贏利模式設(shè)計(jì)指南

魏煒+張振廣+朱武祥+林桂平

近年來(lái)，贏利模式的創(chuàng)新層出不窮，比較著名的經(jīng)典案例包括吉列與施樂(lè)打印機(jī)采取的“剃須刀-刀片”模式、蘋(píng)果iPod的“反剃須刀-刀片”模式、谷歌的“直接客戶(hù)免費(fèi)，第三方企業(yè)付費(fèi)”模式，等等。許多企業(yè)通過(guò)贏利模式的再設(shè)計(jì)獲得了迅速的增長(zhǎng)，成為行業(yè)翹楚。

傳統(tǒng)贏利模式的贏利來(lái)源比較單一，通過(guò)出售產(chǎn)品或服務(wù)獲得收入成本差價(jià)作為贏利點(diǎn)；贏利方式也以行業(yè)內(nèi)約定俗成的成本加成定價(jià)、計(jì)件定價(jià)等方式為主。單調(diào)的贏利來(lái)源和贏利方式，也使得企業(yè)將業(yè)務(wù)的改善更多圍繞價(jià)格和銷(xiāo)量展開(kāi)，忽略了企業(yè)贏利模式創(chuàng)新帶來(lái)的發(fā)展機(jī)遇。

在新的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)正從傳統(tǒng)工業(yè)時(shí)代的“社會(huì)絕緣體”轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔r(shí)代融入社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的有機(jī)體，這就需要企業(yè)家引入商業(yè)模式思維，從利益相關(guān)者視角、交易結(jié)構(gòu)視角打開(kāi)企業(yè)邊界，意識(shí)到企業(yè)與其利益相關(guān)者是“你中有我，我中有你”、跨界共生的關(guān)系。

企業(yè)的贏利來(lái)源通常包括三個(gè)方面：一是自有業(yè)務(wù)及其升級(jí)。企業(yè)的自有業(yè)務(wù)是贏利來(lái)源的起點(diǎn)，企業(yè)通過(guò)對(duì)自有業(yè)務(wù)的升級(jí)，提出更加有力的客戶(hù)價(jià)值主張，改善客戶(hù)的滿(mǎn)意度或性?xún)r(jià)比，從而帶來(lái)更多的客戶(hù)或客戶(hù)認(rèn)可；二是源于企業(yè)獨(dú)特的資源能力。企業(yè)通過(guò)所擁有的資源能力開(kāi)展業(yè)務(wù)獲得贏利。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)還可以通過(guò)發(fā)展和提升與其商業(yè)模式相匹配的關(guān)鍵資源能力，為自身和社會(huì)創(chuàng)造更多福利；三是尋找利益相關(guān)者之間的關(guān)聯(lián)。從利益相關(guān)者角度思考贏利模式，關(guān)鍵在于尋找利益相關(guān)者之間的關(guān)聯(lián)性，思考以下問(wèn)題：他的利益訴求是什么？誰(shuí)能夠影響他？在什么條件下他愿意參與這個(gè)商業(yè)模式？等等。

不同的贏利來(lái)源需要與之匹配的贏利方式。贏利方式的設(shè)計(jì)充滿(mǎn)創(chuàng)意。我們從單一產(chǎn)品/服務(wù)定價(jià)講起，逐漸擴(kuò)展到更加復(fù)雜的組合定價(jià)，再到綜合定價(jià)，通過(guò)層層推進(jìn)、剝洋蔥的方式呈現(xiàn)出贏利方式設(shè)計(jì)的關(guān)鍵要點(diǎn)與適用條件。

交易是整個(gè)商業(yè)社會(huì)的基石，企業(yè)方和客戶(hù)方通過(guò)交易都獲得了各自所需。交易價(jià)值的提升來(lái)源于交易標(biāo)的的改進(jìn)和交易效率的提升。傳統(tǒng)企業(yè)以贏利模式既定為假設(shè)前提，更關(guān)注客戶(hù)價(jià)值主張的打造，殊不知通過(guò)贏利模式的再設(shè)計(jì)也能夠提高交易效率，創(chuàng)造出競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。可以說(shuō)，贏利模式設(shè)計(jì)解決的正是企業(yè)商業(yè)模式設(shè)計(jì)的“最后一公里”。