O2O電商如何讓用戶愿意花得更多

對于O2O電商們來說，消費(fèi)者更看重服務(wù)而不只是價(jià)格。

近日，全球管理咨詢公司麥肯錫發(fā)布的報(bào)告《迎合更有經(jīng)驗(yàn)的數(shù)字消費(fèi)者， 引領(lǐng)電商的新增長》，對中國電子商務(wù)和O2O市場的現(xiàn)狀和趨勢作出了解讀。

自2012年起，麥肯錫數(shù)字化咨詢業(yè)務(wù)對中國互聯(lián)網(wǎng)用戶展開了年度調(diào)查。最新的年度調(diào)查報(bào)告指出，中國已成為全球規(guī)模最大、發(fā)展最快的電子商務(wù)市場。隨著電子商務(wù)滲透率的大幅提升，傳統(tǒng)消費(fèi)品企業(yè)的利潤空間受到不斷涌現(xiàn)的、大量資本市場資金支持的新老科技公司的擠壓，它們感受到了陣陣寒意，尤其是在O2O領(lǐng)域。

研究顯示，拉動(dòng)電商增長的新動(dòng)能正在漸次發(fā)力，主要的潛在增長主題包括：低線城市網(wǎng)購普及率的持續(xù)提升、網(wǎng)絡(luò)購物品類的極大豐富、社交購物的蓬勃興盛，以及跨境電商與國內(nèi)渠道的互補(bǔ)融合。同時(shí)，多渠道服務(wù)（即O2O服務(wù)）發(fā)展勢頭向好。

2015年，中國網(wǎng)絡(luò)零售市場規(guī)模達(dá)到近6300億美元，比排名第二的美國市場高出近八成。中國電子商務(wù)占零售總額的比例高達(dá)13.5%，略低于英國。盡管預(yù)期未來的增勢將逐漸放緩，我們的調(diào)查也表明，企業(yè)只有順應(yīng)潮流，在新的客戶群、新的產(chǎn)品品類和新的銷售渠道上做足功課，方才有望主導(dǎo)未來的發(fā)展。

該調(diào)查揭示出以下中國電子商務(wù)市場和O2O服務(wù)的六大趨勢：

趨勢1：低線城市網(wǎng)購總量已經(jīng)超過一二線城市，且差距還在拉大

本次調(diào)查的多個(gè)指標(biāo)顯示，低線城市（三四線及以下城市）網(wǎng)購活躍度不亞于一二線城市，有些甚至還超越了。2015年，低線城市的網(wǎng)絡(luò)零售總額首次追趕上了一二線城市，網(wǎng)購人群也比一二線城市多7400萬。

從指標(biāo)上來看，一二線城市在全國總市值中占比49.9%，而三線及以下城市占比達(dá)到50.1%；在網(wǎng)購者數(shù)量和增速指標(biāo)上，三四線及以下城市遠(yuǎn)超一二線城市。

即使如此，考慮到低線城市仍有1.6億網(wǎng)民（相當(dāng)于一二線城市現(xiàn)有網(wǎng)購者總數(shù)）還未曾嘗試網(wǎng)購，那里的電商市場應(yīng)有巨大潛力可挖。相較而言，一二線城市已基本實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)全覆蓋，很難通過提高滲透率來進(jìn)一步推動(dòng)電商發(fā)展： 13歲以上居民中83%已聯(lián)網(wǎng)，其中的89%已嘗試網(wǎng)購，明顯高于三線及以下城市的62%。

因此，一二線城市未來增長主要依靠網(wǎng)購頻率的增加、購物品類的擴(kuò)大及單次消費(fèi)額的提升。

麥肯錫全球董事合伙人王瑋對此進(jìn)一步解釋說，“過去電商采取圈地模式，圈的人越多越好，現(xiàn)在阿里有5、6億人在平臺上，無法再往上圈了，京東也有1億的用戶。三四線城市有一些機(jī)會在于，有新的網(wǎng)購客人會進(jìn)來，而更大的機(jī)會在于把存量做活。”王瑋認(rèn)為，網(wǎng)購消費(fèi)占消費(fèi)者生活的消費(fèi)還是很低，“三四線本身的消費(fèi)能力比一二線城市低一些，盡管新增要抓，存量更重要。”

王瑋表示，“消費(fèi)者的行為習(xí)慣是在演變且有一定規(guī)律的，但與此同時(shí)中國的電商和傳統(tǒng)企業(yè)在供應(yīng)端的變化是非常敏銳的。電商推出新的理念去引導(dǎo)消費(fèi)者，消費(fèi)者的回應(yīng)和商家有一個(gè)互動(dòng)的過程，最終的贏家一定是市場領(lǐng)先的，要解決消費(fèi)者實(shí)際生活場景問題的。”

趨勢2：社交媒體成為催生網(wǎng)購需求的新動(dòng)力

越來越多的渠道使得社交媒體成為催生網(wǎng)購需求的新動(dòng)力。半數(shù)受訪的網(wǎng)購消費(fèi)者聲稱會通過社交媒體來了解產(chǎn)品或是尋求建議。最新的趨勢是：社交媒體不僅左右了消費(fèi)者的購買決定，還引導(dǎo)消費(fèi)者在這些平臺上直接購買。今年有31% 的受訪微信用戶表示曾在微信上購物，比去年高出一倍。

趨勢3：跨境電商對國內(nèi)商品銷售的補(bǔ)充

過去一年，電子商務(wù)讓跨境購物成為可能，熱衷海淘的消費(fèi)者越來越多。近二成受訪的數(shù)字消費(fèi)者曾通過跨境電商海淘，尤其是國內(nèi)買不到或太過昂貴的商品，比如一線城市消費(fèi)者較青睞本地不易買到的高級進(jìn)口保健品（如營養(yǎng)品、藥品和醫(yī)療用品），而在二線城市， 奢侈品（如名包和名表）占跨境海淘的比重最大。

剛剛實(shí)施的跨境電商新政引起輿論廣泛關(guān)注。報(bào)告認(rèn)為：新政實(shí)施后，中國消費(fèi)者會更傾向于購買國內(nèi)買不到的商品，而不是出于價(jià)格更合算的考慮。

趨勢4：旅游O2O服務(wù)大受歡迎

過去一年，O2O站在了風(fēng)口上。有專家指出，O2O服務(wù)商依靠燒錢大戰(zhàn)攬客，未來并無真正盈利能力。這樣的經(jīng)營模式難以維系，最終要么破產(chǎn)，要么在融資消耗殆盡后不得不提高價(jià)格，把顧客推回傳統(tǒng)的線下服務(wù)。

由此，O2O服務(wù)商帶來的價(jià)格壓力也因行業(yè)而異，傳統(tǒng)旅游業(yè)受沖擊較大，餐飲和移動(dòng)出行則較小。對消費(fèi)者來說，價(jià)格固然重要，但不管在哪個(gè)行業(yè)，服務(wù)品質(zhì)和便捷都同等重要。

近八成受訪的數(shù)字消費(fèi)者曾在過去一年中旅游過，他們越來越依賴O2O平臺。調(diào)查顯示，全國有36%的O2O消費(fèi)者購買旅游服務(wù)，在一線城市更是高達(dá)56%，可以說旅游在各類O2O服務(wù)中是最受歡迎的。

對于不久前攜程等服務(wù)商所暴露出的行業(yè)弊病引起消費(fèi)者的聲討，麥肯錫在報(bào)告中說明，如果想要抓住服務(wù)機(jī)遇，企業(yè)應(yīng)積極回應(yīng)消費(fèi)者關(guān)切的問題，包括票務(wù)保障以及在產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)方面的顧慮。

趨勢5：大力度價(jià)格補(bǔ)貼推動(dòng)餐飲O2O服務(wù)快速發(fā)展，消費(fèi)者對品質(zhì)和體驗(yàn)的期待也在不斷提高

在旅游、餐飲和出行方面，“O2O在這三個(gè)需求端對數(shù)字消費(fèi)者的滲透率，從前一年的70%上升到2015年差不多100%的水平，數(shù)字消費(fèi)者如果沒有用過O2O是一個(gè)很奇怪的事情。”麥肯錫全球董事合伙人龔方表示。

龔方介紹，O2O服務(wù)比純線下服務(wù)的消費(fèi)者占比分別為59%，39%和35%，而使用O2O服務(wù)后增加了開支消費(fèi)的人占比達(dá)到77%，65%和42%。說明O2O平臺在提供人們對折扣預(yù)期的同時(shí)，也激發(fā)了消費(fèi)。

調(diào)查顯示，餐飲O2O服務(wù)增長勢頭強(qiáng)勁，便捷和大力度的價(jià)格補(bǔ)貼是其贏取消費(fèi)者的兩大原因。一二線城市的表現(xiàn)則更為活躍，67%的O2O消費(fèi)者使用過餐飲O2O服務(wù)，相較而言三線及三線以下城市該比例只有33%。

趨勢6：移動(dòng)出行服務(wù)O2O（優(yōu)步、滴滴等）的普及減少了私家車上路

31%的數(shù)字消費(fèi)者使用滴滴、優(yōu)步和其他移動(dòng)出行服務(wù)O2O，這類O2O在一二線城市尤為盛行：一線城市滲透率達(dá)54%，二線城市為43%。移動(dòng)出行服務(wù)O2O也改變了人們的駕車出行意愿。受訪者稱在使用該服務(wù)后，平均每周的駕車天數(shù)由4.04天降至3.26天。

“我們的中國數(shù)字消費(fèi)者調(diào)查揭示了電子商務(wù)和O2O服務(wù)的新增長點(diǎn)所在。當(dāng)然，新的增長領(lǐng)域需要企業(yè)付出更多的努力，調(diào)整業(yè)務(wù)模式以順應(yīng)地域市場、社交網(wǎng)絡(luò)影響、產(chǎn)品品類和銷售渠道等各方面趨勢，敏銳捕捉商機(jī)，果斷采取行動(dòng)搶占先機(jī)。”王瑋說。

“在中國這樣發(fā)展迅速且規(guī)模龐大的電子商務(wù)市場，零售商和消費(fèi)品企業(yè)并不缺乏機(jī)會：低線城市的互聯(lián)網(wǎng)覆蓋率和電商滲透率仍較低，且一些商品和服務(wù)的電子商務(wù)市場仍有很大潛力可挖。即使是一二線城市和服裝、食品等接受度較高的商品品類，消費(fèi)品企業(yè)仍大有可為，一方面可著手改善產(chǎn)品服務(wù)、優(yōu)化客戶體驗(yàn)，另一方面，可充分利用社交渠道影響消費(fèi)者的購買決策。雙管齊下提高電商渠道在人們消費(fèi)總支出的比重。”麥肯錫全球資深董事、麥肯錫數(shù)字化咨詢業(yè)務(wù)亞洲領(lǐng)導(dǎo)人劉家明說。

“相對于西方成熟的消費(fèi)者來說，中國消費(fèi)者接受新事物的開放程度更大，因?yàn)橹袊闶鄣臍v史其實(shí)不那么長，以前品牌對零售商要求不是很高。”龔方表示，“O2O服務(wù)除了價(jià)格低，便捷和優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)不僅能贏得用戶，而且還能使他們愿意花得更多。O2O服務(wù)商只有回應(yīng)消費(fèi)者的關(guān)切，同時(shí)創(chuàng)造新層次的價(jià)值，才有可能為大眾市場接受，打造可持續(xù)發(fā)展的業(yè)務(wù)模型。”