基于消費(fèi)者移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)心理的傳統(tǒng)零售企業(yè)營(yíng)銷策略

趙根良

摘 要：隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和進(jìn)步，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)不僅影響和改變了現(xiàn)今人們的生活方式、消費(fèi)方式，而且也影響和改變著傳統(tǒng)零售企業(yè)的商業(yè)模式和營(yíng)銷模式。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展造就了新一代的消費(fèi)者，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)者有著特殊的消費(fèi)心理，傳統(tǒng)零售企業(yè)要想抓住和利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，就要順勢(shì)而動(dòng)，要順應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)者的消費(fèi)心理，調(diào)整自己的營(yíng)銷策略，才能在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代取得營(yíng)銷的成功和更好的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)；消費(fèi)心理；零售企業(yè)

中圖分類號(hào)：F713.3 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2016）09-0051-02

由移動(dòng)通信技術(shù)和消費(fèi)需求推動(dòng)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已席卷而來(lái)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正在改變這個(gè)時(shí)代，正在改變信息傳播方式，正在改變?nèi)藗兊纳罘绞胶拖M(fèi)方式。傳統(tǒng)零售企業(yè)是與消費(fèi)者接觸最緊密、最直接的企業(yè)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的這些改變，對(duì)傳統(tǒng)零售企業(yè)來(lái)說(shuō)既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇，傳統(tǒng)零售企業(yè)需要改變舊有的營(yíng)銷策略，要研究移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)者特殊的消費(fèi)心理，進(jìn)而創(chuàng)新營(yíng)銷策略，這樣才能在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代取得新的營(yíng)銷成功。

一、消費(fèi)者移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)心理特征

消費(fèi)者的消費(fèi)行為是由消費(fèi)心理引起的，因此，要想引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)行為，就需要分析消費(fèi)者的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)心理。

（一）求異心理

所謂求異心理，就是消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)，追求標(biāo)新立異，追求與眾不同、追求個(gè)性化的消費(fèi)心理。據(jù)調(diào)查表明，利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行消費(fèi)的消費(fèi)者大多具有較高的學(xué)歷或較高的收入，而且以年輕群體居多。這類消費(fèi)者想象力豐富、渴望變化、喜歡創(chuàng)新、個(gè)性鮮明、充滿好奇心、易接受新鮮事物，因此移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者大多存在求異心理。而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的出現(xiàn)，也使得消費(fèi)者可以選擇的商品范圍大大擴(kuò)大，且沒(méi)有時(shí)間限制，這些消費(fèi)者只要刷一刷微博、看一看微信的朋友圈、裝一個(gè)APP，就可以很快知道更多更新更流行的商品信息，這也為消費(fèi)者求異心理的滿足提供了更多可能。

（二）求便心理

所謂求便心理，就是消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)，追求方便快捷的消費(fèi)心理。現(xiàn)如今，人們的工作和生活壓力增大，生活節(jié)奏不斷加快，人們的時(shí)間變得異常珍貴，同時(shí)，現(xiàn)今的實(shí)體零售商場(chǎng)雖然商品琳瑯滿目，卻反而因此讓消費(fèi)者購(gòu)物費(fèi)時(shí)費(fèi)力，也讓消費(fèi)者面臨選擇困難[1]。因此，能夠節(jié)約時(shí)間和節(jié)省體力的消費(fèi)形式，日益受到消費(fèi)者的青睞。而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物形式的出現(xiàn)，正好滿足了消費(fèi)者的求便心理，滿足了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)者時(shí)間、空間碎片化的需求，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物可以讓消費(fèi)者隨時(shí)隨地瀏覽商品信息，隨時(shí)和零售商客服進(jìn)行咨詢和聯(lián)系，隨時(shí)下單，而且能夠送貨上門。

（三）求實(shí)求廉心理

所謂求實(shí)求廉心理，就是消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)講求經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，追求物美價(jià)廉，既注重商品質(zhì)量和功能，對(duì)價(jià)格也很在意，對(duì)打折的低價(jià)商品很感興趣。在現(xiàn)實(shí)生活中，消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)，總是要“貨比三家”，通過(guò)多一些的比較，來(lái)買到相對(duì)劃算和適合的商品，滿足消費(fèi)者求實(shí)求廉心理。而消費(fèi)者通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行消費(fèi)，更是因?yàn)槟軌驖M足消費(fèi)者的求實(shí)求廉心理，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)提供了更多的商品信息，為消費(fèi)者提供了更多的挑選空間，讓消費(fèi)者能夠更好、更方便、更多地進(jìn)行商品的比較。此外，由于網(wǎng)絡(luò)店鋪少了店鋪?zhàn)饨稹⒍愂眨∪ズ芏嗳肆ξ锪Τ杀荆裕W(wǎng)上的商品很多比實(shí)體店要便宜很多，而且很多網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物還有紅包贈(zèng)送，這些都滿足了消費(fèi)者的求實(shí)求廉心理[2]。

（四）求趣心理

所謂求趣心理，就是消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)追求刺激有趣的消費(fèi)心理。現(xiàn)今社會(huì)的人們來(lái)自工作、生活、學(xué)習(xí)的壓力越來(lái)越大。購(gòu)物已成為人們減壓和帶來(lái)生活樂(lè)趣的一種重要生活方式。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)上商品的多樣性和經(jīng)常性的各種促銷商業(yè)手段，也讓消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)感覺到挑選商品和購(gòu)物的趣味性。如今，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物已成為被消費(fèi)者所喜愛的新潮、高效、趣味性的購(gòu)物方式，也逐漸演變成消費(fèi)者一種個(gè)性化的生活享受方式。

（五）從眾心理

從眾心理是指?jìng)€(gè)人在外界人群行為的影響下，使自己的知覺、判斷和認(rèn)識(shí)與多數(shù)人取得一致的行為方式。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)群體多是年輕群體，這些年輕人都有自己的生活圈子，有自己的網(wǎng)絡(luò)朋友圈，當(dāng)圈子里的人都在進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物或購(gòu)買某件商品時(shí)，勢(shì)必會(huì)引起他們的從眾消費(fèi)心理，就像“雙十一” 的購(gòu)物狂潮一般。此外，消費(fèi)者都會(huì)喜歡去買那些網(wǎng)上好評(píng)率高或人氣高、銷量高的商品，這都是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者從眾心理的反映。

二、基于消費(fèi)者移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)心理的傳統(tǒng)零售企業(yè)營(yíng)銷策略

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及和快速發(fā)展，為傳統(tǒng)零售企業(yè)帶來(lái)了挑戰(zhàn)，也帶來(lái)了新的機(jī)遇。傳統(tǒng)零售企業(yè)要想取得營(yíng)銷成功，就需要基于消費(fèi)者移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)心理來(lái)制定營(yíng)銷策略。

（一）注重樹立傳統(tǒng)零售企業(yè)的良好形象

移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對(duì)信用良好、知名度較高的傳統(tǒng)零售商家比較偏好，而且很容易讓更多移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者產(chǎn)生從眾心理，跟隨購(gòu)買。因此，傳統(tǒng)零售企業(yè)要想吸引更多移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者，不斷樹立傳統(tǒng)零售企業(yè)自身良好企業(yè)形象至關(guān)重要。因此，傳統(tǒng)零售企業(yè)不僅要加強(qiáng)人員和企業(yè)管理，不斷提升自身服務(wù)水平，注重品牌和信譽(yù)，誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，而且還要通過(guò)線上和線下進(jìn)行企業(yè)形象宣傳，利用廣告、口碑和公共事件來(lái)傳播和提升企業(yè)形象。

（二）設(shè)計(jì)和實(shí)施多樣化的特色促銷活動(dòng)

基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者的求異和求趣心理，傳統(tǒng)零售企業(yè)要想吸引移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者，就需要根據(jù)各個(gè)不同時(shí)節(jié)的特點(diǎn)，設(shè)計(jì)和實(shí)施各種各樣的促銷活動(dòng)，而且應(yīng)該和其他企業(yè)所采取的促銷活動(dòng)有所區(qū)別，要有自己的促銷特色。從而使得移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者在瀏覽傳統(tǒng)零售企業(yè)網(wǎng)絡(luò)界面時(shí)會(huì)有一種新鮮感和變動(dòng)感，從而刺激消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)零售企業(yè)網(wǎng)頁(yè)和產(chǎn)品感興趣，進(jìn)而產(chǎn)生消費(fèi)行為。

（三）打造便利的營(yíng)銷渠道

傳統(tǒng)零售與網(wǎng)絡(luò)零售有很大的不同，且二者均具有自己的優(yōu)劣勢(shì)，而且網(wǎng)絡(luò)零售渠道也是專業(yè)性很強(qiáng)的商業(yè)模式，傳統(tǒng)零售企業(yè)要想在短時(shí)間內(nèi)順利開展線上業(yè)務(wù)，也是有諸多困難。因此，傳統(tǒng)零售企業(yè)可利用自己的線下優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行線上線下多渠道融合，從而探索和打造能為消費(fèi)者帶來(lái)便利的渠道組合，比如“傳統(tǒng)門店+電子商務(wù)+手機(jī)APP渠道”組合策略。此外，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)零售企業(yè)除了可以在門店及其他實(shí)際場(chǎng)地進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)以外，還可以利用微博、微信等多種新型渠道開展?fàn)I銷活動(dòng)，多渠道營(yíng)銷，讓更多移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者快速查看和瀏覽到商圈內(nèi)零售企業(yè)的營(yíng)銷信息，滿足移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者的求便心理。

（四）提供滿足消費(fèi)者心理和需求的產(chǎn)品

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，各種商品信息具有透明和即時(shí)性，傳統(tǒng)零售業(yè)過(guò)去那種以信息不對(duì)稱獲取利潤(rùn)的時(shí)代將一去不返。與此同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)零售企業(yè)的要求也越來(lái)越高，更多消費(fèi)者希望他們自己的一些想法或者設(shè)計(jì)理念能夠體現(xiàn)在產(chǎn)品中。因此，傳統(tǒng)零售企業(yè)的商品信息要與消費(fèi)者進(jìn)行對(duì)接，傳統(tǒng)零售企業(yè)要通過(guò)各種移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)與終端和消費(fèi)者進(jìn)行即時(shí)溝通和互動(dòng)，了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)需求和消費(fèi)心理，進(jìn)而基于消費(fèi)者心理和需求進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售，甚至可以采取私人訂制產(chǎn)品銷售模式。

（五）采用更具吸引力的價(jià)格策略

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，商品價(jià)格信息同樣具有很大透明性。基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者的求實(shí)求廉心理，傳統(tǒng)零售企業(yè)在保證商品質(zhì)量的前提下，能否具有相比同類商品零售企業(yè)更好的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，是吸引移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者的重要因素。同時(shí)，傳統(tǒng)零售企業(yè)可靈活采用尾數(shù)定價(jià)策略、招徠定價(jià)策略來(lái)滿足消費(fèi)者求實(shí)求廉的消費(fèi)心理，從而吸引更多移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者前來(lái)消費(fèi)。

參考文獻(xiàn)：

[1] 張馨予.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下基于消費(fèi)者行為心理的企業(yè)營(yíng)銷策略研究[J].商，2015，（29）：98.

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[責(zé)任編輯 陳丹丹]