數字營銷的創新紅利與挑戰

筱鶯

2016年我們更加具體和好奇地重新關注營銷的根本：消費。

中國經濟的主要貢獻不知不覺已經從投資轉向消費。消費從過去的買賣產品快速變化出高度繁榮豐富的內涵。

對于營銷人而言，似乎哪里都不像路，又似乎哪里都是路。

增速放緩與“互聯網 +”轉型

2015 年，融入互聯網新模式的經濟成分加速崛起，在零售、金融、旅游、教育等許多行業形成進擊之勢，而傳統模式的經濟成分則增長乏力，呈現冰火兩重天的鮮明對比。同時，消費需求升級、地域差異扁平，消費者力量倒逼行業變革。這種局面迫使企業更積極地從傳統營銷轉向數字營銷，并且更注重實效。

總體而言，數字營銷領域的機會與壓力同在，而機會更為突出。

經濟增速放緩的新常態

2015年，中國的國民生產總值（GDP）比上年增長 6.9%，是近 20 年來首次滑落至 7% 以下。這并非偶發，而是因為經濟已經整體進入規模增速放緩的新常態。如今各行業都不同程度地感受到了勞動力減少、成本上升、需求乏力、新競爭攪局等諸多壓力。如何適應整體增速放緩的環境并建立新的生存 - 發展模式，是許多品牌需要認真思考和逐步解決的問題。

互聯網助消費者倒逼行業變革

在互聯網的影響下，消費者的生活方式和消費行為變化巨大，需求端作為一種強大力量正在拉動各行業升級，電商、O2O 服務、零售、金融等領域都成為風口的典型示例。

移動互聯網縱深發展

經歷了近 10 年的高速增長之后，移動互聯網的用戶基礎已經變得非常扎實，智能手機的滲透率正在趨近飽和水平。因此，其發展重心已經從“用戶規模增長”轉向“應用深度滲透”，2015 年移動互聯網的快速縱深發展有目共睹。

網絡用戶規模平緩增長

CNNIC 的調查數據顯示，2014 和 2015 年的互聯網用戶增長率分別只有 5% 和6.1%，這說明互聯網的滲透率已經逐漸接近穩定狀態，而 2016 年 1 月的手機互聯網用戶占比已攀升至 90.1%，也即將飽和。

社交平臺連接所有社會角色

借助網絡，個人用戶的關系圈普遍得到了顯著擴展，社交生活愈加豐富。除了傳統的見面拜訪，通過社交工具發狀態、相互問候、點贊和發紅包，甚至學習交流和協同工作，都已成為新社交生活方式的一部分。2015年 1 月微信對其用戶的調查數據表明，86.1% 的用戶增加了與朋友互動的頻率。

移動中隨時隨地消費

2015 年，艾瑞數據顯示移動端網購交易額占比已超過 PC 端，占到全年的 55%，并預測 2016 年將繼續攀升至 67.7%。而來自天貓的數據表明，“雙十一”狂歡中移動端的交易額占比高達 68%。

從日常的快速消費品到耐用消費品，從股票交易到理財投資，消費者幾乎可以在任何時間和場景實時決策并完成交易，移動端已經成為品牌決勝的新戰場。

數字營銷的挑戰與機遇

1.挑戰

數字營銷效果壓力驟增。經濟形勢、行業競爭正在給廣告主更多壓力。他們正在將越來越多的預算轉向數字營銷，有些營銷活動在KPI 指標上的表現不差，卻不一定帶動銷售明顯攀升，這讓他們心理上缺乏安全感。

對數據結果的挑戰。即使拋開“數據作假”，廣告主對數據結果仍存在較大的質疑。

對 KPI 體系合理性和實效性的挑戰。數字營銷在快速發展中。KPI 體系的合理性與實際銷售結果之間的關聯性，常常處于變動、失衡的狀態。即使完成 KPI 也未必能解決營銷中的實際問題。在2016 年“數字營銷趨勢”調查中，廣告主在“改進廣告效果評估的 KPI 體系方面”表現出強烈的期待，提及率達到 71.8%。

品牌與消費者關系的重新定位。互聯網為消費者提供更多工具和信息去理性的評估品牌，也會通過更豐富的接觸點令消費者對品牌形成感性認知，與品牌形成更多互動，品牌與消費者之間的關系開始變得復雜和多樣，品牌開始為如何與消費者“搞關系”困擾。

碎片化格局增加媒介策略難度。雖然某些超級媒體已然勝出，但整體的移動媒體格局仍然風起云涌，碎片化加劇。龐大的媒體數量，多元的媒體類型，用戶注意力的渙散，不僅使媒介營銷指標更難達成，也對媒介策略制定和溝通形成挑戰。

2.機遇

許多媒體營銷產品尚未固化合作靈活度更高。通過媒體與廣告主的共同推動，數字媒體在營銷產品方面的創新非?；钴S，比如精準投放、跨屏整合、線上線下整合、媒體與渠道打通、垂直鏈條延伸、移動端創新等等，不斷拓展數字營銷的想象空間。

IP 內容爆發產生更多優質營銷資源。2015 年被稱為 IP 元年，不僅出現《瑯琊榜》《花千骨》等成功的網絡 IP 改編劇，而且以 IP 內容為核心，串聯起網絡文學、影視劇、綜藝、游戲、音樂等娛樂產業鏈條。2016 年 IP 內容繼續呈爆發式增長，并且有 50% 的廣告主表示會必用或多用 IP 內容。

整合、垂直和創新的視頻營銷更具想象空間。受到收視率和時間容量的限制，除了少數大臺以外，大多數電視媒體都不得不選擇更加大眾化的節目類型和內容，而在線視頻媒體則在垂直領域表現出更強的生命力，尤其是 B 站、斗魚這類垂直媒體，以內容重度區隔用戶，日訪問量高值也能達到千萬，形成非常活躍的潮流文化社區，使得品牌能夠傳遞更具針對性的傳播訴求。

跨媒體營銷數據變得更豐富、多元和實用。2015年，“大數據”已經度過炒作期，變得更冷靜而務實。在資本運作、平臺內部協同、戰略合作等形式的推動下，打通泛媒體化平臺之間的“數據孤島”也已呈現實質性進展。

APP 不僅是軟件，更是人、產品、品牌間的連接器。APP 本來是裝在手機等移動設備上的軟件，其初始功能是解決用戶需求，比如購物、娛樂、社交等等。但互聯網背景下的APP已經不再是單純的軟件程序，而是連接人、產品、品牌等各種角色的工具，借助數據和資訊的傳輸、處理能力，實現各種資源的配置、協同和交易。

新技術持續釋放創新紅利。聚焦數字營銷中的技術應用，2016 年，廣告主最為關注的是 O2O 技術、VR/AR、地理位置信息，其次是多屏互動、程序化創意和 H5。

VR 技術正在從炫酷期走向普及期。2016 年 Oculus、三星、HTC 等主流廠商硬件產品陸續上市，同時圍繞 VR 的 360 度全景視頻也在發展，Facebook、Google、 Gopro 的相應產品已上線或正在進行測試，相信國內很快也會趕上。

2015 年 H5 技術已經全面進入普及期，幾乎成為移動端營銷案例中的標配，并通過更多創意的融入使技術應用更加深入。例如 2015 年 8 月底火遍朋友圈的“吳亦凡即將入伍？！”，當 H5 第一次以這種形式出現在用戶面前時，很多人都會覺得很神奇，而且不知不覺就點了進去，達到了出色的傳播效果。