快遞服務質量與顧客再次購買意愿關系實證研究基于顧客信任的中介作用

解芳

摘 要：構建快遞企業形象、快遞服務時效性、快遞服務柔性、快遞人員專業性和快遞失誤及時補救性等五個維度及影響路徑分析，對原有的SERVQUAL量表的指標進行了測量并予以修正。研究發現，在顧客形成對電子商務企業做出再次購買意愿的快遞服務維度中，快遞企業服務的時效性及快遞企業失誤及時補救性的影響更強；顧客信任在影響顧客再次購買意愿的過程中起到部分的中介作用。

關鍵詞： 快遞企業服務質量；SERVQUAL量表；維度測量

中圖分類號：F618 文獻標識碼： A 文章編號：1003-7217（2016）03-0123-05

一、引言及文獻回顧

伴隨著網絡技術的日趨成熟，網絡安全的日趨完善，網絡消費觀念的逐漸普及，網絡購物逐漸成為消費者新常態的購物方式①。越來越多的快遞公司與網絡商店展開了密切的業務合作，國內民營快遞企業如雨后春筍般涌現，國際快遞企業也意外分得一杯羹，三大市場板塊和三大市場主體在國內快遞市場業已經基本形成[1]。然而，快遞公司與消費者之間的糾紛頻頻發生，消費者對快遞服務質量的滿意度評價也越來越低②。快遞業服務質量的高低已經成為電子商務企業區別于其它同類企業競爭優勢和維護與顧客之間關系的重要方面。因此，針對網購顧客感知的快遞服務質量，探討網購中快遞服務質量與顧客信任及顧客再次購買意愿之間的關系，對促進快遞業的發展具有重要意義。

關于快遞服務質量，Cronroos將質量的概念首次引入服務領域，認為服務質量是“消費者對實際感知服務與期望服務之間做出的比較”[2]，并提出了期望的服務質量主要受到口碑、個人的需要和過去經歷的影響。Rust 和Oliver 提出：“服務質量是由服務產品、服務傳遞和服務環境三個要素共同組成”[3]。

1985年美國學者Parasuraman、Zeithaml、Berry等提出了新型的SERVQUAL量表[4]，用來測量服務質量，并于1994年對該量表進行了調整和完善[5]。SERVQUAL模型隨后在許多行業如零售、政府服務、旅游、保險等都得到了廣泛的應用，被營銷學者認為是評價各種服務質量的經典的方法[6-9]。學者們在后續的研究中都或多或少的借鑒了SERVQUAL量表的內容，并根據研究的具體實際情況，提取了一些關聯度高的因素[10-19]?；诖?，本文也借鑒了前人研究的SERVQUAL量表，并改進了測量快遞服務業質量的維度。

在顧客信任、顧客再次購買意愿方面，Aurier and NGoala（2010）提出信任是關系營銷理論的概念[20]，Morgan and Hunt （1994） 提出當一方對其交易對象的可靠性和誠實性有信心時便會出現[21]，信任作為中介變量已經在社會心理學（Kramer，1999）[22]，管理學（Cropanzano and Mitchell， 2005）[23]和組織領域（Gulati and Sytch， 2008）[24]的研究中得到確認。市場交易中，只要交易雙方具有時間跨度，雙方就必須要有一定的信任來消除交易過程中彼此之間的不確定性（姚公安，覃正，2010）[25]。Castaldo（2007）[26] 詳細回顧了基于關系、網絡方式的信任的興起、信任的價值、信任在各學科的作用及局限性，該文獻研究顯示信任在營銷中具有較好的中介作用。

二、研究假設及理論模型

（一）研究假設和理論框架

1.快遞服務質量維度的構成。

作為第三方物流服務的快遞服務，許多學者[10-19]從人員溝通質量、誤差處理、貨品完好程度、時間性、貨品準確率、便利性、個性化服務、員工價值、價格水平和服務覆蓋面等不同維度提煉出了測量快遞服務質量的因素。根據前人的文獻回顧和中國網絡購物的特點，本文提出影響網絡購物中顧客感知的快遞服務質量的六個維度：顧客感知的快遞企業形象、顧客感知的快遞產品外觀、顧客感知的快遞服務時效性、顧客感知的快遞服務柔性、顧客感知的快遞人員專業性、顧客感知的快遞失誤及時補救性。其中，顧客感知的快遞企業形象是指顧客從他人或新聞媒體處了解關于快遞企業的正面或負面報道，結合自身接觸快遞企業的經歷，對快遞企業形象進行總體評價；顧客感知的快遞產品外觀是指顧客在確認接受快遞服務時，對產品外觀及包裝進行的總體評價；顧客感知的快遞服務時效性是指顧客在達成交易前，對送貨速度的整體評價；顧客感知的快遞服務柔性是指顧客從可選擇的付款方式、臨時更改送貨地址和寄送臨時貨品的便利性等方面做出的總體評價；顧客感知的快遞人員專業性是指快遞人員是否能按照顧客要求把快遞物品送達到接收人處，顧客對這一過程中發生的服務內容進行評價；顧客感知的快遞失誤及時補救性是指若快遞服務人員發生投遞錯誤后如何補救，顧客對補救措施實施的整體評價。

2.顧客感知的快遞服務質量、顧客信任及顧客再次購買意愿之間的關系。J. Joseph Cronin、Michael. K. Brady提出服務質量不僅影響消費者對服務價值的感知和消費者滿意度，同時也會直接地影響到消費者的行為意愿[27]。網絡購物環境下，由于商品尚未到達消費者手中，某種程度上會更關注快遞服務的質量，服務質量的高低，會影響到消費者對快遞公司的評價[28]。

因此，綜合上述研究成果，提出如下假設：

假設H1a：顧客感知的快遞企業形象正向影響顧客再次購買意愿。

假設H1b：顧客感知的快遞企業形象正向影響顧客信任度。

假設H2a：顧客感知的快遞產品外觀正向影響顧客再次購買意愿。

假設H2b：顧客感知的快遞產品外觀正向影響顧客信任度。

假設H3a：顧客感知的快遞企業服務的時效性正向影響顧客再次購買意愿。

假設H3b：顧客感知的快遞企業服務的時效性正向影響顧客信任度。

假設H4a：顧客感知的快遞企業服務的柔性正向影響顧客再次購買意愿。

假設H4b：顧客感知的快遞企業服務的柔性正向影響顧客信任度。

假設H5a：顧客感知的快遞人員專業性正向影響顧客再次購買意愿。

假設H5b：顧客感知的快遞人員專業性正向影響顧客信任度。

假設H6a：顧客感知的快遞企業服務失誤及時補救性正向影響顧客再次購買意愿。

假設H6b：顧客感知的快遞企業服務失誤及時補救性正向影響顧客信任度。

3.顧客信任和顧客再次購買意愿之間的關系。

顧客越滿意過去的體驗，就越容易對同一服務提供者產生信任感[29]。網購顧客的每一次網購消費經歷所積累的是否滿意的信息會影響其對快遞服務提供者的信任感，進而影響對電子商務企業的信任感[30]。基于以上研究，提出以下假設：

H7：顧客對快遞公司的信任正向影響顧客對同一電子商務企業再次購買意愿。

（二）研究模型

基于上述提出的假設，本文提出以顧客感知的快遞企業形象、快遞產品外觀、快遞企業時效性、快遞企業柔性、快遞人員專業性和快遞服務失誤及時補救性等服務質量的六個維度為自變量，中間變量為顧客信任，因變量為顧客再次購買意愿的理論模型（見圖1所示）。

三、實證研究

（一）數據收集及樣本描述

根據本文提出的快遞企業服務質量的六個維度、顧客對快遞企業的信任度和顧客對電子商務企業提出再次購買意愿為內容，設計調查問卷。問卷采用7級李科特量表，1表示強烈不同意，7表示強烈同意，由調查對象根據以往對快遞服務企業的感知直接進行打分。本次調查采用紙質版問卷和網絡電子版問卷相結合，共發放問卷347份，回收335份，回收率96.5%，其中有效問卷326份，有效率97.3%。調查問卷中樣本的基本情況如表1所示。

（二）數據分析方法

1.信度效度檢驗。

對問卷的量表進行信度分析，結果表明問卷及其所有量表的信度值均超過0.710（Cronbachs>0.7），問卷通過相關檢驗，表明問卷內的各項指標具有較好的內部一致性（如表2所示）。本文采用因子分析的方法對問卷進行結構效度分析。從旋轉后的成分矩陣（表略）中看出Q17～Q20的值（0.760，0.745，0.744.0.731）顯著大于其它項，說明這五個問題屬于同一成分（第1主成分）；Q9～Q12的值（0.700，0.684，0.622，0.795）顯著大于其它項，說明這四個問題屬于同一成分（第2主成分）；Q5～Q8的值（0.782，0.751，0.733，0.624）顯著大于其它項，說明這三個問題屬于同一成分（第3主成分）；Q21～Q23的值（0.698，0.660，0.726）顯著大于其它項，說明這四個問題屬于同一成分（第4主成分）；Q1～Q4的值（0.807，0.775，0.709，0.644）顯著大于其它項，說明這四個問題屬于同一成分（第5主成分）；Q24～Q28的值（0.731，0.662，0.627，0.686，0.712）顯著大于其它項，說明這六個問題屬于同一成分（第6主成分）；Q13～Q16的值（0.681，0.646，0.603，0.733）顯著大于其它項，說明這五個問題屬于同一成分（第7主成分）；Q29～Q34的值（0.825，0.788，0.763，0.738，0.711，0.697）顯著大于其它項，說明這四個問題屬于同一成分（第8主成分）。旋轉后的結果表明該矩陣有八個主成分，與問卷一致，說明設計的問卷可以通過結構效度檢驗。

2.路徑分析。“快遞企業形象”變量對“顧客再次購買意愿”變量的影響系數為0.223（t=13.744，p=0.000<0.05），假設H1a成立；“快遞產品外觀”變量對“顧客再次購買意愿”變量無顯著性影響（t=6.453，p=0，344>0.05），假設H2a不成立；“快遞企業時效性”變量對“顧客再次購買意愿”變量的影響系數為0.567（t=11.063，p=0.000<0.05），假設H3a成立；“快遞企業柔性”變量對“顧客再次購買意愿”變量的影響系數為0.203（t=7.722，p=0.00<0.05），假設H4a成立；“快遞人員專業性”變量對“顧客再次購買意愿”變量的影響系數為0.203（t=12.888，p=0.00<0.05），假設H5a成立；“快遞服務失誤補救性”變量對“顧客再次購買意愿”變量的影響系數為0.329（t=11.963，p=0.00<0.05）假設H6a成立（見表3）?！翱爝f企業形象”變量對“顧客信任”變量的影響系數為0.052（t=11.850，p=0.000<0.05），假設H1b成立；“快遞產品外觀”變量對“顧客信任”變量無顯著性影響（t=5.947，p=0.651>0.05），假設H2b不成立；“快遞企業時效性”變量對“顧客信任”變量的影響系數為0.081（t=12.234，p=0.000<0.05），假設H3b成立，；“快遞企業柔性”變量對“顧客信任”變量的影響系數為0.188（t=713.066，p=0.00<0.05），假設H4b成立；“快遞人員專業性”變量對“顧客信任”變量的影響系數為0.029（t=6.396，p=0.00<0.05），假設H5b成立；“快遞服務失誤補救性”變量對“顧客信任”變量的影響系數為0.321（t=14.708，p=0.00<0.05），假設H6b成立（見表4）。

3.修正的理論模型。

將上述的路徑分析的路徑系數及相關統計量填入原構建的理論模型中，對原假設的理論模型進行修正，如圖2所示。

四、結論及局限性

本文對之前學者設計的SERNQUAL量表進行了修改，并構建了新的指標體系，利用實證分析驗證了顧客感知的快遞企業服務質量的多維度結構。研究結果顯示，顧客感知的快遞企業服務質量主要由五個維度構成，并且在這五個維度中，快遞服務失誤的補救性和快遞企業的時效性對顧客再次購買意愿的影響更強。在網絡購物快速發展的今天，顧客對網絡購物的認知與反應變得復雜多樣，顧客不再是在電子商務企業營銷刺激下簡單地決定“買或不買”，而會根據以往網絡購物的經歷，特別是對快遞企業服務的認知，來決定對網絡購物的信任和再次購買意愿。因此，在實踐中，電子商務企業應注重給予消費者自由選擇快遞企業的權利，并從中挑選顧客好評的快遞企業形成戰略合作伙伴關系。從競爭的角度看，快遞服務企業可通過提供比競爭對手更高的服務水平，如提高商品送達的效率，對快遞服務中可能出現的失誤做出預案，并及時與顧客進行溝通和補救。

顧客信任在網絡購物中仍是顧客做出再次購買意愿的中介變量，因此，快遞企業應采取積極互動的方式提高顧客對快遞企業的信任，如加強快遞服務失誤處理的功能宣傳等，以增強顧客的購買意愿。

本研究也存在著一些局限性，如發放問卷的范圍只選擇了西安地區，這種抽樣得出的結論會存在一定的樣本誤差；沒有針對不同的樣本進行分析，找到個體特征的差異對快遞企業服務不同維度的評價等。這些問題將在未來的研究中進一步考慮。

注釋：

①據中國電子商務研究中心（100EC.CN）監測數據顯示，截至2013年12月，中國網絡零售市場交易規模比2012年同比增長了42.8%。通過網絡渠道做營銷的購物網站也發展迅速，據中國電子商務研究中心（100EC.CN）監測數據顯示，截至2013年12月，中國網購市場份額，天貓商城占50.1%，排名第一，；京東占22.4%，名列第二，；蘇寧易購達到4.9%，排名第三；騰訊電商（3.1%）、亞馬遜中國（2.7%）、1號店（2.6%）、唯品會（2.3%）、當當網（1.4%）、國美在線（0.4%）、凡客誠品（0.2%），排名4～10位。

②據國家郵政局2015年5月17日發布2015年5月郵政業消費者申訴情況通告，涉及郵政服務問題的申訴共計2027件，占總申訴量的4%；共有48440件涉及快遞業務問題，占總申訴量的96%。

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（責任編輯：王鐵軍）