的微信信息共計585條。將這些信息按推送頻率、時間與形式，信息類型，信息來源，標題特點，閱讀點贊六大方面進行統計，分析報道內容。結果，“健康報”微信公眾號推送頻率穩定，形式多樣，以圖文為主，但推送時間不穩定；信息來源可靠，標題特征明顯，信息內容以健康科普知識為主，且此類信息最受讀者關注；平臺互動性和公眾號宣傳有待加強。結論，微信為健康傳播提供了新的機遇，紙媒在向這一新媒體轉型時，要正視存在的缺點與不足，努力提高傳播效果與傳播質量。

微信公眾號；紙媒；健康傳播；內容分析

【DOI】10．19312/j．cnki．61-1499/c．2016．09．054

隨著社交平臺的快速發展，媒體不再是新聞獲取的唯一渠道，社交網絡和社交產品開始衍生出媒體屬性。新聞APP和微信等社交平臺成為網民獲取新聞的“左右手”。以微信、微博為代表的國內社交平臺，成為了各大媒體內容傳播的熱土[1]。以傳播健康信息為主要功能的紙媒，借助于微信這一社交平臺，進一步拓寬了其健康傳播的陣營，以全新的傳播方式提供豐富、快捷的信息和服務。《健康報》于1931年創刊，是我黨我軍創辦的第一份衛生專業報，也是國家衛生和計劃生育委員會主管的最具影響的全國性衛生行業報，專注于為各級衛生行政管理人員、廣大醫藥衛生工作者及人民大眾提供專業、權威、科學的衛生、健康知識[2]。《健康報》于2013年4月11日開通了微信公眾號 （jkb1931）。本文對該公眾號的健康傳播內容特點和傳播效果進行了研究分析，以揭示在新媒體環境下，傳統健康類紙媒的傳播現狀。

一、資料與方法

1.資料

使用八爪魚數據采集器，通過清博指數采集了“健康報”微信公眾號2016年3月1日至2016年5月31日推送的微信信息共計585條。八爪魚采集器是一款業界領先的網頁采集軟件，具有使用簡單，功能強大等諸多優點[3]。清博指數是國內最大的第三方新媒體數據搜索引擎，國內最大的“兩微一端”新媒體大數據平臺[4]。采集到的數據內容包括：標題、正文、來源、發布時間、閱讀量與點贊數。

2.方法

主要采用內容分析法進行分析研究。內容分析法（Content Analysis Method，CAM）是新聞傳播學主要研究方法之一，專門適用于媒介分析[5]。它是一種客觀地、系統地、定量地描述交流的明顯內容的研究方法[6]。本文將上述585條信息按推送頻率、時間與形式，信息類型，信息來源，標題特點，閱讀點贊六大方面進行統計，分析報道內容，并結合其菜單功能，來探求其在健康傳播中的角色、作用。

二、結果

1.推送頻率、時間與形式

（1）推送頻率從2016年3月1日至2016年5月31日，“健康報”微信公眾號信息每天推送一次，3個月共計推送 585 條信息，其中3月份推送198條，4月份推送186條，5月份推送201條，日平均推送 6 條。大部分時間每天推送6或7條，最多推送8條，最少推送5條，推送頻率比較穩定、平衡。

（2）推送時間根據這3個月的統計數據，“健康報”微信公眾號信息推送的時間跨度很大，從上午8點至凌晨2點之間，以1小時作為一個時間段，基本上每個時間段都有發布信息。推送信息的時間主要集中于17至21點，65%以上的信息為該時間段發布，特別是17-18點之間發布的信息最多，其它時間段發布信息大部分只有1～2條（見圖1）。

圖1 2016年3月1日至2016年5月31日信息推送時間分布情況

（3）推送形式圖文結合是微信推送信息最常見的形式，“健康報”微信公眾號主要采用了這種推送方式。微信以其能夠快速發送語音信息的特點受到大部分用戶的親睞，“健康報”微信公眾號偶爾也會采用這種方式來推送信息。本研究中獲取的585條信息，“健康報”微信公眾號極少采用視頻的推送形式。但在該微信公眾號的功能中有專門的微電影版塊，其中有一項內容為微信展播，所有內容均為“全國衛生計生微電影節”的作品，以視頻形式呈現給讀者。

2.信息類型

本文根據“健康報”微信公眾號585條推送信息，按內容將它們分為：健康科普知識，醫療衛生新聞，醫療衛生政策，公共衛生事件，醫患關系，醫療技術，評論反思，醫護現狀，廣告宣傳，健康故事十種類型，得出結果見圖2。

圖2 健康報微信公眾號2016年3月1日至2016年5月31日發布信息類型

由結果可知，健康報微信公眾號發布的信息內容以健康科普知識為主，共271條，占46%，可見健康知識的傳播為該公眾號的主要功能。另外，醫療衛生政策類67條（12%），醫護現狀60條（10%），廣告宣傳47條（8%），評論反思41條（7%），醫療衛生新聞40條（7%），醫療技術26條（4%），醫患關系16條（3%），公共衛生事件12條（2%），健康故事5條（1%）。除了健康科普知識，醫療衛生政策和醫護現狀也是該公眾號較為關注的兩大方面，總共占22%。而醫患關系和公共衛生事件這兩類信息的發布，與發生的相關事件同步。這期間發布的公共衛生事件類信息，主要是關于疫苗事件的報道，且發布時間主要集中于3月20日至4月中旬，這與3月份發生山東疫苗事件相關。醫患關系的報道也主要圍繞熱點事件展開，如這期間發生的幾起傷醫事件、魏則西事件等。

3.信息來源

“健康報”微信公眾號的主體單位是健康報社，依托《健康報》這一紙質媒體，在微信公眾平臺發布信息。本文獲取的585條信息，均標明了信息來源，其中絕大多數來源為《健康報》或健康報微信傳播矩陣，其中由《健康報》原創的信息都標明了作者及其單位。健康報微信傳播矩陣包括以下微信公眾號：健康報新聞頻道、健康報·醫生頻道、健康報·護士頻道、文化與健康、大眾健康、健康文摘報、中國衛生雜志、移動健康研究院、健康報。可見“健康報”微信公眾號發布信息的程序比較規范，且信息比較專業，信息質量可靠，體現出傳統紙媒信息傳播的成熟性。

4.標題特點

據筆者對“健康報”585個標題的歸納發現：①微信標題句式多樣。包括了陳述句、疑問句、祈使句以及感嘆句，其中疑問句和感嘆句使用頻率較高，且問號和感嘆號頻繁使用，以吸引讀者或強化觀點，如“產后抑郁能用藥嗎？服藥期間能哺乳嗎？”，“玩游戲也能測出早期癡呆！”，“妊娠期急性脂肪肝會奪命！哪些癥狀要提防？”等。②微信標題呈現出欄題一體化的特點。有些微信文章會在標題前加上欄目名稱，以對文章進行分類，欄目名和標題都出現在標題區，形成一體。但為了區分，欄目名一般使用“【】”、“│”等符號加以突出。如“【獨家重磅】藥品價格國家談判試點出結果：3種藥，最高降幅67%”，“圖片新聞｜“器官捐獻是大愛，我這點累不算什么！”，符號內的“獨家重磅”和“圖片新聞”是兩個欄目名稱。③微信標題具有口語化、網絡化等特點。如“流產多是胚胎異常 別硬保”，“這么接地氣的中藥美白方，得收藏”，“菇涼們，你想穴位埋線減肥嗎？”，“‘戀愛小船’不該因乙肝說翻就翻”等。

同樣內容的文章，報紙和微信的標題也不盡相同。如報紙標題為“‘大腦垃圾’有了克星”，對應的微信標題為“‘大腦垃圾’有克星，老年癡呆癥診治或可找到新方法”；報紙標題為“‘魏則西事件’的倫理審視”，微信標題為“審視‘魏則西事件’：是什么造成了冰山之下的醫學亂象？”。

5.閱讀量與點贊數

2016年3月1日至2016年5月31日期間，3月份198條信息的閱讀量為43萬+，4月份186條信息的閱讀量為44萬+，5月份201條信息的閱讀量為65萬+，3個月的總閱讀量為151萬+。筆者對該期間發布的585條信息進行整理，得出閱讀量排名前十的文章（見表1）。由表1可知，文章“‘丟腎門’結局大反轉：醫生要向媒體討公道！”的閱讀量和點贊數都位居第一，遠超過其它文章，反映出讀者對醫媒關系的關注程度。其它的文章大部分都為健康科普類知識，其次為醫療政策，可見讀者最為關心的是與健康息息相關的科普知識。

表1 健康報微信公眾號2016年3月1日至2016年5月31日閱讀量排名前十的文章

6.菜單功能“健康報”微信公眾號建立了菜單功能，包括3個一級菜單和13個二級菜單（見表2）。一級菜單的類目包括活動專區、微電影和健康矩陣。活動專區下設5個二級菜單：全國攝影大賽、生命英雄推選活動、百姓安全用藥調查、改善醫療服務活動、健康報社理事會，主要是開展的一系列活動，其中全國攝影大賽能夠在線互動，如攝影投稿、對展示作品點贊、媒體登記等。微電影下設3個二級菜單：第二屆開始征集、微信展播、回顧首屆微電影節，主要提供微電影的視頻。健康矩陣下設5個二級菜單：健康報-手機報、基層醫生APP、健康報網、健康報微信矩陣、健康報微博，主要為超鏈接，點擊可跳轉至相應頁面。

表2 菜單類目

三、討論

微信改變了紙媒信息傳播方式，有利于紙媒培育粘性用戶，擴大傳播范圍，被傳統媒體視為數字化轉型的重要突破口。“健康報”微信公眾號發布的內容以《健康報》為基礎，但在表現形式上又有所區別。微信公眾號作為紙媒的補充，有力拓展了其傳播渠道，加快了信息傳播速度。紙媒應充分利用其內容優勢，將優質健康信息傳遞給微信用戶，同時要精心策劃微信公眾號的運營，以發揮更好的傳播效果。“健康報”微信公眾號在健康傳播方面存的問題主要表現在以下幾個方面：

1.推送時間不穩定據調查顯示，晚上18點到24點，是移動終端用戶的主要使用時段，有超過半數的用戶會在這一期間使用移動設備[7]。本研究中閱讀量最高的十篇文章為16～22點之間發布，且18～22點之間發布的有7篇，進一步證明了晚間是推送信息的最佳時間。“健康報”微信公眾號推送信息的時間主要集中于17至21點（65%），但總體而言其信息推送的時間跨度很大，沒有固定的推送時間，由此而流失的潛在讀者不得而知。

2.平臺互動性有待提升用戶在獲取媒體內容的同時，也希望通過評論和自己創作內容等形式，參與到媒體信息的交互之中[8]。用戶主動式的信息獲取方式要優于平臺給用戶推送信息，通過微信公眾平臺與用戶互動很有必要[9]。紙媒經營者應拋開以往的單向傳遞思維，充分利用新媒體技術，與用戶進行互動。微信公眾號可通過申請自定義菜單來實現交互性服務功能。“健康報”微信公眾號只有菜單功能中的全國攝影大賽實現了一定程度的交互，平臺的互動性并未得到充分利用，讀者更多的是單向接收推送的消息。

3.公眾號宣傳有待加強根據清博指數發布的健康類微信榜單[10]，“健康報”微信公眾號分別位于日榜（2016年6月27日）的170名，周榜（2016年6月19日-6月25日）的135名，月榜（2016年5 月1日-5月31日）的95名。月榜只發布前100名的公眾號，而3月和4月的榜單中，“健康報”都未進入前100名。可見“健康報”微信公眾號的影響力并不靠前。“健康報”在內容方面具有專業優勢，其經營者應著力掌握更多的公眾號運營及推廣策略，以提高其關注度。

作為一種新媒體而出現的微信公眾號，為健康傳播的傳播效果和傳播價值提供了新的機遇。微信公眾號在紙媒中的應用也是與時俱進的最佳選擇，作為大眾健康傳播的主體，紙媒要正確看待微信公眾號的作用和影響，正視存在的缺點和不足，提升自身的傳播質量，為公眾提供高質量的健康信息，從而有效推動健康促進。

[1]“微信”影響力報告：用數據讀懂微信五大業務．http://tech．qq．com/a/20160321/030364．htm

[2]健康報簡介．http://www．jkb．com．cn/aboutus/

[3]百度百科：八爪魚采集器．http://baike．baidu．com/ link?url=vmiryiThZvQwp4rVyyXo0q21Cz3doFt-GaJDJ 1INriUC5MxCWIFwjjfSlAUubdaHK85R5EnadFbfYpb_ I6he6nRmsWcY7oLkIV5eO2rPqXqjGYn-sfll82mF5v0TI8ACo6LUDu QN5qOW7vlFxuOnza

[4]清博指數．http://home．gsdata．cn/data-products．html

[5]范龍．內容分析法在網絡傳播研究中的應用[J]．情報科學,2010（06）:919-922．

[6]邱均平,鄒菲．關于內容分析法的研究[J]．中國圖書館學報,2004 （2）：14-19．

[7]2015中國新媒體報告：億萬人“眾媒時代”來了．http://tech．qq．com/a/20151112/009810．htm#p=54

[8]王鑫．智酷觀察：中美媒體看到了同一個未來．http://tech．qq．com/original/biznext/b0130．html

[9]劉彬．健康類微信公眾號影響力優化規則探析[J]．中國傳媒大學學報（自然科學版）,2015(2): 58-63．

[10]微信總榜/健康． http://www．gsdata．cn/rank/detail

劉艷麗（1982—）女，館員，碩士，主要從事醫學信息和健康傳播研究。

杭州市哲學社會科學規劃課題成果（課題編號：M16JC048）