伊利登頂

文｜《農經》特約記　林笑

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伊利登頂

文｜《農經》特約記林笑

創新工匠精神背離常規

伊利憑借營業總收入破600億元大關的業績穩坐業內第一把交椅。在“以創新為驅動”核心理念的指引下，懷揣思恩與責任，屢出新招，成就了難以撼動的食品巨擘地位。

伊利通過產品創新和模式創新為消費者提供了更豐富、更高質量的產品。圖為伊利產品的“樹狀圖”。

對于絕大多數中國乳企來說，過去一年是舉步維艱的一年。但內蒙古伊利實業集團股份有限公司（下稱“伊利”）卻給經濟新常態下的乳業注入了一支強心劑。3月30日晚間，全球十強、亞洲稱雄的乳業龍頭伊利股份發布了2015年財務報告，該公司營業總收入首破600億元大關，達到603.6億元，同比增長10.88%；同期實現凈利潤46.54億元，同比增長11.71%，增速雙雙保持兩位數，并持續穩居亞洲乳業頭把交椅，躍升全球乳業8強。

從2005年潘剛臨危受命成為伊利掌舵人算起，帶領伊利從業內首破100億元到目前首破600億元，10年間實現了6倍的增長。而凈利潤更從2.9億元增長到目前的46.54億元，增長高達16倍。無論從總量上還是增速上，都遠超行業平均水平。伊利2015年平均凈資產收益率為23.9%，是為數不多的能夠連續五年保持在20%以上的上市公司。同樣高達58.92%的分紅率，也使其成為為數不多的能持續大比例分紅的上市公司。

同時，伊利的市場份額也在不斷擴大。據AC尼爾森零研數據顯示，2015年12月，公司液態奶產品零售額市占份額比上年同期提升2.5個百分點；在低溫酸奶細分市場中，公司零售額市占份額比上年同期提升近2.4個百分點；嬰兒奶粉業務在國產品牌中保持市占率第一；冷飲業務繼續蟬聯行業冠軍。

優秀的市場表現，使得伊利在全球知名傳播服務集團WPP推出的2016年度BrandZ?中國最具價值品牌100強榜單中，以62.35億美元的品牌價值，蟬聯食品類排行榜第一，品牌價值和去年同期相比提升了22%，彰顯出其難以撼動的食品巨擘地位。

“道雖遠，不行不至，事雖難，不為不成。”這是潘剛對伊利20年來所取得驕人成績的自我評價，也正是這一信條讓潘剛帶著伊利一路向前。

“不創新，無未來”

潘剛是第一個在業內提出“以創新為驅動”的人，“不創新，無未來”，這是潘剛在出席各類公共場合時，出現頻率最高的一句話。

作為掌舵人，為了讓伊利穩坐行業第一，一路成為領跑者，潘剛無時無刻不感受到創新帶來的緊迫性。對于創新，潘剛是這么回答的：“伊利雖然走過了半個多世紀，但還處在青春期，我們保持年輕的秘訣，就是持續的創新。”

在每月總裁例會上，“創新”是潘剛最喜歡提及的詞匯之一；在每年公司年會上，頒發“總裁特別獎”的時候，往往也是他最高興的時候，因為這既是對創新的肯定，也是對創新的鼓勵。

2014年，在潘剛的率領下，伊利對之前的創新體系重新做了梳理，將原有的技術中心升級為創新中心，以滿足企業在產品、研發、管理、品牌等方面新的需求。

“一方面，我們要繼承過去的創新基因，讓創新成為更加自覺的態度；另一方面，我們要理解國家的戰略，更加積極地掌握轉型升級的主動權。一旦我們擁有了自覺的態度和升級的主動權，伊利在全球乳業的影響力、在中國乳業的美譽度都將得到進一步的提升和鞏固。”潘剛這樣說道。

通過創新發展，伊利不僅一次次化解了這個世界的“變化”——消費者需求的變化（消費升級）、經濟環境的變化（經濟新常態）、行業發展趨勢的變化（乳業全球化），更實現了整體綜合競爭力的大幅提升。

據年報顯示，伊利在通過產品創新和模式創新為消費者提供更豐富、更高質量的產品的同時，其創新品類產品的銷售也保持強勁增長。具體而言，在各品類細分市場，伊利擁有金典、安慕希、金領冠、暢輕、巧樂茲等眾多明星產品。其中，常溫酸奶安慕希零售額同比增長460%；在母嬰渠道，嬰幼兒配方奶粉新品“金領冠珍護”零售額同比增長27%，托菲爾零售額同比增長921%。

事實上，在創新的背后，也看出了伊利對品質的堅持。曾經有不少全球乳品頂級供應商都“抱怨”稱，伊利的標準嚴格程度堪稱“史無前例”，部分乳品原料甚至需要通過供應商特別加工定制才能滿足要求。而這種堅持，正是源于潘剛對“工匠精神”的深刻理解和實踐中的追求。就在不久前召開的2016年“兩會”上，潘剛就曾表示，國際上的“百年老店”都非常注重品牌建設，而品牌建設的支撐是質量。提倡“工匠精神”就是要求企業加強創新、重視質量，打造品牌。

“不創新，無未來”，是伊利掌舵人潘剛在出席各類公共場合時，出現頻率最高的一句話。

對于創新，潘剛是這么回答的：“伊利雖然走過了半個多世紀，但還處在青春期，我們保持年輕的秘訣，就是持續的創新。”

背離常規國際化

盡管在國內市場已穩居老大的位置，但在潘剛看來，中國乳制品行業崛起的希望在世界，只有走出國門，邁出關鍵性一步，中國乳業才能真正融入世界乳業大家庭，成為世界乳業市場的重要一極。

而在走出國門的戰略規劃上，伊利也一反常態，并沒有像不少同業企業那樣進行兼并收購、產地外遷，而是選擇了一條完全異樣的國際化之路。基于對全球乳業競爭格局的充分了解，潘剛認為，與國際乳業巨頭相比，中國乳企最缺乏的是對全球乳業優質資源的整合能力，因此，只有做到這一點，才有可能與國際乳業巨頭相比肩。

其實，早在2014年中荷經貿合作論壇上，潘剛曾在演講中第一次從東方視角提出了“反式創新”的理念：在創新全球化的今天，我們只能直面挑戰。通過在西方發達國家建立研發中心，收集當地的技術和智慧，然后反哺于本土的市場需求。在這一過程中，作為成熟的經濟體，西方在研發、體系化等方面的經驗能幫助中國企業迅速站上“巨人的肩膀”，而對中國本土需求的洞察，則保證我們能夠始終向著最具增長力的方向發展。

如今，從主導實施中美食品智慧谷，建立智慧集群，打造到建立歐洲研發中心，再到完成新西蘭、意大利生產加工基地建設，伊利已經探索出了一個全新的國際化模式：即優先整合全球最頂尖的創新資源，讓全球乳業發達地區頂尖的高校、科研院所和機構為中國企業所用，服務中國企業提升自身核心競爭力，成就拳頭產品，實現真正意義上與國際乳業巨頭的對等競爭。

隨著中國“十三五”規劃、“一帶一路”戰略的發展推進，潘剛也不斷建議在“一帶一路”中實施“走出去，再回來”的發展模式，即通過“走出去”建立生產基地和研發中心，進而將國外的產品和科研成果回流到國內，用于更好地服務國內消費者，同時實現國內產業的轉型升級、跨越發展。

伊利推出“鹿晗25周歲紀念款味可滋”，在京東眾籌平臺上大受追捧，用粉絲互動帶動了品牌互動。

基于對全球乳業競爭格局的充分了解，潘剛認為，與國際乳業巨頭相比，中國乳企最缺乏的是對全球乳業優質資源的整合能力，因此，只有做到這一點，才有可能與國際乳業巨頭相比肩。

工業融合互聯網

作為中國首批互聯網與工業融合創新試點企業，伊利堅持實施互聯網產品技術進化革命，不僅在傳統媒體營銷方面力求精準覆蓋，還更加重視數字營銷，尤其是對全產業鏈營銷進行了移動化構架。利用移動場景碎片化、社交化、實時化的鮮明特征，用參與式互動設計打通品牌與消費者的情感連接，實體產業走出思維定式，讓用戶參與品牌共建，才能真正地打造出品牌的用戶資產。比如伊利推出的“鹿晗25周歲紀念款味可滋”，這個粉絲定制版產品在京東眾籌平臺上大受追捧，在鹿晗的年輕粉絲群體里引發了搶購潮。用粉絲互動帶動品牌互動，用眾籌的方式來聚合愛的情感，粉絲們眾籌的不只是味可滋，更是滿滿的愛。

另外，伊利還與百度、騰訊等互聯網巨頭合作，聯合快的打車、唯品會與同程旅游，通過打車積分兌換伊利產品等形式展開跨界營銷，還通過豐富的互動體驗與深入合作，與年輕消費人群緊密連接，彰顯伊利為引領潮流之先而做出的全新探索。在天貓商城舉行“世博好牛奶 國民搶先嘗”活動，根據收集到的消費者分析數據展開全景營銷，短短8個小時，銷售培蘭純牛奶數量高達2.4萬個，創造了驚人的銷售業績。冠名《奔跑吧兄弟》、《最強大腦》等現象級的綜藝欄目，使越來越多的年輕消費者，對伊利品牌增強了親近感。聯合寶寶樹等母嬰產業鏈企業正式實施“母嬰生態圈”戰略，將產品產業鏈，消費者數據和服務經驗全部融入乳制品生活場景，將產業鏈成功升級為生態圈，打通企業和消費者的互聯互通通道，徹底打通產業鏈，實現企業和消費者的共贏。此外，伊利集團還與翼支付簽署了合作協議，利用各自行業優勢，在線路推廣、市場營銷、客戶維護等多個領域展開合作探索。

一系列的跨界合作，取得了一串串不俗的市場表現，也印證了伊利以互聯網思維推進乳業全球產業鏈的全景化和智能化的決心。

思恩與責任

2015年12月9日，伊利以“卓越于新，領勢未來”為主題的領導力峰會在新西蘭舉行。會上，伊利升級了全新的企業文化價值觀。本次企業文化升級，對于愿景的闡釋融入了更多人文情懷，表達了“我們竭誠盡責，以最優質的產品和服務，為世界帶來健康、營養和活力，讓生活更加美好”的態度，而對于核心價值觀，則從深度和廣度上都進行了升級，包含了“卓越、擔當、創新、共贏”四個維度。

其實，一直以來潘剛思索的都不僅僅是一家企業，多年前他提出的伊利法則中，就有一句話——“行業繁榮勝于個體輝煌”。潘剛一直有一個信條，那就是創新能讓一家公司走向優秀，而責任才能真正讓一家公司通向偉大。

對于伊利所處的行業——乳業而言，是不同于其他行業的，產業鏈長且復雜。從產業鏈條來看，由上游的種植牧草、飼養奶牛，到涉及上千種原輔材料、生產加工環節中的上萬個關鍵控制點，再到多樣化的物流體系、多元化的銷售渠道和終端。乳業的產業鏈覆蓋了第一、二、三產業，這一點與其他快消品行業也有很大的區別。從管理難度來看，乳業產業鏈條上任何一個環節的疏忽，都有可能出現重大問題，甚至會造成整個產業鏈的崩盤。而近年乳業市場增速放緩、利潤攤薄，更加大了乳企的經營難度。

行業的復雜性，使有實力、有意愿推動整個行業轉型升級的企業家并不多，而潘剛卻迎難而上，在行業首次倡導綠色產業鏈，踐行與自然、社會、公眾、行業合作伙伴的和諧共贏之路，從而形成整個產業鏈可持續發展的“綠色生態圈”。為了解決制約乳業上下游中小微企業、農戶的資金瓶頸，潘剛還在連續兩年的全國“兩會”上為推行普惠金融大聲疾呼、建言獻策。

近年來，伊利探索了一種產業鏈金融新模式。一年多來，伊利給上下游1500多家中小微企業和農戶，提供了高達25億元的貸款，資金使用成本平均比市場低40%，有效降低了中小微企業、農戶的經營風險，解決了他們的融資困局，帶動整個產業的協同發展。

“責任的重要一點是產業鏈共贏。企業發展了，更要帶動產業鏈上合作伙伴特別是奶農的共贏。”潘剛說。

伊利股份近年來主要業績表現