網紅經濟的悖論

宗寧

Papi醬拿到1，200萬元首輪融資的消息，讓人們把目光都投向了熱熱鬧鬧的網紅經濟，但這絕不是一塊人人都能分到的蛋糕。

日前，被稱為2016年“第一網紅”的Papi醬宣布拿到了首輪融資1 200萬元，而Papi醬的估值可能已經達到3億元。從一個中央戲劇學院的研究生，到身價上億元的短視頻創作者，Papi 醬僅僅用了不到半年的時間。

2015年，微博下沉到三四五線市場，這些地區的人們，在當地往往找不到很好的娛樂消費渠道，所以選擇在網上娛樂。微博的下沉使他們終于連接上了一線的娛樂平臺，而網紅給他們提供的，正是一種他們渴望的生活狀態。于是，許多中產階級的購買力就隨之爆發了。

現在來看，網紅的優點是有非常好的轉化和營銷，自帶流量還能自帶銷售，不依賴品牌客戶。那是不是意味著每個人都有成為網紅的能力和機會呢？

事實上，網紅培訓和微博營銷培訓，或者微信公眾號培訓并沒有什么本質的不同，都是告訴學員如何建立自己的特色人格去獲取粉絲。但特色人格的建立，其實更多的是靠天分，很少能夠靠后天的努力去生成，所以基本沒法復制和量產。最有效的就是找到有天賦的人，去做一個系統性的投資和掌控，然后通過互推，深挖用戶擴品類，這與B2C電商的邏輯是一致的。

此外，網紅并不是無腦獲取粉絲的，因為她們的變現渠道是銷售產品，所以必須要尋找精準用戶。簡單說，網紅的困難就在于你需要吸引的是同性的關注，因為他們才是你的主要客戶群體。這與單純依靠用戶的關注搞概念融資、賣流量，做法是完全不同的。

現在微博上以銷售為核心的網紅，基本都是做時尚銷售的，特別是非標品服裝十分暢銷，因為這個領域是個成熟的大市場，大家都有自己的品牌層級和選擇，網紅的影響未必就可以大過廣告。而且一個時尚小資居然用國產或者沒聽過牌子的化妝品，顯然不符合粉絲對自己人生的預想。就像她們肯定也不會用小米手機一樣。

這和微商的邏輯又有不同，微商的追求的是新奇特，大牌產品反而不受歡迎，大家更希望遇到一些小眾奇跡。所以大牌做微商以為很容易，結果都不太理想。

對于大多數網紅而言，無論商業模式還是品牌廣告，開始的轉化率都頗為可觀。但是隨著粉絲的疲憊，轉化率會逐漸衰減。去年出現了很多類似papi醬的例子，但隨著時間的推移，當這類廣告，企業的市場部門已經可以自己完成時，大家的審美也就疲憊了。

所以，網紅和明星一樣，最怕的就是過氣。如果特色特別鮮明的這些網紅，套路被用戶熟知，人氣逐漸下降也是情理之中的。之前papi醬一直沒有商業化，使得其商業價值一直沒能得到充分挖掘，接下來如何抓緊實現商業化十分關鍵。按照現在的市場價格來看，papi醬的年利潤應該可以達到2000萬元以上。相較而言，1200萬元的投資顯得并不必要。

其實網紅經濟最大的優勢還在于，有著極高的個人營收效率。如果不是一個公司，而是個人而言，如今的收入是十分可觀的，并沒有尋找投資公司或者自媒體的必要。因為如果是為了賺錢，那沒必要拿投資；如果賺不到錢，就更沒有投資的必要了。

而且從長遠來看，其實網紅們在拿到投資后如何構建有效的商業模式，其實很復雜。如何保證增長率，是否可以上市之類的問題，也并不明朗。所以，在我看來這是一個賺錢經濟，但很難說是一個模式經濟。既然不是模式經濟，就很難工業化生產和大規模復制。所以，靠粉絲來支撐商業模式的想法還是有些稚嫩。

目前，成熟的網紅公司一般自建生產鏈，賺取生產環節的利潤，然后利用流量進行銷售賺錢，再和網紅分成。能不能包裝成可以復制和量產的模式，還看不到明顯的趨勢，而一旦老網紅流量轉化開始下滑，新方向又沒有找到的話，可能又要開始尋找新一輪的機會了。