區(qū)域市場的消費者研究探討

孫婷婷

[摘要]消費者在生物學上的定義指的是存在于食物鏈中某一環(huán)節(jié)，其自身不能生產(chǎn)，只能夠靠消耗其他某一種或多種生物，才能達到自我生存的目的。對于人類這一群體來說，消費者則指的是那些購買、使用或消耗產(chǎn)品的個人或者群體。對區(qū)域市場消費者的研究就是指對某一個或多個區(qū)域的某一個人或群體消費行為、消費需求、消費能力和消費動機等一系列的研究。企業(yè)只有通過對消費者行為、能力、需求、動機等進行系統(tǒng)的研究，才能發(fā)現(xiàn)市場需要，找出市場商機，從而制定合理的營銷策略，推進企業(yè)長足發(fā)展。

[關鍵詞]區(qū)域市場；消費者；營銷工作

隨著世界經(jīng)濟的不斷發(fā)展，對一個企業(yè)來說既是機遇又是挑戰(zhàn)。經(jīng)濟發(fā)展會不斷地刺激消費，企業(yè)可以得到比以往更多的商機，對企業(yè)來說這是不可多得的機遇。然而，經(jīng)濟的發(fā)展必然催生出更多的競爭企業(yè)，挑戰(zhàn)隨之而來。怎樣才能在激烈的市場競爭中，快速占領市場份額，獲得較多的消費者，這直接關系到企業(yè)的生存和發(fā)展。在這種情況下，對市場中消費者的研究就顯得十分重要了，尤其是在某些區(qū)域市場消費者研究。

1消費者研究的現(xiàn)狀

截止到目前，為求得繼續(xù)生存和發(fā)展的機會，許多的企業(yè)或公司或多或少地在某些區(qū)域都進行過一些基礎的消費者研究。本文就生產(chǎn)硫酸氨基葡萄糖的臺灣某著名制藥企業(yè)，進行的區(qū)域市場消費者研究進行探討。該藥企業(yè)為了對上海市硫酸氨基葡萄糖的消費者進行研究，專門開通了免費的硫酸氨基葡萄糖用藥指導熱線，提供了完善的電子監(jiān)管碼查詢服務以及專門派遣市場專員下到上海市靜安區(qū)的某些單體或連鎖藥店、醫(yī)院等目標消費者購藥場所進行了實地調(diào)研等，但是總的來說，該企業(yè)對消費者研究還是處于一個初步起步狀態(tài)，還有很多的問題需要完善。比如說：收集到的很多信息太碎片化、對消費者消費能力，消費需求等信息缺乏系統(tǒng)的規(guī)劃、不能準確把握消費者的心理、在藥廠和消費者的互動溝通方面缺少透明的渠道等。由此可見，對消費者的研究還是需要一個系統(tǒng)的、有規(guī)律的規(guī)劃，只有這樣，才能正確地把握市場，評估市場機會，從而制訂出合適的營銷策略使得企業(yè)長遠的發(fā)展。

2消費者研究的方法

企業(yè)對消費者研究的研究方法有很多，對于不同類型的企業(yè)，都會采取各自認為可行的研究方法進行研究。對于藥品行業(yè)來說，消費者無非就一類群體——患者。而由于藥品屬于一種特殊的商品，它不同于其他類似于餐飲行業(yè)類等的快銷產(chǎn)品。而且該企業(yè)生產(chǎn)的硫酸氨基葡萄糖主要是治療骨關節(jié)炎的，屬于一種慢性病治療藥物，需要長時間用藥。因此，就決定了該企業(yè)采取的不同于其他行業(yè)的消費者研究方法。

2.1消費者個體的研究

消費者個體的定義是：所有為滿足生活消費而購買產(chǎn)品的個人或者家庭。[1]對消費者個體的研究，則指的是通過對某一個人消費者或者某一家庭消費者，在某一特定方面進行長時間的追蹤，信息收集和材料分析。及時掌握消費者需求變化以及影響消費者購買行為的客觀因素，從多個方面進行研究。

首先必須認清一個事實：個體消費者是一個典型的個體單位。對個體的研究必須基于長時間的調(diào)查、追蹤，不能“三天打魚，兩天曬網(wǎng)”，只有長時間的調(diào)查、追蹤，才能了解消費者消費動機和消費習慣，從而形成一種對消費者在消費各個方面的深度洞察，在制定營銷策略時才能夠有的放矢。為企業(yè)在產(chǎn)品營銷過程中可能遇到的各種情況以及新產(chǎn)品的推廣提供最真實可靠的數(shù)據(jù)支持，主要的個體研究方法有面對面的深度訪談，焦點團隊座談和持續(xù)跟蹤[2]等。

本次臺灣著名藥企業(yè)，對硫酸氨基葡萄糖消費者個體的研究，主要對以下幾個方面做了比較詳盡的調(diào)查研究：

①研究消費者本身的特征和其分布構成；②消費者對硫酸氨基葡萄糖的總體需求；③消費者購買硫酸氨基葡萄糖的行為特征；④消費者的消費行為特征；⑤消費者的滿意度等方面，為硫酸氨基葡萄糖的需求總量進行最保守的預測，以及后期該品牌成功打入大陸市場的發(fā)展規(guī)劃，還有潛在消費對象確定，及其典型消費者服務等提供決策依據(jù)。[3]本次對硫酸氨基葡萄糖消費者個體的研究主要是專門的市場專員，親自下到市場進行實地的市場調(diào)研返回的數(shù)據(jù)，經(jīng)過對數(shù)據(jù)的分析處理，比較準確全面地把握了上海市硫酸氨基葡萄糖消費個體的總體特征、構成比例、總體需求、消費動機以及他們總體消費行為。

最后通過對消費者滿意度方面的調(diào)查，以提升終端服務的水平，為下一步的營銷策略制定奠定了夯實的基礎。此次對上海市樣本區(qū)域——靜安區(qū)硫酸氨基葡萄糖消費者研究共納入靜安區(qū)消費者524人，結果見下面幾個表格：

從表1可以看出，上海市靜安區(qū)硫酸氨基葡萄糖消費者的年齡分布主要以中老年消費者為主，這也很合乎常理，因為硫酸氨基葡萄糖的定位主要是中老年患者骨關節(jié)炎的，而骨關節(jié)炎是屬于一種關節(jié)的退行性病變，本身就和年齡有關。所以這次調(diào)研也從另一個方面證實了，硫酸氨基葡萄糖的品牌定位是正確的。

從表2中可以看出，在上海市靜安區(qū)硫酸氨基葡萄糖消費者群體中，性別差別不是特別大，只有很輕微的差別，表明了在該區(qū)域內(nèi)的硫酸氨基葡萄糖消費者基礎特征分析中，性別不是一個主要的關注點。

表3就比較關鍵了，主要體現(xiàn)的是上海市靜安區(qū)硫酸氨基葡萄糖消費者購藥的消費心理，可見在上海市靜安區(qū)硫酸氨基葡萄糖消費者中看中品質的人數(shù)占了近50%，看價格和看廠家的消費者各占20%多一點，還有少數(shù)消費者主要看服務和其他的。

如果再進一步對消費者消費能力做一個系統(tǒng)的分析，那么對該市場的需求預測、新品開發(fā)、貨源投放、營銷推廣、品牌評估等[4]后續(xù)營銷服務則更是錦上添花。

2.2與營銷工作的結合

所有的企業(yè)做市場消費者研究的目的都只有一個，就是基于消費者的消費心理，消費需求、消費習慣，有針對性地制定營銷策略、營銷模式。然后，按照既定策略、模式對消費者開展各個擊破式的營銷工作，為企業(yè)發(fā)展注入血液。[5]

任何一個企業(yè)想要經(jīng)久不衰地生存、發(fā)展下去就必須指導市場需要什么，消費者需要什么，除了產(chǎn)品還有服務等，雖然這個臺灣著名藥企不與消費者直接構成買賣關系，但是經(jīng)過對消費者的研究，藥企可以知道現(xiàn)在市場缺口有多大，以及消費者希望藥企在哪些方面進行改進，對已有服務是否滿意等。而且還可以通過調(diào)研來拉近消費者和企業(yè)的距離，使得消費者對企業(yè)產(chǎn)生認同感和信任感，這樣一來企業(yè)后續(xù)的營銷工作就更好開展了。

3結論

以上對區(qū)域市場消費者的分析探討主要基于工作經(jīng)歷的思考，建設完善的消費者行為分析系統(tǒng)很有必要，如有條件還可以在終端建立消費者檔案，實現(xiàn)對消費者關系管理，把這些作為區(qū)域市場消費者研究的基礎，把握消費者消費理念和消費方向，這是企業(yè)業(yè)務發(fā)展的原動力，也只有時刻知道市場需要什么，消費者希望通過消費來獲得什么，這樣才能緊跟時代的步伐，將消費者的需求變成現(xiàn)實，不斷完善自我，提升自我，才有可能將企業(yè)的品牌做大、做強。另外，值得一提的是，任何企業(yè)在進行市場消費者分析的時候，一定要進行實地調(diào)研，或者采用多元化的調(diào)研方式相結合，這樣才能避免被某些錯誤的信息誤導。

參考文獻：

[1]徐瑩.我國網(wǎng)上零售行業(yè)消費者行為研究[J].商業(yè)研究，2007（1）.

[2]王衛(wèi)東，李豪.區(qū)域市場的消費者研究[J].上海商業(yè)，2013（14）.

[3]覃兆祥.區(qū)域市場網(wǎng)上零售業(yè)消費者行為探討[J].商業(yè)時代，2010（26）.

[4]薛海波.消費者購物決策風格量表研究述評與展望[J].消費經(jīng)濟，2007，23（5）：92-96.

[5]孫建峰.德州移動農(nóng)村區(qū)域市場營銷策略研究[D].西安：西安理工大學，2006.