德爾：做家居產(chǎn)業(yè)的“無(wú)醛之王”

徐銥璟

2016又是一個(gè)體育大年。隨著里約奧運(yùn)會(huì)的臨近，以?shī)W運(yùn)營(yíng)銷為代表的體育營(yíng)銷大戰(zhàn)硝煙漸起。其實(shí)除了體育用品等直接關(guān)聯(lián)品牌，絕大部分品牌做體育營(yíng)銷都是跨界，而這一步跨的是否成功主要取決于品牌與體育賽事之間的契合點(diǎn)找的是否準(zhǔn)確。

當(dāng)一個(gè)家居品牌與奧運(yùn)會(huì)相碰撞，會(huì)產(chǎn)生什么樣的火花？

4月初，國(guó)內(nèi)著名家居企業(yè)德爾宣布與中國(guó)國(guó)家擊劍隊(duì)達(dá)成奧運(yùn)戰(zhàn)略合作，德爾旗下的德爾地板及百得勝衣柜成為中國(guó)國(guó)家擊劍隊(duì)高級(jí)贊助商。與此同時(shí)，在這場(chǎng)發(fā)布會(huì)上，德爾發(fā)布了無(wú)醛戰(zhàn)略，進(jìn)一步確立了環(huán)保作為德爾品牌核心定位的理念。

結(jié)緣體育，追求極致精神

德爾董事兼地板產(chǎn)業(yè)執(zhí)行總裁姚紅鵬表示，德爾與體育之間的契合點(diǎn)在于進(jìn)取精神，追求“更快、更高、更強(qiáng)”的奧運(yùn)精神，與追求極致環(huán)保的德爾品牌精神一脈相承。

“德爾和體育的合作，首先是‘道的合作，是價(jià)值觀上的融通。體育是你要真正參與進(jìn)去，它會(huì)帶給你不一樣的感受，比如現(xiàn)場(chǎng)看足球比賽和在電視上看感受完全不同。體育運(yùn)動(dòng)中釋放的精神會(huì)有利于人去思考企業(yè)是為了追求什么，人生是為了追求什么，人的價(jià)值觀就會(huì)變化。因?yàn)槠髽I(yè)到后面的發(fā)展就是大方向和管理體系，但管理體系是由人來(lái)組成的，那么人的價(jià)值觀就很重要，決定了企業(yè)走的是什么路。”

事實(shí)上，德爾與體育的緣分由來(lái)已久。在姚紅鵬的記憶中，德爾發(fā)展歷程中每一次與體育碰撞出火花的時(shí)候，也恰好正是企業(yè)發(fā)生重大變革的節(jié)點(diǎn)。

早在2003年，德爾就贊助了西班牙皇馬俱樂部中國(guó)之旅，當(dāng)時(shí)的皇馬正是擁有貝克漢姆、羅納爾多、齊達(dá)內(nèi)等六大巨星的銀河艦隊(duì)鼎盛時(shí)期。而這一時(shí)期也是德爾品牌創(chuàng)建初期，大力提升品牌知名度，塑造品牌形象是主要任務(wù)。

2007年，德爾成為北京奧運(yùn)會(huì)地板供應(yīng)商，這是德爾首次與奧運(yùn)結(jié)緣。中國(guó)成功舉辦奧運(yùn)會(huì)，每一個(gè)切實(shí)參與到北京奧運(yùn)會(huì)中的中國(guó)品牌都為之感到驕傲。這一時(shí)期，德爾逐漸確定了將環(huán)保作為品牌的核心定位，并且在企業(yè)戰(zhàn)略、品牌形象、產(chǎn)品技術(shù)工藝等方面都朝著這個(gè)方向去發(fā)展。

2016年，德爾與中國(guó)國(guó)家擊劍隊(duì)達(dá)成奧運(yùn)戰(zhàn)略合作，同時(shí)發(fā)布無(wú)醛戰(zhàn)略。姚紅鵬表示，今年對(duì)德爾來(lái)說(shuō)將是變革之年。

為什么是擊劍？德爾董事長(zhǎng)汝繼勇表示，“擊劍作為一項(xiàng)精英運(yùn)動(dòng)，追求的是一種極致精神，這與德爾地板無(wú)醛產(chǎn)品追求極致環(huán)保的精神不謀而合。”

擊劍在中國(guó)從一項(xiàng)小眾的“貴族”運(yùn)動(dòng)，逐漸被大眾所認(rèn)知，一個(gè)重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)就是2008年北京奧運(yùn)會(huì)上，仲滿奪得男子佩劍個(gè)人賽冠軍。一個(gè)行業(yè)的變革與升級(jí)同樣需要有強(qiáng)有力的領(lǐng)軍者，以實(shí)力和成績(jī)來(lái)獲得關(guān)注和認(rèn)可。

德爾一直以來(lái)都是地板行業(yè)的環(huán)保先行者。自2013年率先推出無(wú)醛添加地板以來(lái)，德爾以“全世界 無(wú)醛世界”作為口號(hào)，始終堅(jiān)持極簡(jiǎn)而又苛求品質(zhì)的中高端產(chǎn)品定位，籠絡(luò)了一批高收入消費(fèi)者。2016年正式將無(wú)醛上升到企業(yè)戰(zhàn)略層面，姚紅鵬指出，今年的策略是要普及無(wú)醛，全面無(wú)醛化，這意味著不但無(wú)醛系列產(chǎn)品的品類會(huì)更多，而且價(jià)格也會(huì)降下來(lái)，讓更多消費(fèi)者能夠接受。

堅(jiān)持環(huán)保，引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)

德爾無(wú)醛戰(zhàn)略的背景，是中國(guó)家居市場(chǎng)已進(jìn)入消費(fèi)升級(jí)時(shí)代。根據(jù)《2015年中國(guó)地板行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)指數(shù)分析報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者在選購(gòu)地板時(shí)最關(guān)注的要素是外觀和環(huán)保，分別占比23%和20%，其次是質(zhì)量和價(jià)格，分別為18%和15%。而在地板性能方面，消費(fèi)者最為關(guān)注的是防水防潮性和環(huán)保性，分別占比34%和23%。

在價(jià)格方面，50-150元/㎡是市場(chǎng)主流，占比達(dá)？49%，同時(shí)150-250元/㎡以及250-350元/㎡的中高端價(jià)位加起來(lái)也占到了45%的比例。綜合來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)于家居環(huán)保的要求越來(lái)越高，并且消費(fèi)趨勢(shì)有向中高端市場(chǎng)遷移的傾向。

宏觀政策層面，國(guó)家有意通過(guò)供給側(cè)改革提高行業(yè)門檻，淘汰落后產(chǎn)能，推動(dòng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)。而“推動(dòng)形成綠色生產(chǎn)生活方式”是李克強(qiáng)總理在今年政府工作報(bào)告中提出關(guān)于環(huán)保的重點(diǎn)任務(wù)。

對(duì)于堅(jiān)持環(huán)保16載的德爾來(lái)說(shuō)，這一切都證明一直以來(lái)堅(jiān)持的道路是正確的。說(shuō)起當(dāng)初如何堅(jiān)定選擇了走環(huán)保這條路，姚紅鵬表示：“我們認(rèn)為好的產(chǎn)品有三個(gè)特點(diǎn)：第一，要滿足消費(fèi)者需求；第二，你的產(chǎn)品在這個(gè)需求點(diǎn)上要有技術(shù)去支撐，能做到差異化；第三，你這個(gè)差異化的點(diǎn)要讓消費(fèi)者能看得到。

在這樣的理念指引下，德爾實(shí)現(xiàn)了四個(gè)第一的創(chuàng)舉：第一個(gè)推出無(wú)醛添加地板的企業(yè)；第一個(gè)采用純天然大豆蛋白膠代替有醛膠黏合劑，杜絕了木地板中甲醛的主要來(lái)源；第一個(gè)發(fā)明井密結(jié)構(gòu)和Palock鎖扣專利技術(shù)，無(wú)需膠水輕輕一拍即可牢固鎖合，確保無(wú)醛添加的完美效果；第一個(gè)實(shí)現(xiàn)從原材料到生產(chǎn)到安裝360度全程無(wú)醛，從制造源頭及安裝過(guò)程完美確保甲醛的零添加，重新改寫行業(yè)規(guī)則。

交互式營(yíng)銷思維，適應(yīng)用戶變遷

除了市場(chǎng)整體對(duì)環(huán)保和品質(zhì)的更高要求之外，德爾也關(guān)注到了消費(fèi)者群體的變遷。前文提到的地板行業(yè)研究報(bào)告顯示，目前70后和80后已經(jīng)占據(jù)了地板用戶群體的67%，而隨著90后逐漸走入社會(huì)，買房成家立業(yè)，他們所占比例也會(huì)越來(lái)越大。

年輕一代消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)和需求點(diǎn)與上一輩有很大差異，這也對(duì)企業(yè)和品牌提出了新的要求。姚紅鵬發(fā)現(xiàn)，用戶在三個(gè)維度上發(fā)生了轉(zhuǎn)變。

首先是消費(fèi)方式的轉(zhuǎn)變，過(guò)去是賣方主導(dǎo)市場(chǎng)，告訴消費(fèi)者“我們有什么”，消費(fèi)者只能被動(dòng)接受，而新一代消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)提出要求，說(shuō)出“我們想要什么”。

其次是消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)變，過(guò)去消費(fèi)者的需求比較簡(jiǎn)單，比如要求原裝進(jìn)口、木材品質(zhì)好等，而現(xiàn)在消費(fèi)者的需求更多元化、個(gè)性化也更清晰化，比如他們會(huì)要求地板適合地?zé)帷]有味道、顏色時(shí)尚、性價(jià)比高、服務(wù)好……

最終，這些轉(zhuǎn)變反映出的是用戶角色的轉(zhuǎn)變。“過(guò)去是消費(fèi)者，只是買東西滿足基本需求，而現(xiàn)在的用戶是從生活的角度來(lái)思考他需要什么東西，訴求很清晰，所以我們稱之為生活者”，姚紅鵬說(shuō)道。“今天一部分優(yōu)秀的品牌之所以能脫穎而出，就是因?yàn)樗苊鞔_這個(gè)生活者的角色，讓自己的產(chǎn)品與生活者的需求相契合。”

對(duì)此，德爾在產(chǎn)品上也做出了很多適應(yīng)用戶遷徙的改進(jìn)。“比如，在產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)上，老一輩消費(fèi)者比較偏好中式風(fēng)格，而現(xiàn)在的年輕人很多喜歡北歐那種簡(jiǎn)約自然的原木風(fēng)格，老一輩接受不了地板上有個(gè)結(jié)疤啊裂紋啊，年輕人就能接受，因?yàn)槟静谋緛?lái)就長(zhǎng)成這樣，他們就要那種自然的氣息和感受。我們也會(huì)更注重對(duì)國(guó)際流行趨勢(shì)的把握，讓國(guó)際上的流行更快地同步到中國(guó)。”

姚紅鵬認(rèn)為，未來(lái)營(yíng)銷中交互會(huì)越來(lái)越重要，而這本質(zhì)上是用戶體驗(yàn)的問(wèn)題。“過(guò)去是單向的傳播，我說(shuō)你聽，現(xiàn)在互動(dòng)越來(lái)越重要。隨著新的媒介、新技術(shù)的發(fā)展，比如現(xiàn)在流行的VR、AR技術(shù)，與用戶之間的交互會(huì)更容易實(shí)現(xiàn)，以后用戶戴上VR眼鏡就能親身體驗(yàn)到他選擇的產(chǎn)品鋪在家里是什么樣的。”

姚紅鵬同時(shí)指出，比起新媒介、新技術(shù)的運(yùn)用，具有交互式思考的營(yíng)銷思維更為重要。“不管是品牌的宣傳推廣，與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，還是線上線下的交流融通，實(shí)際上都是交互。我們要用交互的思維而不是單向的思維來(lái)思考未來(lái)的營(yíng)銷。”

從家具智能到智能家居

今年2月，德爾地板所屬的德爾未來(lái)科技控股集團(tuán)通過(guò)股權(quán)收購(gòu)成為蘇州百得勝智能家居的第一大股東，進(jìn)一步強(qiáng)化了德爾“智能互聯(lián)家居產(chǎn)業(yè)+石墨烯新材料新能源產(chǎn)業(yè)”雙主業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略布局。

姚紅鵬表示，德爾接下來(lái)會(huì)秉持“專業(yè)的人做專業(yè)的事”的理念，更多借助資本手段來(lái)完成智能家居的布局。“更重要的是協(xié)同和融合，要融合產(chǎn)業(yè)之間形成方案，同時(shí)融合智能化。最終的融合是體系和標(biāo)準(zhǔn)的融合。一個(gè)企業(yè)肯定沒法把所有事情都干了，但我認(rèn)為家具的可能性更大，其實(shí)在家居裝修中家具是在消費(fèi)者決策最前端的，先于家電，所以作為切入口很好。”

德爾選擇從擅長(zhǎng)的事情做起，從家具切入，整合智能家居產(chǎn)業(yè)鏈資源。姚紅鵬說(shuō)道：“我們首先從家具智能上做文章，解決消費(fèi)者最關(guān)心的痛點(diǎn)，比如大家都用智能手機(jī)，我們做一張桌子，你把手機(jī)放在上面就可以充電，咱倆聊完天電也充好了。就是先從局部的消費(fèi)者最需要的智能化元素介入融合，從家具智能，最后到智能家居。這是我們未來(lái)的路徑。”