贏利模式設計指南

魏煒+張振廣+朱武祥+林桂平

近年來，贏利模式的創新層出不窮，比較著名的經典案例包括吉列與施樂打印機采取的“剃須刀-刀片”模式、蘋果iPod的“反剃須刀-刀片”模式、谷歌的“直接客戶免費，第三方企業付費”模式，等等。許多企業通過贏利模式的再設計獲得了迅速的增長，成為行業翹楚。

傳統贏利模式的贏利來源比較單一，通過出售產品或服務獲得收入成本差價作為贏利點；贏利方式也以行業內約定俗成的成本加成定價、計件定價等方式為主。單調的贏利來源和贏利方式，也使得企業將業務的改善更多圍繞價格和銷量展開，忽略了企業贏利模式創新帶來的發展機遇。

在新的互聯網時代，企業正從傳統工業時代的“社會絕緣體”轉變為信息時代融入社會網絡的有機體，這就需要企業家引入商業模式思維，從利益相關者視角、交易結構視角打開企業邊界，意識到企業與其利益相關者是“你中有我，我中有你”、跨界共生的關系。

企業的贏利來源通常包括三個方面：一是自有業務及其升級。企業的自有業務是贏利來源的起點，企業通過對自有業務的升級，提出更加有力的客戶價值主張，改善客戶的滿意度或性價比，從而帶來更多的客戶或客戶認可；二是源于企業獨特的資源能力。企業通過所擁有的資源能力開展業務獲得贏利。在此基礎上，企業還可以通過發展和提升與其商業模式相匹配的關鍵資源能力，為自身和社會創造更多福利；三是尋找利益相關者之間的關聯。從利益相關者角度思考贏利模式，關鍵在于尋找利益相關者之間的關聯性，思考以下問題：他的利益訴求是什么？誰能夠影響他？在什么條件下他愿意參與這個商業模式？等等。

不同的贏利來源需要與之匹配的贏利方式。贏利方式的設計充滿創意。我們從單一產品/服務定價講起，逐漸擴展到更加復雜的組合定價，再到綜合定價，通過層層推進、剝洋蔥的方式呈現出贏利方式設計的關鍵要點與適用條件。

交易是整個商業社會的基石，企業方和客戶方通過交易都獲得了各自所需。交易價值的提升來源于交易標的的改進和交易效率的提升。傳統企業以贏利模式既定為假設前提，更關注客戶價值主張的打造，殊不知通過贏利模式的再設計也能夠提高交易效率，創造出競爭優勢。可以說，贏利模式設計解決的正是企業商業模式設計的“最后一公里”。