跨界營銷：當珍果蔬撞上音樂節

羅鵬程

印象中的音樂節，除了精彩的表演，最令人難忘的還有音樂節中的吃吃喝喝。由于音樂節的客流量和火爆程度，品牌商們在其中嘗到了甜頭，國內每年的大型音樂節都備受青睞。

對于品牌來講，贊助一場音樂節除了獲取精準人群實現品牌的集中曝光和眼球效應外，還要考慮品牌傳播的有效性。尤其是對傳統企業來講，在音樂節的亮相不能像個霸道總裁承包下整個“魚塘”，然后搭建展臺，賣產品那么簡單，而是要思考如何能夠實現自身品牌的有效傳播，吸引消費者的注意力。

在前不久結束的2016花妖/WCA動漫游戲嘉年華暨花妖珍果蔬乳酸菌新品上市發布會上，輝山乳業宣布與花妖組委會達成戰略合作協議，雙方邁向了跨界合作的第一步。當珍果蔬撞上音樂節，究竟會擦出多少火花？傳統企業攜手音樂節玩跨界營銷，有哪些啟示值得借鑒？

產品創新：緊貼消費升級

近些年，隨著中國經濟的發展，居民的消費習慣發生了很大變化。85后、90后、00后正在逐漸成為乳制品行業消費的主力群體。這部分消費者對乳制品的需求已經從單純的追求安全與品質，上升到了對營養與個性的訴求。這一趨勢變化，使得乳酸菌飲料成為乳制品行業增長最快的品類。據AC尼爾森快速消費品的監測數據顯示，近兩年來常溫乳酸菌飲料市場持續保持快速增長，增長速度持續保持在40%以上。據業內人士透露，2014年乳酸菌市場規模已超百億元，目前國內各大乳企紛紛布局乳酸菌領域，由此可見該品類在未來擁有巨大的發展空間。

在不斷變化的社會浪潮中，對于傳統企業來講，唯有緊貼消費者的消費需求，才有可能在變幻的市場中維持原有的消費者，并嘗試吸引新的目標客戶群。輝山乳業依托優質的自有奶源，在乳酸菌的基礎上添加了果蔬汁，實現了產品創新，率先在同類市場中形成差異化優勢。據輝山乳業集團副總裁尹東利介紹，乳酸菌飲料的消費者大多是年輕人群，添加果蔬汁是為了更貼近年輕消費者對營養和健康的需求。

除了注重營養的搭配外，輝山在產品包裝上也十分重視年輕人的個性化需求，輝山推出的“花妖珍果蔬”定制版產品，外形酷似麥克風，將音樂和動漫的時尚元素融入到包裝中，凸顯出產品主張的青春與活力，拉近了與目標客戶群的距離。

跨界融合：善用娛樂營銷

“跨界”一詞，在當下十分流行，各行各業都意圖實現產業的跨界融合。在這一過程中，不同品牌實現跨界共贏的前提是產品間要兼具共性和互補性，尤其是在用戶體驗上的共通和互補。互補品牌之間相互融合，能夠多角度反映產品特質，進一步打通消費鏈條，加深消費者對整體品牌的印象，產生更具張力的品牌聯想，促成一場成功的跨界營銷。

此次與花妖嘉年華的戰略合作是輝山在跨界融合上的一次大膽的嘗試。花妖/WCA動漫游戲嘉年華作為中國歷史上最大的集二次元動漫、電子游戲競技、音樂三位一體的娛樂品牌，精準匹配年輕群體，這與輝山的理念是高度契合。輝山珍果蔬與花妖音樂節的受眾群十分吻合，這為雙方的合作提供了良好的基礎。為滿足消費者的個性需求，輝山不僅僅聯合花妖嘉年華定制了該款珍果蔬飲料，同時還進行多渠道布局，實現線上線下同步推廣。

在此次營銷戰役中，輝山十分注重消費者的情感需求，玩起了娛樂營銷，邀請著名音樂制作人共同創作“花妖珍果蔬”定制主題曲，通過音樂喚起消費者的情感共鳴。同時，花妖珍果蔬還將和嘉年華活動視頻一起登陸騰訊、愛奇藝、優酷、土豆網、新浪微博、樂視網等國內知名網站。

尹東利表示，在這次跨界融合中，輝山與花妖品牌強強聯合，將收獲更多意外的驚喜。在此次戰略合作中，雙方將彼此資源有效捆綁進行推廣，最大力度發揮了各自的優勢。

“乳品品牌正在逐步走向媒體化、高端化、品質化時代。”尹東利講到。一直以來，輝山乳業不斷創新以適應時代的變遷。早在2015年，輝山便與京東、天貓等第三方電商平臺展開多次合作，自建微商城進行O2O營銷，簽約明星助力產品銷售，不斷進行資源整合。

市場布局：半徑突圍，放眼全國

乳品企業的市場布局通常會受到銷售半徑的限制，而常溫乳酸菌飲料能夠打破冷鏈半徑的限制，實現向二線以下市場的滲透，助力地方乳企走向全國。

作為全國唯一一家實現奶源100%來自規模化自有牧場的大型乳品企業，輝山也將視野放眼全國，加速布局全國市場。此次力推珍果蔬開展跨界營銷就是輝山布局全國市場的重要舉措。在乳酸菌品類需求上漲的情況下，輝山及時推出既營養健康又有差異化的珍果蔬產品，以打造爆款單品的形式進行全國市場的拓展，有望搶占先機。

花妖/WCA動漫游戲嘉年華今年將在北京、上海、昆明等6個城市分別上演一場場集音樂、游戲動漫、旅游、美食于一體的視聽盛宴。“未來，有花妖的地方就有輝山珍果蔬，我們希望能夠通過音樂節和二次元賦予產品年輕時尚的潮流風范。”尹東利說道。

在尹東利看來，一個產品的成功主要來源于兩個資源，產品力和推廣力。珍果蔬這款產品這兩方面都具備了。“未來，我們的產品將借勢花妖品牌的影響力，實現對全國市場的布局。”

中國的消費市場正在進入追求品質的時代，無論是牛奶、飲料，追求健康和自然是大趨勢。“我們將依托強大奶源的優勢，緊貼消費需求升級的趨勢，整合多方優勢資源，努力把這個產品做好。”尹東利說。

在認真做好產品的同時，企業還要制定合理的戰略布局，學會借用優勢資源尋求最佳營銷模式。尹東利在分享此次合作感受時講到，“輝山乳業與花妖嘉年華的跨界合作標志著輝山戰略上的又一次升級。‘互聯網+時代最主要的特征是跨界與分享，在這個開放的生態系統中，只有跨界融合才能尋找到和外界資源的共同需求和互補性，從而實現合作雙方的共贏。未來我們期待與更多的企業強強聯合，資源共享，多元化合作，真正滿足消費者的訴求，推出更多受消費者喜歡的產品。”