一個關于“消費者尖叫”的反面典型教材

張秀升　沈駕曦

袁岳先生曾在一篇博客里提到“消費者尖叫”一詞，極為生動。簡言之，讓消費者尖叫的三種情形：一是顯性需求的明確滿足；二是消費半隱性需求的滿足；三是超出期待但吻合生活邏輯需要的滿足。

為什么提到“消費者尖叫”呢？“消費者”是公眾與社會產生聯系的一種稱呼，“尖叫”是推動產業發展、社會進步的驅動因素。將消費者層面進一步擴大，咱們來談談“公眾尖叫”。那么，我借同事最近的遭遇談談怎么做才可以引起公眾尖叫。

事情的經過是這樣的。同事最近在品木坊選購了一套原木家具，從送貨到結束，幾經波折。同事在品木坊選購家具，首先是因為其品牌含金量高，工藝好，質量有保障；其次是服務周到，送貨到家并且負責組裝，方便省事；再者，同事當初很自豪地說選購的原木材質，優雅大方、經濟環保。但是，像很多老套的故事一樣，美好的設想跟殘酷的現實之間總是有個大寫的BUG。

第一次波折：安裝師傅拆開包裝準備組裝，家具部件出現問題——2個原木座椅扶手均出現木材斷裂現象，安裝只能進行一半，將沒有問題的組裝完，帶走了椅子斷裂扶手。

第二次波折：更換后的家具送到后，問題依然沒有解決。其一扶手色澤較原先略顯暗淡，紋理也由半圓曲線變成了長直線條，家具缺乏整體感，對于這一瑕疵，同事勉強接受；另一更換的扶手瑕疵則太過明顯：明顯的指尖對接縫，鴻溝般的紋路和木色差異。同事再次向商家反映該問題，商家的第一反應是：工廠那邊選材的問題。至此，筆者和同事都覺得無奈，只是工廠選材的問題嗎？幸而，商家沒有再行推脫。

第三次波折：事件發生一周，家具仍未送達。

“品木坊送個貨居然能出這么多問題，簡直不可思議！”同事如是感慨。

平時同事買東西不是個吹毛求疵的人，能發出這樣的感慨，品木坊的理想和現實對其造成的心理落差可見一斑。

同事最近的遭遇，可以說是“消費者尖叫”最典型的反面教材了。那么，要怎么做才能引起尖叫呢？讓我們把同事的遭遇當成一個洋蔥，層層剝開。

首先，從最外層的心理落差入手，去其表皮。

為什么會有這么巨大的心理落差呢？筆者百度了下傳說中的“品木坊”：“品木坊”是椎木家具先驅品牌，以其生產專業、工藝精湛聞名于實木家具界。其原材料取自于“世界客都”梅州，具有堅實耐腐的特點，一如客家人堅強剛毅的精神。“給予家人安全舒適的生活”是品木坊的至高信念。具體來說，其品牌優勢有四——

1.精細選材：精選原木生態板材，優質環保健康；

2.堅實拼接：原木的彎曲和拼接，光澤度越用越好；

3.木紋色澤：清晰靚麗的木紋色澤帶來深厚的質感；

4.圓角設計：家具的邊角更加有質感。

總而言之，“品木坊”秉承了儒家文化和客家文化的精髓，具有品牌優勢、內在信念、外在設計、品質保證。

相對于高大上的宣傳，同事的購買實況則與之形成了鮮明的對比。四個品牌優勢，一半沒有體現；生產工藝、至高信念與現實也有所差別。太高調的宣傳和不出彩的實際形成鮮明對比，對消費者造成了心理沖擊。在這樣的情況下，二次消費的可能性有多大可想而知。

其次，從肉質層開始，層層剝肉。從消費者關注點來看，導致心理落差的因素主要包括兩方面：一、產品；二、服務。

產品是基礎，是消費者最直接的需求。品木坊的產品過關嗎？筆者不敢妄下定論。但是，從同事三次波折遠眺、近觀，筆者沒有看到品木坊的“工匠精神”。所謂工匠精神，是指工匠對自己的產品精雕細琢，精益求精的精神理念。當今社會心浮氣躁者不在少數，只知追求“短、平、快”（投資少、周期短、見效快）帶來的即時利益而忽略了產品的品質靈魂。因此企業需要工匠精神，當其他企業熱衷于“圈錢、做死某款產品、再出新品、再圈錢”的循環時，堅持工匠精神，打造與定位相匹配的產品，讓消費者有第一次“尖叫”。

服務是過程，是消費者的半隱性需求。品木坊的服務跟得上嗎？單從筆者同事的三次退換貨經歷來看，服務存在問題。回憶整個送換貨過程，服務問題主要源于工作人員服務意識不強、服務水平不高。具體來說，包括：送家具前，沒有檢查商品是否完好的意識，服務主動性不強；發現問題后，更換的家具沒有考慮整套家具完整性，服務水平有待提升；顧客問責后，下意識地將責任推給工廠，承擔責任自我反思意識不夠。縱觀當今社會，公眾消費能力并不低，缺乏的更多的是能夠與消費水平相匹配的服務，從而留住顧客，引發消費者第二次“尖叫”。

最后，驗證洋蔥是否真的“無心”。產品缺乏工匠精神、服務缺乏意識水平，其更深層次的原因可以歸咎于整個服務設計的不完善。品木坊在產品和服務兩方面都存著問題，兩者非獨立存著，而是相依而生。因此，整體角度的服務設計者非常重要。按照服務流程脈絡，對整體服務進行設計，完善過程節點中的產品供給、服務提供，點燃消費者的第三次“尖叫”。