如何確認品牌言語標識

Mindi+Chahal

為你的言語傳播增添顯著的個人特色，能讓品牌在視覺信息遍布的市場環(huán)境中脫穎而出。

人們經(jīng)常說，一副圖片的作用等同于上千字，但在今天，有太多視覺信息抓住了消費者的注意力，因此除了通過一些主要的手段譬如廣告，營銷者越發(fā)需要尋找一些方法，讓自己的語言和別人有所區(qū)別，和消費者建立起聯(lián)系。

“言語品牌建設”主要是在傳播中讓自己更具個性，讓消費者可以將你和其他競爭品牌區(qū)別開來。它能讓大眾在品牌標識或品牌形象之外，基于你的語言、聲調(diào)和故事，讓大眾和品牌的產(chǎn)品和服務建立起聯(lián)系，更重要的是，它能夠影響到商業(yè)的方方面面。

羅博·蓋特（Rob Gaitt），作為英國知名的網(wǎng)球品牌Fred Perry的品牌負責人，他認為：“市場噪音太多，你只能通過一個小窗口去和人們建立某種對話。如果人們對你說的話不感興趣，他們會離開到別處去?！绷_博認為，如果只是通過一種兩維的形象去展示品牌，“幾乎不可能”傳達出品牌的情感和深度，因此在做好品牌視覺建設的同事，F(xiàn)red盡最大的努力做自己的言語品牌建設。

什么是言語品牌標識呢？

品牌標識的一個內(nèi)容是聲調(diào)，把握好聲調(diào)能讓品牌所有者受益匪淺。

因為重寫了一份3萬字的呼叫中心文稿，英國電信集團（BT）省下了600萬英鎊，該機構品牌語言部負責人約翰·霍金（Jon Hawkins）說。他承認，衡量品牌言語標識的有效程度是“最難的事情之一”，但是，還是能找到一些好方法，譬如鎖定那些運用了新言語品牌標識的領域，進行品牌追蹤。

“衡量工作很困難，主要還是看你所在的領域運用的是哪些指導標準?！被艚鹫f：“譬如，在呼叫中心，你可以衡量一通電話的平均通話時間，如果你盡量說話簡潔。而減少平均通話時長就能省下幾百萬的成本?！?/p>

英國電信集團和品牌研究機構The Writer合作，遵循了幾個清晰可行的言語標識原則，貫穿工廠、營銷團隊和機構。

“好的言語品牌標識，80%是關系到書寫原則，20%是我們的書寫風格，這兩者結合才能讓我們脫穎而出。”霍金說：“在書寫原則上，要注意判斷，這篇文字聽起來是否像是來自于一個龐大僵化的企業(yè)寫給一些無個性的客戶，或者它聽起來都是一些千篇一律的文字？”要確立一個基準面，試著“避免過度使用企業(yè)語言”，他補充說。

而另外20%的書寫風格關系的是個性。譬如BT希望尋找的書寫風格是“兼具大膽、聰慧和溫暖的元素”，霍金也說，這需要“利用好玩的詞匯和短語，運用類比等方式，同時讓自己不落入俗套。”

根據(jù)The Writer的一份關于品牌言語標識的新調(diào)查表明，高于90%的參與調(diào)查者認為自己的企業(yè)有品牌聲調(diào)，并且已經(jīng)運用到自己商業(yè)中的大多數(shù)或是全部領域；而60%的參與調(diào)查者對品牌言語標識的重視等同于對品牌視覺標識的重視。已擁有自己品牌聲調(diào)的參與調(diào)查者中，有80%聲稱在接下來的幾年里，將對品牌言語標識保持同樣重視或是越發(fā)重視。

改變品牌的聲音

品牌和客戶對話的方式一直在變化，而且建立對話的方式必須根據(jù)不同的受眾和場所有所改變。不管是一個消費品牌或是一家B2B企業(yè)，言語傳播的方式帶給人的感覺很重要。

美容品牌Votary的創(chuàng)始人阿羅貝拉·普羅思通（Arabella Preston）和夏洛特·桑樂（Charlotte Semler），自從認定了社交媒體對于品牌塑造的關鍵形之后，開始選擇一種“現(xiàn)代化的方式”發(fā)展業(yè)務，采用這種方式必須和許多客戶進行直接對話。現(xiàn)在這種方式已經(jīng)證明能夠創(chuàng)造更多的利潤。

在確立企業(yè)之前，普羅思通是一名化妝藝術家，面向的都是高端客戶，她非常希望企業(yè)的言語標識能夠展示自己在護膚方面的知識，而且能輕易企及客戶。

“關鍵是讓銷售能夠針對各個消費者。消費者之所以愿意購買，是因為我們和他們建立起對話。他們信任我們的專業(yè)技能。”桑樂說。

Votary在傳播的各個渠道中都非常重視自己的言語品牌建設，不管是產(chǎn)品瓶子標簽、廣告宣傳單還是店內(nèi)的展示牌、線上視頻內(nèi)容等。

桑樂說：“每個渠道都要有一致性。因此如果寫一條推特或發(fā)一個網(wǎng)站頭條，要知道它看起來必須是怎樣，必須做些什么，應該讓受眾有什么感覺，這些都有一個明晰的界定。

一旦確定了產(chǎn)品的言語標識，企業(yè)所有者或許能夠在20分鐘內(nèi)給一整個系列的產(chǎn)品全部命名。桑樂補充說：“我們知道哪種做法適合品牌，也對自己做的事情有把握。從效率的角度講，這種結果的確令人滿意?！?/p>

該品牌和品牌語言研究機構Verbal Identity一起合作，該機構的創(chuàng)始人克里斯·韋斯特（Chris West）認為“視覺標識能起到吸引作用而語言標識能夠帶來互動作用”。

網(wǎng)球用品品牌Fred Perry探討了自己的產(chǎn)品背后的微妙差別和情感含義，希望和消費者建立了一種良好的關系，并將消費者作為傳播的中心，這一點對于切斯特動物園（Chester Zoo）也非常關鍵，作為歐洲最好的動物園之一，該機構正在努力提升自己的品牌標識。

去年，該機構開展了“島嶼（islands）”運動以便宣傳一項投資了4000萬英鎊的新觀光點，在此之前，該機構的營銷負責人珍妮·泰格（Jenny Tegg）說：“我們不想讓人覺得這是一種輕率的大擴張，因此該宣傳運動主要是和參觀者進行創(chuàng)意互動。”

該機構的會員率在過去12個月內(nèi)增長了22%，泰格相信這意味著人們和品牌的互動更為個性化，要歸功于企業(yè)在言語標識轉變上所做的努力。她補充說：“消費者能夠感覺到和品牌之間建立的聯(lián)系，這對于一個組織而言很重要。消費者選擇了我們是因為他們覺得品牌能夠直接和他們進行對話。”

切斯特動物園的品牌聲音

在傳播中加入一些人性化的聲音，對于服務型企業(yè)而言或許更為重要，因為這些企業(yè)在消費者看來很多不具明顯的個性化，英國聯(lián)合公共事業(yè)公司（United Utilities）的客戶傳播部負責人安妮·霍布森（Anne Hobson）說。她熱衷于創(chuàng)造一些聚焦“人，而不是渠道”的言語品牌建設項目。

“我們會更關心怎么把更多地時間放在客戶上，將客戶放在第一位。”她說?！斑@一點需要能夠在言語標識上反映出來。因此我們會審視所有的觸點，不管是線上渠道、宣傳單等渠道，或是針對通過推特、網(wǎng)站想跟我們進行直接對話的客戶，我們希望運用的交流方式能夠讓客戶覺得誠實坦率?！?/p>

同樣的，B2B電信公司XLN徹底審查了自己和客戶之間的交流語言，希望能讓客戶覺得自己更平易近人。作為一家B2B公司，該集團品牌負責人朱利安·普利格羅茲奇（Julian Przygrodzki）說，運用正確的聲音讓人們知道“我們的企業(yè)就和企業(yè)想銷售的客戶一樣”，這一點非常重要。

通過語言的運用，該公司還打造了一種獨特的個性，譬如該機構做了一個收音機廣告，朱利安希望人們一聽到這個聲音能一下子辨認出企業(yè)的品牌。他說：“我希望人們一聽到廣告就認出它是哪個品牌，不需要等到廣告報出品牌名。我相信通過我們傳達的獨特方式人們能一下子就辨認出來?！?/p>

XLN和Calling Brands機構合作，這家品牌服務機構為這個項目做了一份小型測試，測試該行業(yè)的消費者是否能夠基于該品牌的愿景闡述、網(wǎng)站設計、樣板文字和宣傳活動項目將企業(yè)辨認出來。

譬如，世界癌癥研究中心（World Cancer Research）、英國癌癥研究中心（Cancer Research UK）、麥克米倫癌癥支持中心（Macmillan Cancer Support）看起來都是相似的慈善機構，但是如果好好觀察他們各自的消費者，能夠很快說出這些消費者是屬于哪個慈善機構，因為他們使用的語言和語調(diào)不同。

世界癌癥研究中心的宣傳語是“癌癥無國界，幸運的是，我們也是無國界”；而英國癌癥研究機構說的是“當心癌癥，我們來相助”；而麥克米倫機構說“如果你或你的愛人患了癌癥，我們能幫你?！钡?，能很快看出三家機構傳遞的信息中有一個共同的傳播點——不要獨自應對癌癥。

在所有渠道保持一致性

一個消費者要和企業(yè)建立起聯(lián)系，可以通過許多傳播途徑，消費者進行購買的途徑也是多種多樣，因此品牌在各個機構的各個渠道中，所用的語言和語調(diào)必須保持一致性。

否則，如果品牌通過語言傳播或是文本廣告塑造的品牌體驗形象，和客戶在電話服務中心或是店里和銷售代表交談的體驗不一致，那么問題就來了。

BT的霍金將之稱為“最棘手的問題”?；艚鹫f，這也是為何自己將更多的精力花在如何打造更好的客戶旅程上，而不是放在營銷上的原因，因為前者關系的是“如何讓電話服務中心的語言更活潑有力?！?/p>

他補充說：“這其中重要的是制定語言使用原則，以及如何打造一套組織形象保持一致性的語言體系，并且能夠切實運用到各個業(yè)務環(huán)境中，包括呼叫中心的對話，客戶拿到的賬單及賬單上各個條款上。要思考的問題是，在這些互動時刻上，企業(yè)應該給人什么樣的感覺?！?/p>

同樣的，切斯特動物園的泰格說，品牌在聲調(diào)上應該有端到端的承諾。“要注意企業(yè)各種言行方式，包括招聘、數(shù)字化、線上內(nèi)容、廣告、郵件等，還有在傳播時做出的各個大小承諾，因為我們不想讓品牌的承諾和兌現(xiàn)有不一致的現(xiàn)象?！彼a充說。

消費者的生活環(huán)境變得更加嘈雜，因此品牌內(nèi)容如果只具有視覺吸引力是不夠的。為了更好地和消費者進行全渠道的互動，品牌必須創(chuàng)造一種有效的言語品牌標識，讓消費者能夠瞬間辨認，并且能夠長時間吸引消費者的注意力。