移動消費平臺對大學生消費意愿的影響

肖小平

（廣東青年職業學院工商管理系）

移動消費平臺對大學生消費意愿的影響

肖小平

（廣東青年職業學院工商管理系）

移動消費平臺即在移動互聯網購買商品或服務并實現支付的平臺的總稱，具有良好的發展前景，大學生消費群體是移動消費平臺發展不可忽視的關鍵群體。通過網絡問卷調查發現，大學生生活費水平與其在移動消費平臺消費意愿無相關，移動消費平臺的便捷性、安全性、信息展示度、服務質量與大學生消費意愿顯著正相關，移動消費平臺的消費成本與大學生消費意愿顯著負相關，消費平臺開發大學生垂直服務具有必要性。

移動消費平臺；大學生；消費意愿

一、問題的提出

據艾瑞咨詢相關統計數據顯示，2014年，中國移動購物市場交易規模年增長率達239.3%，遠高于中國網絡購物49.8%的整體增速。[1]當代移動電子商務模式主要以智能手機、平板電腦等智能終端為載體，因此，可稱之為移動消費平臺（即在移動互聯網購買商品或服務并實現支付的平臺的總稱），而對移動消費平臺表現出明顯熱衷情感的80、90后更是移動電子商務模式發展的目標人群。據中國互聯網數據資訊中心《2013—2014年中國移動互聯網調查研究報告》，中國手機網民以年輕用戶為主體，年齡為29歲及以下的手機網民在總體手機網民中占比60%以上，年輕網民又以學生群體占比最大，為24.9%，其中大部分為“90后”大學生。[2]一個市場的出現是為了滿足特定顧客群體的需求，而一個市場的成功則是辨別出關鍵的消費群體并為之服務。對于移動電子商務而言，大學生消費群體比工薪階層有更多的時間精力關注移動廣告、體驗手游、瀏覽網購頁面，實施其他與移動電子商務相關的活動。因此，大學生消費群體是移動電子商務平臺服務的關鍵群體之一，應該受到更多關注。研究移動消費平臺對大學生消費的影響，對移動電子商務商家開拓大學生細分市場、完善垂直服務，促進移動電子商務模式的發展具有實踐性意義。

二、研究假設與信效度檢驗

本文以廣東高校全日制在讀學生為主要研究對象，以問卷調查的方式了解大學生在移動消費平臺消費的意愿。本次調查通過問卷星平臺共發放158份網絡問卷，有效問卷150份，回收問卷有效率為95%。調查數據主要來自廣東，占比93.7%，廣東以外地區的樣本僅為6.3%。因而本研究對于分析和了解廣東地區大學生移動消費這一細分市場更具參考價值。在研究中，根據大學生消費群體的消費特征，提出以下假設：假設1：大學生收入與其在移動消費平臺消費意愿顯著正相關；假設2：移動消費平臺的便捷性與大學生消費意愿顯著正相關；假設3：移動消費平臺的安全性與大學生消費意愿顯著正相關；假設4：移動消費平臺的信息展示度與大學生消費意愿顯著正相關；假設5：移動消費平臺的消費成本與大學生消費意愿顯著負相關；假設6：移動消費平臺的服務質量與大學生消費意愿顯著正相關；假設7：消費平臺開發大學生垂直服務具有必要性。

信度是對測驗結果是否一致、穩定及可靠的評判。進行信度分析的主要方法有再測信度、折半信度、克龍巴赫系數（Cronbach's alpha）以及復本信度，本研究主要采用Cronbach's alpha系數法進行信度分析。一般信度良好的問卷Cronbach's Alpha系數要達到0.8以上。本研究的所有因子（便捷性、安全性、信息展示度、消費成本、產品（服務）質量）的Cronbach's Alpha系數均在0.8以上，且與各因子自身基于標準化項的Cronbach's Alpha值都十分接近，因此本研究問卷具有較好的信度。

效度是通過因子分析工具分析測量結果與所需測量事物的吻合程度。效度有三種類型：內容效度、準則效度和結構效度。本研究針對結構效度展開測量。首先分析KMO 和 Bartlett 的檢驗結果，本研究得到的KOM值為0.934，非常接近1，說明本量表非常適合做因子分析。此外，Bartlett 的球形度檢驗中sig值為0.000小于顯著性水平0.05，表明變量間存在相關關系，完全適合做因子分析。因子分析重點從以下兩方面來考核量表的結構效度：（1）公共因子的累計方差貢獻率至少達到40%；（2）每個問題條目都應在其中一個公共因子上有較高的負荷值（大于0.4），而對其他公共因子的負荷值較低。同時滿足以上條件者,方能認為該量表有較好的結構效度。[3]本研究問卷中“能快速找到所需商品”和“能提供多種在線支付工具”兩個因子的累積方差貢獻率達到61.195%，遠高于標準的40%。移動消費平臺各變量旋轉成分矩陣顯示，每個問題條目滿足在因子1的有大于0.4的負荷值，而在因子2負荷值偏低，或者兩者相反的條件，說明這些問題在兩個因子中的負荷值差距明顯，該問卷有較好的結構效度。

三、結果與分析

（一）大學生移動消費的主要特點

大學生在移動消費平臺的消費意愿強。調查發現，大學生對在移動消費平臺消費有一定偏好性，34%的調查對象對移動消費“愿意且意愿十分強烈”，62.7%的被調查者表示“愿意但意愿一般”，而僅有3.3%的被調查者不愿意在移動消費平臺上消費。這充分體現了移動電子商務模式在大學生消費群體具有良好的發展前景，并且也體現了大學生消費群體敢于接受新事物的消費特征。

大學生基本生活費水平處于地區居民消費的中上水平。大部分大學生沒有固定的工作收入來源，一般以家長給的生活費為主要收入來源。調查發現，47.3%的受調查大學生月均生活費在800-1200元的區間，此區間的大學生生活條件并不苛刻，在心理上和現實條件上都能跟隨潮流并適當地多元化消費；而在1200-1500元區間屬于較富裕水平，1500元以上的屬于富裕水平，較富裕水平和富裕水平區間的受調查人員占比40%，這一部分大學生排除基本生活花費后會有更多的生活費剩余去追尋和享受移動電子商務模式下的產品服務。 調查顯示，廣東大學生的月均生活費基本處于地區居民消費的中上水平，這對移動電子商務在大學生細分市場的發展有重要的鼓舞作用。

大學生常用的移動消費平臺主要為B2B、C2C和O2O。在當今各模塊消費平臺中，B2B、C2C和O2O移動消費平臺的使用率最高，分別占比82.7%、77.3%和72%，由于淘寶、天貓和美團等此類消費平臺是從PC電子商務模式復制到移動電子商務模式的，它們的品牌本已有一定的用戶規模并且技術較成熟，雖然有一定的發展空間但難度較大。而手游系統內消費平臺和APP商城（手機應用商店）占比較少，分別是20.7%和22.7%，大學生消費者對它們有一定的認知度，但是由于消費者個人消費偏好及該類企業的營銷推廣問題，手游和APP商城在大學生消費群體中還具有很大的改進發展空間。

移動消費平臺優勢主要表現為便捷性和性價比。在被調查者中，在移動消費平臺消費的原因主要是移動消費平臺的便捷性，其占比86.7%，而第二個重要的選擇因素是消費性價比，其占比48%，而消費安全可靠、商品（服務）信息完整、有針對大學生需求的差異化商品（服務）、服務質量好這四個因素的占比遞減。第一和第二個選擇因素間的比例差距較大，其余四個因素的占比均過少，利用這兩個特征并結合下文的分析總結可以對移動消費平臺商家提出具有針對性的改進建議。

絕大多數大學生有較強的垂直服務意愿偏好。本研究設置了3個問卷問題調查收集對大學生垂直服務的意愿，其一為哪些移動消費平臺的大學生垂直服務能吸引消費，其二為目前移動消費平臺的大學生垂直服務力度如何，其三為大學生垂直服務的重要程度。根據調查結果得知，八成以上的大學生認為大學生垂直服務是必要的，而且七成以上的認為目前移動網絡商城的大學生垂直服務有待加強，其中，大學生優惠活動、手機應用、知識平臺構建等垂直服務類型將受到大學生的喜愛。

（二）大學生移動消費平臺的影響因素

1.移動消費平臺的便捷性有利于大學生手機消費

移動消費平臺的便捷性主要包括能在平臺快速找到所需商品服務、平臺能提供多種在線支付工具、支付流程方便快捷、售后問題溝通解決方便迅速四項維度。根據調查結果，大學生對移動消費平臺便捷性評價的前三項維度均值較高，平均得分接近或高于4.0，接近或達到“滿意”的程度。而第四項維度（售后問題溝通解決方便迅速）的均值為3.26，接近“一般”的滿意程度，表明了大學生消費者認為移動消費平臺在溝通售后問題方面不便利。經檢驗，移動消費平臺的便捷性與大學生消費意愿在0.01水平上顯著正相關（見表1），肯定了假設2。

表1 便捷性與消費意愿相關性

2.移動消費平臺的安全性有利于大學生手機消費

調查發現，大學生消費者對移動消費平臺的安全性四個維度的滿意度并不高，僅支付過程安全因素的均值為3.57，接近“滿意”的程度，而賬號信息保密、商品服務貨真價實、消費者申訴制度完善三個維度的均值都接近或達到“一般”的滿意程度，說明大學生消費者可能在移動消費平臺消費時有個人信息被泄露、收到貨不對版甚至假冒偽劣的產品以及投訴無門的負面經歷。經檢驗，移動消費平臺的安全性與大學生消費意愿在0.01水平上顯著正相關（見表2），與假設3相符。

表2 安全性與消費意愿相關性

3.移動消費平臺的信息展示度與大學生消費意愿密切相關

移動消費平臺的商品服務信息展示度主要包括：商品服務信息描述詳細準確、商品服務信息排版舒服、商品服務信息呈現形式豐富、商家能對商品服務信息提供專業的咨詢。調查表明：大學生對移動消費平臺信息展示度的前三個維度均值分別為3.51、3.51和3.57，大學生消費者評價接近“滿意”程度，但得分偏低。而第四項的均值為3.27，接近“一般”程度。說明大學生希望移動消費平臺能優化商品服務信息的陳列和展示方式，并且自己能對商品服務信息有較高的掌握程度。經檢驗，移動消費平臺商品服務信息的展示度與大學生消費意愿在0.01水平上顯著正相關，驗證了假設4。

4.移動消費平臺的消費成本與大學生消費意愿密切相關

移動消費平臺的消費成本主要包括：從搜索到支付環節的時間成本少、商品服務物美價廉、優惠活動能滿足我的需求、售后問題少。從調查結果來看：大學生移動消費成本因素的前三項維度均值分別為3.65、3.51和3.53，接近“滿意”程度，但得分仍偏低。而售后問題維度均值為3.21，接近“一般”程度。大學生認為移動消費平臺的時間成本少，對優惠活動力度滿意，但仍有可以改善的空間，至于售后問題這一環節仍然是移動消費平臺需要改善的關鍵部分。經檢驗，移動消費平臺消費成本與大學生消費意愿在0.01水平上顯著正相關，與假設5一致。

5.移動消費平臺的產品服務質量與大學生消費意愿具有相關性

移動消費平臺的產品服務質量主要包括：服務態度真摯誠懇、產品服務與網上描述一致、服務質量優質、售后服務到位。調查結果表明：大學生對移動消費平臺質量第一項均值為3.57，接近“滿意水平”，其余三項的均值分別是3.31、3.37、3.24，接近“一般”的滿意度水平。說明大學生對移動消費平臺的產品服務態度評價正面，但產品與服務本身的質量有待商榷，并且售后服務有待提高。經檢驗，移動消費平臺產品（服務）質量與大學生消費意愿在0.01水平上顯著正相關，肯定了假設6。

四、結論

第一，移動消費平臺的大學生客戶生活費區間多樣。相關分析驗證了假設1中大學生生活費水平與消費意愿沒有明顯相關性，本研究在假設時存在邏輯偏差，認為消費水平可能與消費意愿相關，而消費水平由消費能力決定，但事實上由于移動消費平臺商品多樣而定價不一，消費意愿強烈但消費的商品服務單價可能很低，這將導致消費意愿高但總體消費水平低。因此，針對該假設不成立，本研究有如下結論：移動消費平臺的產品和服務涵蓋衣食住行玩等多方面，對于愿意在移動平臺消費的大學生，如果有能滿足他們需求的產品服務，即使生活費緊張也會在移動平臺消費；反之，即使大學生可支配收入很高也不會選擇在沒有滿足自身需求的移動平臺消費，移動消費平臺的客戶中涵括不同可支配收入水平的大學生。

第二，移動消費平臺的便捷性正向影響大學生的消費意愿。基于移動電子商務的載體（即移動設備）本身具有的便捷性特征，移動消費平臺載體及其攜帶的方便快捷屬性影響大學生消費渠道的選擇。

第三，移動消費平臺的安全性正向影響大學生的消費意愿。大學生生活費來源的單一性和大學生自身缺乏維權意識與能力，因此在消費過程中需要更多的安全感。消費平臺的安全性既是大學生消費選擇的評估標準也是消費后滿意度的評判標準。

第四，移動消費平臺商品（服務）信息展示度正向影響大學生消費意愿。大學生消費追求享受，移動消費平臺內容信息的視覺享受和信息傳遞方式的多樣化、完整度都是大學生消費與否的影響因素。

第五，移動消費平臺消費成本負向影響大學生的消費意愿。大學生消費結構的多元化和消費能力有限讓該消費群體很好地掌握了貨比三家的能力，性價比是大學生購買決策的重要影響因素。

第六，移動消費平臺產品（服務）質量正向影響大學生再次購買意愿。移動平臺所銷售的產品服務和銷售中的服務態度的質量影響大學生對消費滿意度的評價，這將決定他們是否會二次消費。

第七，移動消費平臺開發大學生垂直服務具有一定的必要性，將會強化大學生在移動平臺消費的意愿。

五、建議

（一）增強正版和保密意識

移動電子商務領域以其更快的流通速度讓消費者對商品和服務的反應更加強烈，特別是文化水平較高的大學生消費群體，他們對是非的判別更加敏感，因此，移動電子商務模式商家和創業者應該規范好自己的行為，如微店商家應提供與網頁商品描述相符的產品或服務，在選擇供應商時做好產品檢測環節，保證正品產品的質量；B2C、C2C和O2O平臺商家本已有PC互聯網電子商務的經營基礎，要想在激烈的移動電商競爭中勝出更應懂得運用質量為先的策略。同時，因為移動設備的很多應用程序在登陸運行時需要獲取相關身份資料，應用商家一方面應該強化后臺資料庫的防火墻，防止不法分子入侵竊取客戶資料；同時也應強化保密意識，規范自身行為，堅決不向第三方出售客戶資料換取利益，維護消費者的安全權益。

（二）完善移動消費平臺售后服務的建設

售后服務是大學生消費者對移動消費平臺滿意度最低的模塊，移動平臺商家應從以下幾方面改善：一是增加在線客服人員，保證顧客銷售咨詢或售后投訴的響應速度。同時，加強對客服人員進行培訓和考核，提高其服務素質。特別是微店和APP商城，受到移動設備文字輸入速度的限制；二是簡化移動平臺售后問題的處理流程，適應移動端對便捷性和靈活性的要求；三是完善平臺的申述制度，獨立定制一套適合移動電子商務模式的客戶申述方案，并且向消費者宣傳展示。

（三）優化移動平臺頁面設計和信息展示方式

針對大學生好奇、創新的群體特征，移動消費平臺商家可發掘多種渠道或方式向大學生消費者展示自己的商品（服務），例如通過有創意的文案、別出心裁的視頻和與大學生息息相關的推送等方式，吸引大學生的注意力，從而引導他們鏈接到商品購買頁面或是讓他們對商品建立有趣的聯想。同時要確保平臺和商品頁面能從視覺上給大學生足夠的吸引力。

（四）構建和完善大學生垂直服務平臺

大學生垂直服務平臺就是專注于大學生消費市場，在移動消費平臺內設置滿足大學生需求的服務，或者是建立一個新的獨立移動平臺為大學生服務。

B2C和O2O移動消費平臺的大學生垂直服務，可以是平臺商家根據自身的商品品類在商品欄目增加與大學生需求相關搜索分類，幫助大學生快速找到所需商品；也可以是面向大學生的優惠活動，如在開學季、畢業季或根據其他符合大學生生活、學習周期的時期舉辦活動。

APP商城商家可以推出大學生生活、學習、娛樂相關的移動設備應用。例如，將論文網的付費知識平臺整合到移動電子商務模式中，把一些移動閱讀應用與圖書購買商城整合，甚至將大學生兼職平臺和游玩攻略平臺也與移動平臺聯接起來。

[1]艾瑞咨詢.2014年移動互聯網核心數據發布[EB/OL].http://news.iresearch.cn/zt/246303.shtml,2015-01.

[2]中國互聯網數據資訊中心.2013-2014 年中國移動互聯網調查研究報告[EB/OL].http://www.199it.com/archives/269424.html，2014-08.

[3]方積乾.醫學統計學與電腦實驗[M].上海:上?？茖W技術出版社,2001: 238-251.

Research on Mobile Consumption Platformm’s Influence on College Studentss’ Consumption Willingness

Xiao Xiaoping
（Department of Business Administration, Guangdong Youth Vocational College）

Mobile consumption platform, the general term of platforms where consumers purchase goods or services and make payment on line, has a promising prospect. The group of college students paly a great role in the mobile consumption platform development process. By conducting a network questionnaire survey and analyzing the data with SPSS19.0, we found thatcollege students’ level of living expenses has no bearing on their consumption willingness; there is a positive correlation between the convenience, safety, information demonstration and service of mobile consumption platform and college students’ consumption willingness; there is a negative correlation between the consumption cost of mobile consumption platform and college students’ consumption willingness. Therefore, it is greatly necessary to explore mobile consumption platform’s vertical services for college students.

Mobile Consumption Platform; College Students; Consumption Willingness

C913.3

A

1006-1789（2016）05-0105-05

責任編輯 楊 毅

2016-03-23

肖小平，廣東青年職業學院工商管理系，講師，主要研究方向為人力資源開發與管理、企業管理。