C2B：互聯網時代的新商業模式

曾鳴 宋斐

在影響未來商業格局的各種力量中，互聯網無疑是最具活力的決定性因素。長尾、眾包、維基、輕公司、濕營銷、免費經濟，這些繽紛復雜的新理念背后，是否有一個貫穿其中的大趨勢？基于阿里巴巴集團的實踐及五年來的廣泛調研，作者發現，工業時代以廠商為中心的B2C模式，正在逐步被信息時代以消費者為中心的C2B模式所取代。

工業時代的特點是：大生產（如福特的流水線）+大零售（如西爾斯、沃爾瑪）+大品牌（基于全國性媒體與現代廣告的品牌，如寶潔）+大物流（如郵政網絡和UPS），而隨著互聯網在商業領域的持續擴散，一幅全新的商業景觀也日益清晰：在幾乎是贏者通吃的搜索和社交網絡營銷平臺上，展開低成本、高效率、精準互動的個性化營銷；在eBay、亞馬遜、淘寶網等巨型零售平臺上，完成覆蓋長尾市場的個性化銷售；在基于互聯網的、可展開大規模實時協作的供應鏈平臺上，完成以消費者為中心的社會化分工與協同。同時，生產體系的柔性化，也得到了進一步的加速。

個性化營銷：廣告的革命 互聯網對商業的巨大改變，最先發生在營銷環節。互聯網提供了一個信息互動和人際互動的大平臺，極大地提高了營銷效率。從精準的P4P（Pay for Performance，為效果付費）廣告，走向口碑相傳的SNS營銷，短短十余年，互聯網正在快速演繹出個性化營銷的全新平臺。網絡時代的廣告無處不在，但這種廣告其實已經越來越不再是“廣告”了——個性化營銷的時代到來了。

新渠道：巨型網絡零售平臺 連鎖經營被認為是中國零售業的第一輪革命，但其形貌仍然是有形店鋪，無非是把大生產的原理應用于流通業以獲得規模效應。以電子商務為代表的第二輪革命，其形貌已經是“無店鋪”經營，而且它能夠更好地支撐“多品種、小批量”的范圍經濟。當前中國面臨的，正是這兩輪流通革命的疊加。基于云平臺的eBay、亞馬遜和淘寶網，在信息時代扮演的角色，相當于工業時代的沃德與西爾斯，它們都是所處時代的零售基礎設施。

柔性化生產開始加速 在淘寶網上，“多品種、小批量、快翻新”正在逐步成為主流。但多年以來，工業時代的生產模式，其設備、工藝、流程、制度、理念，都是為“小品種、大批量”的大規模生產而準備的，存在很大的剛性。而今天互聯網上大量分散的個性化需求，正在以倒逼之勢，推動企業在生產方式上具備更強的柔性化能力，并將進一步推動整條供應鏈乃至整個產業，使之在響應效率、行動邏輯和思考方式上逐步適應快速多變的需求。

社會化協作的供應鏈 過去二十多年來，在信息技術的支撐下，伴隨現代零售業和物流業的發展，發達國家的企業經歷了一場供應鏈重組的變革。沃爾瑪與寶潔，就是零售商與生產商無縫協作的典范。不過，在互聯網普及之前出現的這種供應鏈體系，在很大程度上是一種以降低成本為導向、協作范圍相對有限的線性供應鏈。由于供應鏈天然的社會化協作屬性，今天這種供應鏈形態正面臨著如何“互聯網化”的巨大挑戰——也就是如何讓供應鏈各個環節在互聯網上“跑起來”。

那些今天還在猶豫是否要嘗試電子商務的傳統企業，或僅僅試圖把零售這一個環節搬到互聯網上的垂直B2C們，可能將被徹底顛覆。對這輪商業變革的理解深度、反應速度、行動力度，將最終決定所有企業在信息時代的命運。