服裝品牌形象影響因素及其權重分布

朱江暉， 朱俊莉

(1. 溫州大學 美術與設計學院， 浙江 溫州 325035； 2. 綾致時裝(天津)有限公司 溫州辦事處， 浙江 溫州 325000)

服裝品牌形象影響因素及其權重分布

朱江暉1， 朱俊莉2

(1. 溫州大學 美術與設計學院， 浙江 溫州 325035； 2. 綾致時裝(天津)有限公司 溫州辦事處， 浙江 溫州 325000)

為分析影響服裝品牌形象的不同因素，在總結品牌形象內涵、構成的基礎上，通過問卷調查與統計分析，將影響服裝品牌形象的因素分為6個主要方面。在此基礎上，采用非線性主成分分析法確定了影響服裝品牌形象各級指標的權重分布，在6個一級指標中，權重值由大到小依次是：產品、消費者、店面、宣傳促銷、服務、企業形象，這說明消費者對服裝品牌形象的綜合感知圍繞產品屬性及其自身個性愛好而展開。分析結果可為服裝企業從事品牌形象維護與品牌營銷提供理論及決策參考。

服裝品牌； 品牌形象； 因子分析； 權重分布

隨著服裝產業鏈條的進一步細化和貼牌加工的深度發展，我國服裝產品同質化現象日趨嚴重[1]。由于服裝消費者所獲得的產品信息并不全面，消費者在選購新產品時，很難憑借單一的產品屬性決定購買哪個品牌的服裝，往往通過服裝品牌的大眾形象以及自身對該品牌的了解來決定購買行為，因此，對消費者來說，在其品牌綜合感知和實際購買過程中，服裝品牌形象發揮了重要作用。同時，通過服裝品牌形象可有效地增強顧客對該品牌的信任與認同，并能提升二者之間的相互關系[2]。在我國服裝產業轉型升級的背景下，研究服裝品牌形象的影響因素對于企業的品牌營銷顯得十分必要。

根據現有的文獻資料，對服裝品牌形象的研究尚需進一步發展。一方面，消費者的購買心理及企業營銷方式均產生了一定的變化。另一方面，國內對于品牌形象構成的研究大都以構建綜合模型為主，將其直接用于服裝行業易造成偏差。這是因為服裝是消費者感知度較高的產品，與其他產品相比，消費者對服裝品牌聯想的側重點及其關注程度具有一定的差異性，這種聯想會受到產品本身、企業形象、購物環境、顧客個性差異等多方面的綜合影響，因此，考慮到品牌形象在服裝行業消費者購買行為中的重要作用，本文結合品牌形象理論，采用問卷調查的方法，定量分析其構成要素及其重要程度，為國內的服裝行業開展品牌營銷提供理論依據及決策參考。

1 相關文獻回顧

1.1 品牌形象內涵

關于品牌形象構成問題，首先要了解他的內涵。1955年，Gardner和Levy提出了品牌形象的概念[3]。此后，不同學者分別從象征性、品牌個性、產品意義、認知心理等不同視角對其內涵進行了解釋。比如，Pohlman等認為產品除具有基本物理屬性與功能外，還具有一定的象征意義[4]，Sirgy認為品牌或產品具有與人一樣的個性特征[5]，Aaker通過研究美國消費者構建了包括5大方面的品牌個性體系[6]，Park等認為消費者需求是品牌概念界定的重要影響因素，因此他們通過產品對消費者而言所具有的功能、象征、體驗3個方面的意義來定義品牌形象[7]。Biel則將品牌形象定義為消費者由品牌而產生的聯想[8]。Blawatt認為消費者的形象認知是人們自我處理品牌信息的過程[9]。盡管由于研究角度不同導致目前品牌形象尚未形成比較一致的概念，但一般認為消費者對品牌的感知是驅動品牌形象建立的重要因素。

1.2 品牌形象構成

在對品牌形象內涵理解的基礎上，國內外學者建立了眾多的品牌形象構成理論模型，如Biel模型包含企業、產品或服務、使用者3個維度，以及硬性和軟性2種屬性[8]；Aaker模型包括品牌價值、組織聯想、品牌個性、品牌符號4個維度[10]；在Keller模型中，品牌聯想被分為屬性、利益和態度3種類型[11]。Low等基于產品種類提出了測量品牌形象的模型[12]。Krishnan利用心理網絡模型構建品牌聯想形象[13]。雖然不同模型所包含的構成要素各不相同，但它們大都是由多維度的復雜成分所構成的。

2 方案設計與理論模型

2.1 方案設計

首先，定性分析不同學者關于服裝品牌形象構成的研究成果，在此基礎上設計調查問卷的初始題項；其次，通過預調查獲取數據，進而對初始題項分析篩選以確定正式量表；第三，通過正式調查對數據進行因子分析，以提取能夠反映服裝品牌形象特征的主因子，并構建服裝品牌形象指標體系；第四，計算服裝品牌形象各級指標權重。

2.2 理論模型

目前，國內外學者普遍采用Biel模型、Aaker模型、Keller模型研究品牌形象構成問題。其中，Aaker模型從品牌資產的角度出發，未對品牌形象構成要素之間的關系作進一步解釋。Keller模型結構較為復雜，因此不便用于實證研究。相對而言，Biel模型具有較強的實用性和較好的可操作性，比較適合我國多數企業的實際情況[14]，因此，本文研究采用Biel模型作為理論模型。

3 數據分析與結果

3.1 量表開發設計

在研究相關文獻的基礎上，結合專業教師、企業營銷人員及消費者的深度訪談，依據Biel模型的三要素與二屬性設計了48個初始題項并編制了調查問卷。問卷采用Likert 5級量表衡量，從1至5表示其程度依次遞增。為使量表設計更為科學，首先在溫州地區的服裝消費群體中展開預調查，一共發放350份問卷，回收有效問卷312份。

運用SPSS19.0對所獲取的樣本數據展開分析，通過3個步驟完成初始題項篩選：首先進行可靠性分析，刪除總體相關系數小于0.4，且刪掉該項后的信度系數增加的題項；其次，采用主成份分析方法，將旋轉后因子負荷量小于0.4，或2個因子負荷量同時大于0.4的題項刪除；第三，刪除主因子所含題項數小于3個的題項。經過上述步驟，余下了38個題項構成了正式調查量表。對其展開信度分析，結果顯示，綜合信度系數為0.930，折半信度系數為0.813，說明正式量表內部一致性較好。

3.2 服裝品牌形象指標構成

采用經過預調查后所形成的正式量表對杭州和溫州地區的服裝消費人群展開正式調查。

調查期間共發放了600份問卷，回收之后的有效問卷517份。運用SPSS19.0對數據展開探索性因子分析，目的是通過降維來構建結構模型。KMO與Bartlett球形檢驗的結果顯示：KMO值為0.903，Bartlett檢驗達到顯著性水平，量表適宜進行因子分析。通過因子分析，采用方差最大法旋轉，提取了特征值大于1的6個因子。表1示出了旋轉后6個因子的特征值與方差貢獻率，其累積方差貢獻率達到了80.757%。

旋轉后每個題項在6個因子中均有1個因子負荷量，表2示出了服裝品牌形象結構指標及因子分析結果，它所在的因子即題項所歸屬的因子。由此可知，服裝品牌形象由6個維度的公共因子(即一級指標)構成，分別是：服務、產品、宣傳促銷、企業形象、店面和消費者，同時又各自包含不同的二級指標，由此得到服裝品牌形象結構模型。

表1 旋轉因子特征值和方差貢獻率Tab.1 Rotated factor eigenvalue and percentage of variance

表2 服裝品牌形象結構指標及因子分析結果Tab.2 Structure indexes of clothing brand image and result of factor analysis

注：R2為信度系數；AVE為各因子平均方差抽取量。

3.3 模型檢驗

運用AMOS17.0統計軟件展開驗證性因子分析以檢驗模型的信度、效度和擬合度。

如表2所示，各二級指標的信度系數值(R2)均大于0.5的最低標準值。并且，根據探索性因子分析結果，各因子層面的信度系數值介于0.933～0.974之間，這些表明模型具有較好的信度。各因子平均方差抽取量(average variance extracted，AVE)均大于0.5的標準，說明指標能有效反映他們所在公共因子的潛在特質，即模型收斂效度符合要求。

表3示出AVE值的平方根與因子相關系數，各因子AVE值的平方根位于表格對角線，均大于因子間的相關系數，表示模型區別效度良好。在模型擬合度檢驗方面：卡方與自由度比為1.325，近似誤差均方根為0.025，它們分別小于2和0.08的接受標準。表4示出了模型主要擬合指數，均大于0.9的最低標準，上述結果說明模型擬合度良好。

表3 AVE值的平方根與因子相關系數Tab.3 Square root of AVE and correlation coefficients

表4 模型擬合指數檢驗Tab.4 Model fit summary

3.4 各級指標權重分析

目前，很多賦權方法被國內外研究者所提出，這些方法大都采用專家打分方式，會帶有一定的主觀性。本文運用改進的主成分分析法分析各級指標權重，既能反映數據的客觀信息，又在一定程度上解決了傳統方法只能處理線性問題的局限性。

首先對一級指標的權重進行分析，按照一級指標設計問卷題項，采用Likert 5級量表進行衡量，1～5分表示重要程度由低到高。針對杭州和溫州地區服裝消費人群展開問卷調查，總共發放300份問卷，回收之后有253份有效問卷。分析步驟如下[15]。

1)對數-中心化轉換。

式中：i表示各個樣本，i=1, 2, …,k；j表示各指標，j=1, 2, …,n。

2)利用Excel計算經過上述轉換后所得數據的協方差矩陣。

3)應用SPSS軟件，從協方差矩陣出發求各主成分，得到特征值及其對應的特征向量Fl，l表示主成分。

4)計算各指標權重系數。

式中：μj表示各因素的權重系數值；Fjl表示主成分特征向量所組成的矩陣；λl表示各主成分特征值；m表示主成分數。

5)記ωj為各指標的權重,則

將樣本數據代入上述公式，分步計算可得出一級指標權重值。然后，對前文中調查所獲得的各二級指標樣本數據分類計算，表5示出服裝品牌形象各級指標權重。

表5 服裝品牌形象各級指標權重Tab.5 Index weights of clothing brand image

分析結果表明，首先，消費者依據品牌聯想所形成的服裝品牌形象綜合感知是通過6個基本維度組織的，按照它們的影響程度由大到小依次為產品、消費者、店面、宣傳促銷、服務、企業形象，各因素又分別包括影響程度不同的二級因素。其次，與其他產品明顯不同，服裝產品本身具有時尚性、美觀性、功能性等特點，是表達個性的載體，因此，就消費者而言，圍繞產品屬性及其自身個性愛好，形成了對服裝品牌形象的綜合感知。這2方面的因素綜合影響消費者識別服裝品牌的程度超過了總數的40%。盡管目前消費者的購物方式發生了一定轉變(比如網上購物)，但對于品牌服裝而言，其店面的整體形象依然會對品牌認知產生較大的影響作用(其影響程度接近20%)。第三，服裝品牌形象受到宣傳促銷、服務、企業形象等因素一定程度的影響作用。一方面，采取正確的宣傳策略與適度的促銷手段，賦予企業品牌魅力與文化內涵，對于拉近品牌與消費者的距離、提高顧客的感知價值、在一定程度上滿足消費者的精神需求及歸屬感具有明顯的效果。另一方面，服務因素作為一個獨立維度，在產品之外已經成為提高顧客滿意度、增強消費者品牌感知的一種催化劑，這反映了當前社會經濟活動服務性趨向的總體態勢。

4 結 論

針對服裝品牌形象進行結構維度劃分，采取定量分析的方法確定了不同維度指標的重要程度，構建了包括6個一級指標、38個二級指標在內的服裝品牌形象構成指標體系。其中，在6個一級指標中，根據權重值的不同，由大到小依次是產品、消費者、店面、宣傳促銷、服務、企業形象。

服裝品牌形象對于提高消費者在品牌形象感知方面具有重要作用，服裝企業應當重視品牌營銷所產生的影響效應。服裝企業在推進品牌形象戰略時，注意區分不同因素在消費者品牌認知過程中所帶來的影響效果。產品、消費者自身等影響因子成為驅動消費者對服裝品牌感知的重要因素，這是由于服裝不同于其他產品，創新設計與自我個性更能刺激消費者的品牌聯想。另外，應重視顧客對于店面、宣傳促銷、服務、企業形象等次要因素的關注度。一方面，注重店面形象設計、產品宣傳和企業形象塑造，提高企業聲譽并改善服務品質；另一方面，盡管促銷活動會在一定程度上吸引消費者，但同時，它也會向消費者傳遞物非所值的信號，并使消費者對打折促銷產生期待和依賴感，使企業陷入到價格促銷戰的漩渦中，因此，企業在進行產品促銷活動的時候，要掌握合理適度的原則。

總之，服裝企業只有合理地分配資源，有計劃分步驟地推進品牌形象建設，才能逐步提高消費者對于品牌的信任感與認同感。

[1] 葛凌樺,郭建南,朱偉明. 國內中高檔商務休閑男裝品牌評價體系[J]. 紡織學報,2011,32(12):124-127. GE Linghua, GUO Jiannan, ZHU Weiming. Evaluation system for middle-high grade brand men′s business and casual suit in China[J]. Journal of Textile Research,2011, 32(12):124-127.

[2] YOO B, DONTHU N, LEE S. An examination of selected marketing mix elements and brand equity[J]. Journal of the Academy of Marketing Science, 2000,28(2):195-221.

[3] GARDNER B B, LEVY S J. The product and the brand[J]. Harvard Business Review, 1955,33(2): 33-39.

[4] POHLMAN A, MUDD S. Market image as a function of consumer group and product type: a quantitative approach [J]. Journal of Applied Psychology, 1973,57(2): 167-171.

[5] SIRGY M J. Using self-congruity and ideal congruity to predict purchase motivation[J]. Journal of Business Research, 1985,13(3): 195-206.

[6] AAKER J L. Dimension of brand personality[J]. Journal of Marketing Research,1997,34(3):347-356.

[7] PARK C W, JAWORSKI B J, MACLNNIS D J. Strategic brand concept-image management[J]. Journal of Marketing,1986,50 (4):135-145.

[8] BIEL A L. How brand image drives brand equity[J]. Journal of Advertising Research,1992,32(6): 6-12.

[9] BLAWATT K. Imagery: an alternative approach to the attribute-image paradigm for shopping centers[J]. Journal of Retailing and Consumer Services,1995,2(2):83-96.

[10] AAKER D A. Measuring brand equity across products and markets[J]. California Management Review,1996, 38(3): 102-120.

[11] KELLER K L. Conceptualizing, measuring and managing customer-based brand equity[J]. Journal of Marketing, 1993,57(1): 1-22.

[12] LOW G S, LAMB C W. The measurement and dimensionality of brand associations[J]. Journal of Product & Brand Management, 2000,9(6):350-371.

[13] KRISHNAN H S. Characteristics of memory associations: a consumer-based brand equity perspective[J]. International Journal of Research in Marketing, 1996, 13(4):389-405.

[14] 孫力. 品牌形象模型理論研究[J]. 合作經濟與科技, 2012(3):38-39. SUN Li. Theoretical research on brand image model[J]. Co-operative Economy & Science, 2012(3):38-39.

[15] 周勇,李廉水. 基于“非線性”主成分法的區域科技資源配置能力評價分析[J]. 科技管理研究,2006(4):27-30. ZHOU Yong, LI Lianshui. A study on evaluating the capability of S&T allocation based on non-linear components analysis[J]. Science and Technology Management Research, 2006(4):27-30.

Influence factors of clothing brand image and weights distribution thereof

ZHU Jianghui1, ZHU Junli2

(1.CollegeofFineArtsandDesign,WenzhouUniversity,Wenzhou,Zhejiang325035,China; 2.WenzhouOffice,BestsellerFashionGroup(Tianjin)Co.,Ltd.,Wenzhou,Zhejiang325000,China)

In order to analyze the different influence factors of a clothing brand image, on the basis of synthesizing the connotation and factors constitution of the brand image, the influence factors of the clothing brand image are divided into 6 major aspects by questionnaire survey and statistical analysis. On this basis, the weights distribution of indexes at all levels are determined by nonlinear principal component analysis method. According to weights, the 6 primary indexes are product, customer, storefront, propaganda and promotion, service, corporate image in descending order. This shows that the synthesis perception to the clothing brand image from customers centers on the basic properties of product and personality of customer. The results may become the theory basis and reference for clothing enterprise to engage in maintenance of brand image and brand marketing.

clothing brand; brand image; factor analysis; weight distribution

10.13475/j.fzxb.20150304106

2015-03-24

2015-12-21

溫州市社科聯社會科學規劃項目(15wsk153)

朱江暉(1973—)，男，講師，碩士。主要研究方向為服裝產品設計開發。E-mail：jianghuihz@163.com。

TS 941.12

A