區域市場的消費者研究探討

孫婷婷

[摘要]消費者在生物學上的定義指的是存在于食物鏈中某一環節，其自身不能生產，只能夠靠消耗其他某一種或多種生物，才能達到自我生存的目的。對于人類這一群體來說，消費者則指的是那些購買、使用或消耗產品的個人或者群體。對區域市場消費者的研究就是指對某一個或多個區域的某一個人或群體消費行為、消費需求、消費能力和消費動機等一系列的研究。企業只有通過對消費者行為、能力、需求、動機等進行系統的研究，才能發現市場需要，找出市場商機，從而制定合理的營銷策略，推進企業長足發展。

[關鍵詞]區域市場；消費者；營銷工作

隨著世界經濟的不斷發展，對一個企業來說既是機遇又是挑戰。經濟發展會不斷地刺激消費，企業可以得到比以往更多的商機，對企業來說這是不可多得的機遇。然而，經濟的發展必然催生出更多的競爭企業，挑戰隨之而來。怎樣才能在激烈的市場競爭中，快速占領市場份額，獲得較多的消費者，這直接關系到企業的生存和發展。在這種情況下，對市場中消費者的研究就顯得十分重要了，尤其是在某些區域市場消費者研究。

1消費者研究的現狀

截止到目前，為求得繼續生存和發展的機會，許多的企業或公司或多或少地在某些區域都進行過一些基礎的消費者研究。本文就生產硫酸氨基葡萄糖的臺灣某著名制藥企業，進行的區域市場消費者研究進行探討。該藥企業為了對上海市硫酸氨基葡萄糖的消費者進行研究，專門開通了免費的硫酸氨基葡萄糖用藥指導熱線，提供了完善的電子監管碼查詢服務以及專門派遣市場專員下到上海市靜安區的某些單體或連鎖藥店、醫院等目標消費者購藥場所進行了實地調研等，但是總的來說，該企業對消費者研究還是處于一個初步起步狀態，還有很多的問題需要完善。比如說：收集到的很多信息太碎片化、對消費者消費能力，消費需求等信息缺乏系統的規劃、不能準確把握消費者的心理、在藥廠和消費者的互動溝通方面缺少透明的渠道等。由此可見，對消費者的研究還是需要一個系統的、有規律的規劃，只有這樣，才能正確地把握市場，評估市場機會，從而制訂出合適的營銷策略使得企業長遠的發展。

2消費者研究的方法

企業對消費者研究的研究方法有很多，對于不同類型的企業，都會采取各自認為可行的研究方法進行研究。對于藥品行業來說，消費者無非就一類群體——患者。而由于藥品屬于一種特殊的商品，它不同于其他類似于餐飲行業類等的快銷產品。而且該企業生產的硫酸氨基葡萄糖主要是治療骨關節炎的，屬于一種慢性病治療藥物，需要長時間用藥。因此，就決定了該企業采取的不同于其他行業的消費者研究方法。

2.1消費者個體的研究

消費者個體的定義是：所有為滿足生活消費而購買產品的個人或者家庭。[1]對消費者個體的研究，則指的是通過對某一個人消費者或者某一家庭消費者，在某一特定方面進行長時間的追蹤，信息收集和材料分析。及時掌握消費者需求變化以及影響消費者購買行為的客觀因素，從多個方面進行研究。

首先必須認清一個事實：個體消費者是一個典型的個體單位。對個體的研究必須基于長時間的調查、追蹤，不能“三天打魚，兩天曬網”，只有長時間的調查、追蹤，才能了解消費者消費動機和消費習慣，從而形成一種對消費者在消費各個方面的深度洞察，在制定營銷策略時才能夠有的放矢。為企業在產品營銷過程中可能遇到的各種情況以及新產品的推廣提供最真實可靠的數據支持，主要的個體研究方法有面對面的深度訪談，焦點團隊座談和持續跟蹤[2]等。

本次臺灣著名藥企業，對硫酸氨基葡萄糖消費者個體的研究，主要對以下幾個方面做了比較詳盡的調查研究：

①研究消費者本身的特征和其分布構成；②消費者對硫酸氨基葡萄糖的總體需求；③消費者購買硫酸氨基葡萄糖的行為特征；④消費者的消費行為特征；⑤消費者的滿意度等方面，為硫酸氨基葡萄糖的需求總量進行最保守的預測，以及后期該品牌成功打入大陸市場的發展規劃，還有潛在消費對象確定，及其典型消費者服務等提供決策依據。[3]本次對硫酸氨基葡萄糖消費者個體的研究主要是專門的市場專員，親自下到市場進行實地的市場調研返回的數據，經過對數據的分析處理，比較準確全面地把握了上海市硫酸氨基葡萄糖消費個體的總體特征、構成比例、總體需求、消費動機以及他們總體消費行為。

最后通過對消費者滿意度方面的調查，以提升終端服務的水平，為下一步的營銷策略制定奠定了夯實的基礎。此次對上海市樣本區域——靜安區硫酸氨基葡萄糖消費者研究共納入靜安區消費者524人，結果見下面幾個表格：

從表1可以看出，上海市靜安區硫酸氨基葡萄糖消費者的年齡分布主要以中老年消費者為主，這也很合乎常理，因為硫酸氨基葡萄糖的定位主要是中老年患者骨關節炎的，而骨關節炎是屬于一種關節的退行性病變，本身就和年齡有關。所以這次調研也從另一個方面證實了，硫酸氨基葡萄糖的品牌定位是正確的。

從表2中可以看出，在上海市靜安區硫酸氨基葡萄糖消費者群體中，性別差別不是特別大，只有很輕微的差別，表明了在該區域內的硫酸氨基葡萄糖消費者基礎特征分析中，性別不是一個主要的關注點。

表3就比較關鍵了，主要體現的是上海市靜安區硫酸氨基葡萄糖消費者購藥的消費心理，可見在上海市靜安區硫酸氨基葡萄糖消費者中看中品質的人數占了近50%，看價格和看廠家的消費者各占20%多一點，還有少數消費者主要看服務和其他的。

如果再進一步對消費者消費能力做一個系統的分析，那么對該市場的需求預測、新品開發、貨源投放、營銷推廣、品牌評估等[4]后續營銷服務則更是錦上添花。

2.2與營銷工作的結合

所有的企業做市場消費者研究的目的都只有一個，就是基于消費者的消費心理，消費需求、消費習慣，有針對性地制定營銷策略、營銷模式。然后，按照既定策略、模式對消費者開展各個擊破式的營銷工作，為企業發展注入血液。[5]

任何一個企業想要經久不衰地生存、發展下去就必須指導市場需要什么，消費者需要什么，除了產品還有服務等，雖然這個臺灣著名藥企不與消費者直接構成買賣關系，但是經過對消費者的研究，藥企可以知道現在市場缺口有多大，以及消費者希望藥企在哪些方面進行改進，對已有服務是否滿意等。而且還可以通過調研來拉近消費者和企業的距離，使得消費者對企業產生認同感和信任感，這樣一來企業后續的營銷工作就更好開展了。

3結論

以上對區域市場消費者的分析探討主要基于工作經歷的思考，建設完善的消費者行為分析系統很有必要，如有條件還可以在終端建立消費者檔案，實現對消費者關系管理，把這些作為區域市場消費者研究的基礎，把握消費者消費理念和消費方向，這是企業業務發展的原動力，也只有時刻知道市場需要什么，消費者希望通過消費來獲得什么，這樣才能緊跟時代的步伐，將消費者的需求變成現實，不斷完善自我，提升自我，才有可能將企業的品牌做大、做強。另外，值得一提的是，任何企業在進行市場消費者分析的時候，一定要進行實地調研，或者采用多元化的調研方式相結合，這樣才能避免被某些錯誤的信息誤導。

參考文獻：

[1]徐瑩.我國網上零售行業消費者行為研究[J].商業研究，2007（1）.

[2]王衛東，李豪.區域市場的消費者研究[J].上海商業，2013（14）.

[3]覃兆祥.區域市場網上零售業消費者行為探討[J].商業時代，2010（26）.

[4]薛海波.消費者購物決策風格量表研究述評與展望[J].消費經濟，2007，23（5）：92-96.

[5]孫建峰.德州移動農村區域市場營銷策略研究[D].西安：西安理工大學，2006.