構建物流企業核心競爭力的營銷策略

蔣衛華++賴盛中

[摘要]物流營銷是一個全新的概念，是一種專業化的營銷。面對需求多樣而發展迅速的物流市場，尋求維持市場核心競爭力的營銷策略，是每一個物流企業生存發展的必由之路。4C+4R理論能較好地運用優化和系統的思想去整合營銷，文章探討了如何將二者有效結合起來提升物流企業核心競爭力的問題。

[關鍵詞]物流企業；4C理論；4R理論；營銷策略

[DOI]1013939/jcnkizgsc201619024

隨著市場經濟和經濟全球化的不斷深入，營銷組合策略對于提升企業核心競爭力的戰略目標有著舉足輕重的作用，特別是在物流領域，如何利用4C、4R理論制定可行的營銷組合策略，是企業面臨的現實問題。

1市場營銷策略從4C理論到4R理論的演變

在現代企業競爭格局日趨激烈的環境下，消費者行為的偏好不斷變化，營銷理念也在不斷地發生變革。市場營銷領域的相關學者基于4P理論的基礎，分別從4C、4R 角度來研究提高企業的競爭力。例如，以舒爾茲、勞特朋教授為首的一批學者提出了以追求顧客滿意為目標的4C 理論，即顧客的需求和期望（Customer）、滿足顧客需求的成本（Cost）、顧客購買的方便性（Convenience）、顧客與企業的溝通（Communication）。本世紀初，美國紐約“消費者關系全球策略公司”主席艾略特·艾登伯格在《4R 營銷》一書中又提出了以消費者忠誠為目標的4R 理論，即關聯（Relativity）、反應（Reaction）、關系（Relation）、回報（Retribution）。于是，一個全新的營銷理論誕生了。

2物流企業營銷現狀及改革的必要性

1物流企業營銷現狀分析

物流企業是從傳統的生產和銷售活動中分離出來的服務供應商，通過高效率、低成本的物流服務將整個產銷供應鏈連接在一起。提升物流企業核心競爭力的關鍵在于如何將各個物流要素有機整合，很多學者通過研究提出了不同的營銷模式，歸納起來主要有三種：整合營銷、關系營銷和電子商務營銷。

1整合營銷

整合營銷是指物流企業利用現代信息和通信手段將利益相關者整合為自身資源，再將整合的自身資源轉化為企業價值，并返回給利益群體，從而實現流通環節的整合。物流企業通過資源整合后不但可以提高企業運作效率，而且可以提高與分包商的產業價值鏈的系統協同效率，增加顧客價值特色，更好地為顧客提供服務，達到效益和效率的最大化目標。

2關系營銷

關系營銷強調在企業與客戶之間建立一種長遠的相互依存的關系，即強調營銷網絡的競爭，而不是單個企業的競爭，培養并維持與顧客的良好關系。這一營銷模式要求企業以客戶的需求和利益為重，樹立主動服務意識，關注客戶的價值取向和消費偏好，對客戶信守承諾，并對客戶的服務有針對性地進行及時調整，在保證原有服務質量的基礎上不斷推出新的服務品種及增值服務，提高客戶滿意度。

13電子商務營銷

隨著電子商務的不斷發展，電子商務營銷已經成為現代物流環境下的新型營銷模式。其顯著的特點就是網絡互動營銷，顧客的欲望和需求可以通過網上交流，使客戶真正參與到整個方案制定和實施過程中來，在滿足客戶需求的同時實現企業利潤的最大化。

以上三種營銷模式運用自身專業物流營銷功能為客戶提供優質高效的增值服務，在一定程度上滿足了客戶需求，從而實現了物流企業與客戶的長期共同利益。

2制定物流企業營銷策略的必要性

信息技術的發展使物流企業處于越來越復雜的生存環境，面對需求多樣而且變化迅速的買方市場，尋求能夠保證其長期維持市場核心競爭力的營銷策略，是每一個物流企業生存發展的必由之路。

（1）通過營銷決策，提高物流企業市場競爭力，擴大市場份額，爭取客戶的同時最大限度地保證企業的利益。

（2）通過營銷決策，促使物流企業創造新形式、新內容的服務項目，使企業與客戶共享物流服務所創造的價值。

（3）通過營銷決策，有利于增加物流企業的知名度，提升企業品牌形象，增強客戶對企業的信任感，獲得更多物流服務機會。

物流企業只有利用各種營銷手段，實行營銷策略的最佳組合，才能提供整套的優質高效的物流營銷服務，實現物流企業價值最大化的目標。

3提升物流企業核心競爭力的營銷策略

1“客戶+關聯”的市場開發策略

與客戶建立關聯有助于企業提供更適合市場需求的物流服務，更透徹地了解顧客并與顧客建立密切關系，同時有針對性地為顧客提供其自身以外的增值服務，吸引更多的潛在消費群體，使企業擁有的顧客數量和品質得以提升，從而提升企業競爭力。

1建立客戶本體關聯

建立客戶本體關聯指以客戶為導向，結合企業服務特性，運用有效方式與客戶建立關聯。除基礎服務的特殊設計外，進一步掌握客戶實際需求，為客戶創造性地設計各種交易結構，還可以為重要客戶提供個性化、定制化的產品或服務，甚至為頂級客戶進行專有性的投資，實現企業營銷的個性化和優勢化，充分體現企業服務的滲透性和客戶關系的忠誠性。

2建立服務需求關聯

隨著物流業的發展，客戶對服務標準要求越來越高，能否建立高效、完善的物流服務供應鏈成為物流企業成敗的決定因素。物流企業應從自身出發，將產業資源、客戶資源和競爭者資源三方面資源整合起來，盡可能深入觸及客戶企業銷售計劃、庫存管理、訂貨計劃、生產計劃等整個經營過程。同時利用物流電子商務平臺對客戶進行區分和管理，客戶也可以利用平臺對企業定制的服務進行跟蹤。讓客戶充分相信企業的物流服務，促進雙方合作的進一步深入，形成營銷優勢并保證客戶的穩定性、積累性和發展性，獲得持續的競爭力。

2“便利+反應”的快速反應策略

快速的市場反應機制，能夠讓企業在最短的時間內掌握市場需求信息，及時做出戰略調整。當物流企業面對客戶提出要求時，能以最快的速度、最便利的方式提供所需服務或產品，只有做到便利、快速，企業才能在市場競爭中占據有利的位置。物流企業實施這一策略，可以從兩個方面著手。

1建立高效的物流信息系統

信息技術能夠實現數據快速、準確的傳遞。物流企業通過引入信息快速交換的EDI技術、資金快速支付的EFT技術、信息快速輸入的RFID技術和網上交易的電子商務技術建立方便、快捷的網絡信息服務系統，提高訂貨、采購、倉儲、裝卸、運輸、配送等業務的自動化處理水平，為物流公司更好地設計物流服務方案。

2提供物流信息增值服務

對物流企業來說，為客戶提供一個通暢、高效、安全、經濟的物流信息至關重要。所謂物流信息增值服務，是建立在傳統的基礎物流服務之上并用來促進基礎物流服務進一步發展的一種現代物流管理手段。物流企業可以通過專業化物流管理人員和技術人員，充分利用專業化物流設備、設施，發揮專業化物流運作的管理經驗獲得物流信息，從整體、全局來合理配置安排資源，做到物流、信息流的通暢，提高市場反應速度。

3“溝通+關系”的關系營銷策略

美國營銷協會也指出：關系營銷是一種為了同客戶和其他重要的“企業利益分享者”建立長期良好關系的手段，是一個與客戶、競爭者、客戶的客戶、政府機構和社會組織等發生互動作用的過程。其核心是建立和發展與這些公眾的良好關系。企業需通過溝通來構建企業與利益相關者之間的關系。

1情感溝通

企業與公眾關系能否穩定發展，情感溝通是很重要的因素。物流企業要努力適應客戶的情感，與客戶建立長期戰略伙伴關系，以此來促進共同發展，實現雙贏。讓利益相關者從關系中獲得情感滿足，有利于協調矛盾，融洽感情，培養忠誠的客戶。

2信息溝通

信息溝通是雙向的，企業與客戶進行溝通，及時適應市場變化，才能為客戶提供更好的服務；與員工進行溝通，了解員工的需求，才能激發員工的工作熱情；與其他社會組織進行溝通，才能構建和諧的氛圍。企業只有獲得廣泛的信息交流和信息共享，才能融洽各利益相關者的關系，從而贏得他們的支持與合作。

3跟蹤反饋

物流企業既要關心客戶的需求，又要注重客戶關系的維護。因此，物流企業需要根據顧客的反應來了解顧客對物流服務的態度。通過跟蹤服務及時反饋信息，積極改進產品和服務，及時采取措施以消除關系中的不穩定因素和不利因素，更好地滿足客戶需求，從而獲得長期、穩定的客源。

4“成本+回報”的利益雙贏策略

對于企業而言，成本優勢是其發展的關鍵，而追求回報是其發展的動力。物流營銷的價值在于以最低的成本獲得更多的客戶資源，最終達到雙贏的效果。

1實施成本領先策略，降低物流成本

物流企業可以通過專業化的優勢實現規模效益，根據各種物流活動的要求在全社會范圍對各種物流要素進行整體的優化組合和合理的配置，最大限度地發揮各種物流要素的作用，實現規模經濟，使物流作業趨向大宗貨物處理，大大提高物流系統的效率，形成良性循環，降低物流成本。

1實施集中策略，降低客戶成本

物流企業與生產、銷售企業建立長期、穩固的合作伙伴關系，結成利益共同體，為正常開展物流業務提供保障。良好的服務質量和較低的成本會給客戶帶來莫大收益，客戶會主動讓出一部分利益來回報物流企業的優質服務。物流企業也只有與利益共同體建立合作聯盟，才能共享資源、共創收益，從而更好地控制成本，創造價值。

總之，4C、4R 二者之間不是取代關系，而是補充、完善、發展的關系。4C 營銷策略是站在客戶的角度來思考問題的，沒有完全從企業整體運作的角度考慮問題，也沒有完全從營銷的核心目的去分析問題。4R是物流企業營銷的核心，是在4C基礎上的創新和發展，只有把二者結合起來，才能揚長避短，指導營銷實踐，才能在激烈的物流競爭中提升企業的核心競爭力。

參考文獻：

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