蟲媽鄰里團：小資本玩轉生鮮電商

劉潤

如果將由大平臺、大資本運作的生鮮電商比作“過江龍”，那么小資本可以選擇做個“地頭蛇”。從上海“蟲媽鄰里團”的成功實踐中，可以看到一場“強龍壓不過地頭蛇”的好戲——在物流成本、倉儲成本、重復購買率、損耗率、利潤率等生鮮電商的關鍵運營指標上，“蟲媽鄰里團”實現了完勝。

做生鮮農產品，會遇到兩大難題：第一個問題是沒有銷路，由于做不到連續穩定的供應，無法與正規渠道建立合作；第二個問題是高成本的有機食品賣不了高價錢，因為無法與陌生消費者建立信任。

經過種種探索，“蟲媽鄰里團”用“社區+社群”（依托社區建立社群）的辦法解決銷路問題。社區意味著用戶處在共同的地點，社群意味著用戶有共同的興趣。基于共同地點上的共同興趣，就是“社區+社群”模式。

這種模式有什么優勢呢？社群來自于共同的興趣，“蟲媽鄰里團”的成員大多是全職媽媽，她們都比較擔心食品安全問題，都想吃到美味安全的水果。在社群里，顧客先下單然后平臺再去采購，這就解決了庫存問題。社區指的是共同位置，帶來的好處是消費集中，能大幅降低物流配送的成本。

用比較“笨”的辦法建起社群打開銷路之后，“蟲媽鄰里團”再次用比較“笨”的辦法建立信任。他們前期銷售從進口水果開始，因為消費者對進口水果有天然信任，國產水果短期內沒有辦法建立信任。當然，進口水果也存在品質差異，有A貨和B貨之分。蟲媽團隊確立了一個原則，絕不以次充好。他們堅持拿A貨不拿B貨，時間長了，消費者會留下一個印象：“蟲媽鄰里團”的水果真的好吃。

好吃的認知帶來的結果是高頻的重復購買。而且，充滿自信的消費者經過理性選擇之后，樂意把自己發現的好東西分享給他人，使得“蟲媽鄰里團”的用戶持續增長。

由于解決了效率和品質問題，“蟲媽鄰里團”短短一年多就建起了近300個微信群，覆蓋200多個中高端社區和企事業單位，加上公眾號的訂閱用戶，目前已服務2萬多戶家庭。“蟲媽鄰里團”的產品毛利率約23%，營業凈利潤率約9%。這顯然是門不錯的生意。

這個生意的門檻在哪里？蟲媽團隊認為，他們建立的是人和人之間的信任。建立信任是一個挺漫長的過程，這正是“蟲媽鄰里團”商業模式的門檻。消費者一旦對它產生信賴，就很難跳到別的平臺去了。而這同樣是不會被大平臺輕易干掉的原因所在。

“蟲媽鄰里團”的商業模式頗有想象空間。目前“蟲媽鄰里團”代表消費者向本地和周邊地區的一級批發市場直接采購，其模式可稱為C2B。隨著用戶規模的擴大，未來它可以走向產業鏈上游，直接跟有安全意識和契約精神、能穩定供貨的農產品生產者合作，這種模式類似于C2M。另外，“蟲媽鄰里團”作為品質擔保，建立深厚信任基礎之后，其銷售的品類具有相當的可擴張性。

一路走來，蟲媽團隊也積累了不少寶貴教訓。第一，誤讀消費者的真實需求。蟲媽團隊因為熱衷于安全的有機農產品而創業，但真正深入農產品行業之后，他們發現，食品安全其實是一個基礎性的需求。要做成生鮮生意，最后是兩件事決定的：好吃不貴和便捷。第二，發展全職媽媽去做代理是不靠譜的，因為社群就是有共同興趣的人的聯合體，消費者之間賺錢，會讓彼此的關系變質。第三，認為App比微信群高級，燒錢推廣App也是個坑。