高校官方微信公眾號傳播的文本解讀

劉 琳

（南京理工大學馬克思主義學院）

高校官方微信公眾號傳播的文本解讀

劉 琳

（南京理工大學馬克思主義學院）

選取《中國青年報》全國普通高校單周文章閱讀量排行榜自推出以來全部32期榜單中前10位文章作為樣本，從文本角度進行統計分析發現，“ 貼近實際”的題材選擇、“ 圖文并茂”的表達方式、“ 訴諸情感”的標題策劃和“時尚清新”的話語風格是其獲得高閱讀數和點贊數的原因。高校官方微信公眾號應在堅持特色創新、轉變話語方式、增強互動意識等方面進一步著力，切實在傳播大學文化內涵、引領主流思想輿論、凝聚師生情感共識等方面發揮重要作用。

微信；公眾號；高校；傳播；文本

隨著移動互聯網技術的發展和智能手機的普及，主要基于手機應用的微信和微信公眾號成為網民使用率增速最快的即時通信軟件。在高校中，面對廣大教師和青年學生的龐大用戶群，高校官方微信公眾號以其覆蓋面寬、內容豐富、功能強大等優勢成為一所大學傳遞信息、凝聚情感、宣傳教育、提供服務的重要渠道。2014年7月，主要依托“新媒體指數”和“新媒體排行榜”兩個平臺提供的數據來源和技術支持，各領域的微信公眾號排行榜應運而生。《中國青年報》全國普通高校微信排行榜和單周文章閱讀量排行榜憑借其報紙品牌在高校用戶中的傳統優勢而廣受關注。根據各類榜單的統計數據都來源于公眾號推送文章的閱讀數、點贊數以及計算合成的微信傳播指數WCI（WCI是根據推送文章的傳播度、覆蓋度及公眾號的成熟度、影響力來測算，反映公眾號整體熱度的數值。），其中并不含微信公眾號服務應用功能等使用數據信息，因此，考察推送文章的文本特性、傳播規律就成為分析榜單的首要之選。本文選取了《中國青年報》微信公眾號自2014年11月9日至2015年7月4日每周統計發布的全部32期《全國普通高校單周文章閱讀量排行 榜TOP100》中的前10位文章共計318篇，從內容、表達、語言、修辭等角度解讀其廣受用戶歡迎的文本策略，以期為提高高校官方微信公眾號的傳播力和影響力提供可借鑒的參考。

一、基本數據：全國普通高校微信公眾號單周閱讀量排行榜

（一）單周文章閱讀量排行榜TOP10最高、最低和平均閱讀數、點贊數

2014年11月9日—2015年7月4日，榜單公布的單周文章閱讀量排行榜（TOP10）最高閱讀數為100001（即通常所說的“10萬+”），共15篇文章；最低閱讀數為10111，平均閱讀數為34582。最高點贊數為4506，最低點贊數為10，平均點贊數為352。

表1 單周文章閱讀量排行榜最高、最低和平均閱讀數、點贊數

（二）單周文章閱讀量排行榜高校分布情況

考察分析的318篇文章中，共計94所高校榜上有名，登榜2次及以上的高校53所，占榜單中高校總數的56.4%，文章277篇，占比87.1%；登榜6次及以上的高校16所，文章160篇，即榜單中17%的高校發布了50%以上的文章。登榜次數最多的有18次。

（三）單周文章閱讀量排行榜公眾號推送情況

受微信公眾號推送條數和文章數的限制，認證訂閱號每天1條群發消息，每條消息最多發布8篇文章。據統計，登榜的318篇文章中，以獨條形式推送的文章為148篇，占比46.5%；每條2-3篇文章推送的條數為114篇，占比35.8%。頭條發布286篇，占比89.9%，次條發布22篇，占比6.9%，最末為第五條發布。

二、文本分析：文章登榜的原因

基于微信的特點，微信公眾號文章的傳播過程包括一次推送后閱讀和多次朋友圈分享，既具有大眾媒體“分眾傳播”、病毒式擴散等特點，又有著微信自媒體傳播的私密性、點對點等優勢，點面結合、精確傳播。特定的訂閱用戶和用戶的朋友圈決定了公眾號文章的閱讀對象和閱讀數，對文章質量的認同決定了該篇文章的點贊數。在新媒體時代，根據E·卡茨的“使用與滿足理論”[1]和鮑爾·洛基奇等提出的“媒介系統依賴論”[2]，微信公眾號的傳播具有一種天然的“黏性”。根據美國社會學家馬克·格拉諾維特提出的“強弱關系理論”[3]，主要通過手機通訊錄和QQ好友方式添加聯系人的微信是基于強關系傳播的私密化社交媒體，親人、朋友、同學、同事等現實生活中的具有一定情感關系的熟人在微信中關注和分享共同感興趣的話題。只有找準微信公眾號的定位，才能吸引興趣相同的用戶，集聚效應又使得分享的內容更易于迅速傳播。高校官方微信公眾號的用戶主要包括在校生、教職工、校友、學生家長等特定群體，通過閱讀官微公眾號推送的文章獲取資訊、了解校園，溝通情感、激發共鳴，極易對高校官微公眾號推送的信息產生依賴。從微觀層面對文本各層次的話語結構進行分析，考察32期榜單中前10位的318篇文章得以廣泛傳播的共性特點，思考榜單文章獲得大量閱讀數和點贊數的原因是本文的應有之義。

（一）“貼近實際”的題材選擇

在新媒體時代，面對著互聯網充斥的海量信息和豐富多樣的表現形式，內容和選題仍然左右著絕大多數受眾的選擇，“內容為王”不失為一條經典良策。據分析，榜單中的文章幾乎全部圍繞師生校友關注的實際內容，按新聞熱點事件、通知公告資訊、校園生活情感、校史校情宣介、校園美景分享進行分類統計，其中校園生活情感類文章最多，為92篇，占比28.9%；新聞熱點事件68篇，占比21.4%；通知公告資訊65篇，占比20.4%；校園美景分享和校史校情宣介分別為52、41篇，占比16.4%、12.9%。

重大事件節慶日凝聚師生情感。分析顯示，新聞熱點事件和通知公告資訊占據了文章榜的42%，這類文章滿足了多數用戶通過微信公眾號了解校園資訊的需求。校慶公告在僅登榜一次的高校中占相當大的比例，一經發出便獲得高閱讀數和點贊數。國家領導人、公眾人物和影視明星的到訪往往成為校園人氣的聚焦點，李克強總理到訪廈門大學的事件在同期榜單中有2篇文章進入前十，一篇還取得了10萬+的高閱讀量。社會熱點新聞事件通過和校園生活相結合，備受關注，光棍節、情人節等在校師生關注度高的節慶日和校運動會、集體婚禮等熱點話題也創造了眾多高閱讀量的文章。

找尋時間規律策劃推送內容。單周文章閱讀數排行榜（TOP10）表明，榜單的平均閱讀數和點贊數整體看來是穩中有升，但不同時間段差異很大。32期榜單中，最高和最低閱讀數的谷點都出現在2月22日-28日那一期，適逢春節假期，關注校園公眾號的熱情降低。進入6月，各大高校紛紛亮出“畢業”和“招生”兩大王牌，既延續了在校生、校友的目光，也擴展了新的用戶，閱讀數和點贊數持續走高。6月7日-7月4日的4期榜單中，“招生·畢業”內容的文章數高達27篇，占據2/3強的數量。發布大學排行榜、畢業生就業情況等信息的公眾號文章也因實效性強、數據全面等優勢獲取了高關注度和閱讀量。

公眾平臺互動參與校園活動。微信公眾號推送的文章還附帶投票、調查、參與等多項互動功能。據統計，318篇文章中和互動內容相關的有17篇，占比5.3%，如上海海事大學《第八屆“師德標兵”暨“我心中的好老師”評選》，廈門大學《2015年本科生“十大優秀畢業生”評選活動》等。山西工商學院推出的《我為工商來點贊》更是以其獨特的點贊內容贏取了全部榜單的最高點贊數。

（二）“圖文并茂”的表達方式

當前，我們正面臨著一個以視覺占據主導地位的文化，“所謂視覺文化，它的基本涵義在于視覺因素，或者說形象或影像占據了我們文化的主導地位”，“有人形象地稱之為‘讀圖時代’。在這個時代，圖像壓倒了文字，轉而成為一種文化的‘主因’”。[4]微信的流行正印證了視覺文化的到來。簡單地編發幾句文字，配上不超過9幅圖片，通過智能手機的移動終端，就可在朋友圈中廣泛傳播，贏取眾多評論和點贊。考察微信公眾號文章的表達方式，純粹僅是文字表述的文章是沒有的，因為即便正文中沒有圖片，在推送的目錄頁中也是必須配發圖片的，區別僅在于頭條文章的圖片要醒目些。

去除目錄頁中的圖片，僅考察正文，將318篇文章的表現方式按文字、圖片、視頻、微刊（基于HTML5技術制作的卡片式多媒體雜志）等形式排列組合，純文字的僅12篇，“文字+圖片”272篇，“文字+視頻”17篇，“文字+圖片+視頻”15篇，“文字+圖片+微刊”僅2篇。統計表明，以圖片、視頻、微刊等形式推送的文章數占據了統計數的96.2%，純文字表現的內容僅限于幾條嚴肅的聲明和公告。包含視頻的微信文章主要為學校的招生/校慶宣傳片（12篇）、校園文體生活（10篇）、全景視頻（6篇）、畢業視頻（4篇）等，其中的圖片多為視頻截圖，可以滿足先睹為快和非WIFI情況的瀏覽需要。“文字+圖片”的形式涵蓋了文章的全部題材內容，圖片又包括攝影美景、漫畫手繪、數據圖表等多種形式。值得一提的是，復旦大學專門成立的新聞辦公室凱旋工作坊，采用“一圖讀懂”形式繪制了大量介紹學校資訊的數據分析圖表，深入淺出的表達方式、簡潔大方的制圖風格，絲毫不遜于主流媒體的制作水平。

（三）“訴諸情感”的標題策劃

主要基于智能手機應用的微信，其公眾號文章的閱讀過程有著不同于其他網絡新媒體的特點。用戶在閱讀公眾號推送的文章時，首先是在訂閱號文件夾中查看到公眾號名稱和最新一期頭條文章標題（僅顯示1行共15個漢字），點擊進入后，完整一期的推送條目將列表呈現，頭條占據空間較大，圖片明顯，標題文字突出，其余文章標題依次排列，每期微信公眾號推送圖文信息（含頭條在內）最多不超過8條。再次點擊標題后進入正文閱讀，真正的閱讀數才據此出現。單周文章閱讀量排行榜（TOP10）推送情況清晰地表明了高閱讀量文章中近90%的登榜文章是經由頭條發布的。因此，頭條文章的標題和內容質量是微信公眾號獲得高閱讀數的關鍵。

受標題字數（64個字節）和不能自主分行顯示的限制，微信文章標題呈現出不同于傳統媒體的特點。除了訴諸情感、直擊內心的文字外，微信文章的標題中標點符號出現較多。在318篇登榜文章中，問號“？”嘆號“！”等語氣標點和方頭括號“【】”豎線“∣”等特殊符號，分別出現32、66、60、34次。問號“？”用于表示疑問、反問、設問等語氣，從用戶的角度設境，體現“用戶至上”的服務意識，如《武大畢業生平均薪酬有多少？2014屆畢業生就業質量年度報告為您解密》等。嘆號“！”表示一種驚訝、感嘆的語氣，帶有強烈的感情色彩，如《報告！海大已被櫻花占領！》等。在標題中還出現了嘆號疊用和問號后加嘆號的特殊用法，如《華僑大學！！！九冠王！！！》將華僑大學九連冠后的喜悅溢于言表；《如此理工，你見過嗎？！》表示疑問之后的驚喜之情。方頭括號“【】”常用于工具書的條目說明，顏色較重，在手機頁面中比較醒目，常用來表示文章的分類信息，如【特稿】【招聘信息】等；也有用來表示評價或內容引入，起到引題的效果，如【最溫馨的畢業致辭】【喜大普奔】等。豎線“∣”并非現代漢語標點符號①現代漢語標點符號中的分隔號為“/”，又稱正斜線號。，在微信文章標題中通常用來表示文章的分類信息，如“媒體∣”“分享∣”“文苑菁華∣”等。

（四）“時尚清新”的話語風格

時尚流行的話語。網絡文化的流行對傳統語言產生了不小的沖擊，特別是對高校微信的主要用戶群“90后”青年來說，網絡流行語可以直觀反映并在很大程度上契合他們的生活。輕松活潑、貼近生活實際的選材內容，再加上時尚流行的話語，比較容易讓微信文章在青年學生中傳播開來。分析榜單上的文章，很多文本語言都是時尚語錄的變體，如：《南農何以體》《大工驚現多份‘休學申請’，世界那么大……》《中國理工類大學哪家強》，“Duang”“舌尖上的師大”“女神、男神”“任性”“且歌且留下”“我們”等無不是時尚流行語與校園文化結合的產物。

清新詩意的文風。清新唯美的校園景致配以浪漫典雅的詩意話語，在校生看到了別樣的校園之美，校友們更能從心底品味曾經的美好記憶。榜單中設置校園美景圖片的文章幾乎都配以詩意的語言，讓人在閱圖之余領略文字之美好。《清華園·春天的顏色》給每幅校園美景圖配上一句典雅的古詩文，讀者們在“綠池芳草滿晴波”“故穿庭樹作飛花”的意境中品味校園的詩意之美。各式各樣的“三行情書”在高校流行，《140字微童話——如果你也在廈大》等，不僅展示了學校、專業的特點，還用精練優美的文字書寫著對學校的眷戀之情。

形式多樣的修辭。微信文章善于運用修辭手法增加文章的生動性、可讀性，最為突出的就是擬人和反語。擬人是把不具備人類動作和感情的事物進行人格化的一種修辭手法，具有強烈的感情色彩。部分公眾號不僅以極具學校特色的人名自稱，甚至連頭像都是量身定制的卡通形象，再加上擬人化的溝通交流，特別符合95后大學生的心理，如華中科技大學的“華小科”、重慶大學的“渝小薇”等；“簡歷體”“傳記體”高校介紹，讓學校化身成周圍和藹可親的同學、朋友，甚至是希望獲取青睞的“求職者”。反語就是“說反話”，即運用跟本意相反的語言來表達此意。反話正說含有否定、諷刺以及嘲弄的意思，而正話反說則是一種“欲揚先抑”“欲褒先貶”的表現手法。《對不起，**大學，我只能給你打95分》《噓，千萬別來渤大看風景》等文章，實際上是對學校濃濃的愛，詼諧幽默的語言產生了強烈的對比效果。

三、深入解讀：榜單背后的文本缺失

兩年多的時間，從第一所高校認證的官方微信公眾號上線到微信綜合傳播指數達1200以上，高校官方微信公眾號取得了不錯的影響力。然而，通過對數據和文本進行深入解讀和分析，高校官方微信公眾號文章在文本傳播等方面存在不足。

（一）內容同質化問題突出，原創性缺乏

2015年5月26日，北京第二外國語學院官微公眾號推送的文章《二外少女不可欺》登上了該期榜單的第4名，內容是二外針對其之前推送的文章《二外四年，我不需要男朋友》被多所學校抄襲后發表的聲明。精心策劃并制作的圖文被他人不加修改地變為自己的文章，讓人驚呼“尊重原創 靠自律也靠制度”“新媒體唯有自強才可取信”[5]。綜觀整個榜單，類似的事情屢見發生：從標題到文字，從圖片內容到順序，很多都是簡單地替換，如風靡榜單的高校簡歷體自傳，還有類似《**大學，究竟是哪所大學》等，無不是按照既定模板的順序將不同學校的情況堆積上去；寫給學院的三行情詩，內容也多有雷同之處；更不用說頻現榜單的“何以體”“微博體”“凡客體”了。精選的TOP10榜單尚且如此，全國每天生產的數量眾多的公眾號文章就更難想象了。

（二）圖片、視頻占比較大，娛樂性偏重

受視覺文化和手機閱讀特點等影響，微信公眾號的文章幾乎都是配圖發布的，圖片、視頻占比較大，一度成為曾風靡校園BBS貼圖版的翻版。綜觀登榜的文章和圖片內容，普遍圍繞學校介紹、學生生活和文體活動，富于教育意義的文章很少。標題和圖片側重于吸引眼球，“顏值”“女神”“告白”等字眼頻現標題，乃至一些文章竟有“標題黨”嫌疑。另外，微信公眾號對語音、音樂等功能的使用較少，還有待進一步開發。

（三）語法不規范、修辭過度現象常有發生

受網絡流行語的影響，一些不規范的語法行為在微信文本中常有發生。《標點符號用法》指明：“文章標題的末尾通常不用標點符號，但有時根據需要可用問號、嘆號或省略號”[6]。據前文統計，問號、嘆號、逗號的使用比例較高，省略號“……”破折號“——”的使用存在不規范現象。正文中出現的文法錯誤如搭配不當、成分殘缺、句式雜糅、表意不明等更是常有發生。部分文章為了引人關注，從標題到正文都體現出一種夸大制奇、言不符實的語言傳播現象。

（四）互動交流形式受限，深度挖掘不夠

受榜單中統計文章的限制，5.3%的互動比例較于校園熱火朝天的活動來說應該是比較低的，并且這17篇文章主要集中于投票的形式，內容也多與校園文藝體育活動相關，如最美照片、最美引導員、十佳歌手決賽人氣獎票選等，微信公眾賬號開發的其他互動功能，如評論、調查、打賞等罕見使用，互動交流的內容形式和深度有待進一步挖掘。

四、不止閱讀：微信公號的突圍之道

高校官方微信公眾號作為移動互聯時代校園信息文化傳播的重要載體，不僅僅是校園生活的生動反映，還肩負著弘揚主旋律、傳播正能量的崇高使命，在內容和文本的傳播方面應體現一定的高度和獨特性，立足教育“立德樹人”的根本任務，在文化引領、輿論引導、互動交流等方面發揮重要作用。

（一）高校微信公眾號要堅持原創，以特色創新求內涵發展

在經歷規模化、普及化的發展階段之后，高等教育正向著提高質量的內涵化發展邁進。內涵發展的首要之意就是特色發展，在大學校風校訓高頻字顯現、高校爭向綜合型發展的今天，彰顯辦學特色和內涵成為當務之急。微信公眾號作為校園文化的集中展示，其特色創新的程度直接反映著學校的特色創新發展內涵。

堅持特色創新，重在文本和內容，其根本又在于對大學生活、學術動態、校園特色、學校發展的深入挖掘。高校官方微信公眾號的指導教師和社團學生要深入校園生活的方方面面，重點挖掘具有學校特色的人和事，講好校園故事，傳播好校園聲音，依托微信媒體的強關系特征增進大學認同、文化認同，以文化凝聚師生校友情感，以軟實力成就高校特色發展。

堅持特色創新，需強化自律和監督。誠信乃為人之本，求真務實的精神應體現在做人做事的方方面面。高校是培養人、教育人的地方，更應該在細節上著力，于細微處培養學生的科學精神和創新精神。高校官方微信公眾號的文章不能以追求新、奇、特，吸引眼球、提高閱讀數為目標，更不能違背道德肆意抄襲，而要在鼓勵原創的同時提高質量。學校還要加強對原創文章的保護，提高版權意識，維護自身權益。

（二）高校微信公眾號要轉變話語方式，引領主流思想輿論

長期以來，以馬克思主義及其中國化的理論體系為內容的主流意識形態以權威、系統、嚴謹的形象示眾，往往給大眾帶來一種嚴肅呆板、無關實際的刻板印象，久而久之使受眾對其產生了游離和疏遠。“高校作為意識形態工作前沿陣地，肩負著學習研究宣傳馬克思主義，培育和弘揚社會主義核心價值觀，為實現中華民族偉大復興的中國夢提供人才保障和智力支持的重要任務”[7]，高校的官方微信公眾號不應僅淪為新聞的發布渠道或快捷服務的智能終端，而應該代表主流思想輿論積極發聲，主動占領微信平臺的互聯網陣地。美國傳播學者馬克斯韋爾·麥考姆斯通過對1968年美國總統競選運動中大眾媒介傳遞信息的定量研究，提出了大眾媒介具有一種為公眾設置“議事日程”的功能：“大眾傳媒迫使受眾關注某些特定的問題，他們樹立政治人物的形象，他們不斷地向大眾建議他們所思、所知、所感的內容應該是什么。”[8]高校官方微信公眾號應充分發揮其在引領校園文化思潮、傳播社會主義核心價值觀方面“把關人”的作用，發揮議題設置的功能，關注師生的思想情感、實際現狀，通過生活化、通俗化、情感化的話語表達，采用圖表、照片、語音、視頻等多種方式，同校園的熱點事件、新聞話題相結合，使之既在范圍上廣為傳播又在深度上探索思考，構建傳播者和微信用戶之間共同的話語體系，激發情感共鳴，增強主流思想輿論傳播的效果。調查顯示，限于微信認證訂閱號“一天只能更新一條”的規定，高校官方微信公眾號的更新時間多為一天一次，少數為隔天一次或幾天一次，給信息、文章的充分篩選、撰寫提供了充足時間。同時，圍繞某一熱點事件或話題，通過制作專題、專欄等形式進行推送，連續傳播的方式更易于話題設置功能的發揮。

微信公眾號對突發事件、輿情的及時發聲起到了澄清事實、引導輿論的作用。如復旦大學在踩踏事件發生并確認一名學生不治身亡后，第一時間在官方微信公眾號中發布《復旦一學生在外灘踩踏事件中傷重不治，忘媒體尊重逝者隱私》的聲明；還有《關于對媒體報道“大連理工大學西門美食城爆炸”情況的說明》《寧諾被頭條|昨晚都誰參加了畢業舞會》等，在輿情突發后及時準確地發聲，利用微信傳播速度快范圍廣的特點迅速地將高校從輿論的漩渦中解脫出來，可以作為高校新媒體化解輿情的實踐案例。

（三）高校微信公眾號要注重提高策劃能力，增強互動意識

高校官方微信公眾號以其極具親和力的形式和內容吸引了眾多在校師生、校友和家長等用戶訂閱，與傳統校園媒體（校報、電視、廣播等）自上而下的“只宣傳不吸納”“一元獨白”所不同，作為即時通訊工具的衍生物，微信公眾號在主辦方與用戶的交流、互動等方面具有天然的優勢。基于精準定位進行點到點的推送，用戶通過平臺直接向推送方發表意見和評論，從簡便易行的“點贊”到種類繁多的投票、調查、平臺回復等功能，讓用戶的“聲音”直達平臺的“耳朵”，經過反饋后再直抵用戶的“內心”。

在高校，通過微信公眾平臺方式開展互動交流活動也是微信獲得高閱讀數和點贊數的一大法寶，無論是各類評獎、選秀，還是問卷調查等，微信總能給你提供方便快捷的服務。另外還有活動預告、報名、搶票等，讓“線下活動線上熱，線上熱后線下火”。廈門大學在預計《直擊現場|李克強總理到訪廈大》必將獲取高閱讀數的前提下,于文末提出“與李克強總理見面是怎樣一種體驗？歡迎大家與小夏互動分享”建議，后又綜合了同學們分享的文字、截圖等內容，整理成《與李克強總理握手是怎樣一番體驗》的文章，雙雙登陸當期榜單前4名，這就是線上線下的互動效應，在吸引眾多眼球的同時傳遞了校園主流聲音。

增強微媒體的互動交流需要提高微信運營的主動策劃能力。在大力倡導傳統媒體與新興媒體融合的當下，組建一支具有互聯網思維，適應新的傳播業態，信得過、用得上的校園媒體人才隊伍，是高校校園媒體轉型升級的關鍵。校園宣傳思想工作者應主動學習不同渠道的傳播方式，具有“全媒體思考”“一專多能”的創新、運用能力，根據話題的內容選擇最適合的傳播渠道，掌握文字、圖片、視頻、音頻等不同敘述表達方式，并且善于從校園中尋找話題，甚至是主動策劃活動話題。校園微信工作團隊還要善于傾聽用戶的反饋，在不斷的否定與自我否定中提高官方微信的運營效果和影響力。

[1]陳力丹、陳俊妮.傳播學綱要（第二版）[M].北京：中國人民大學出版社，2014:153-154.

[2]梅爾文·德弗勒、桑德拉·鮑爾·洛基奇.大眾傳播學緒論[M].北京：新華出版社，1990：35-46.

[3] 馬克·格拉諾維特.弱連帶的優勢[M]//鑲嵌：社會網與經濟行動.北京：社會科學文獻出版社，2015:56-81.

[4]周憲.視覺文化與消費社會[J].福建論壇（人文社會科學版），2001（02）:29-35.

[5]北二外微信維權——尊重原創 靠自律也靠制度[N].中國教育報，2015-07-06（12）.

[6]作者編輯常用標準及規范（第三版）[M].北京:中國標準出版社，2008:82.

[7]中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發《關于進一步加強和改進新形勢下高校宣傳思想工作的意見》[N].人民日報，2015-01-19（1）.

[8]馬克斯韋爾·麥考姆斯.大眾傳播媒介的議題設置功能[M]//李良榮譯.20世紀傳播學經典文本.上海：復旦大學出版社，2011:410.

Text Interpretation in the Spread of Official WeChat Public Platforms for Universities

Liu Lin
（The Publicity Department, Nanjing University of Science & Technology）

This paper selects all top 10 articles on 32 lists as samples which come from the university’s reading lists in “China Youth Daily” per week. From the perspective of text, realist themes, illustrated expressions, emotional titles and fashionable discourses are the reasons for high reading and “likes” numbers. Through indepth interpretation of the samples, official WeChat public platforms for universities need to focus in the following areas: adhering to the characteristics and creativities, changing the discourse style and promoting interactions. Then they can play an important role on the spreading of university cultures, promoting mainstream ideology and combining teacher-student emotional consensus.

WeChat; Public Platform; Universities; Spread; Text

G646

A

1006-1789（2016）05-0033-07

責任編輯 曾燕波

2016-01-03

本文系教育部人文社會科學研究青年基金項目“嬗變與重塑：改革開放以來我國高校青年教師群體的教育信仰研究”研究成果，項目編號：14YJC880023。

劉琳，南京理工大學馬克思主義學院，助理研究員，主要研究方向為思想政治教育、高等教育管理。