美國廣告中的時(shí)尚消費(fèi)心理分析

丁家永

美國的工商業(yè)者每天都在爭取消費(fèi)者，每天都在研究消費(fèi)者心理，否則他們認(rèn)為將很難適應(yīng)市場變化。消費(fèi)者行為學(xué)的研究表明：消費(fèi)者具有四大嗜好：第一是錢；第二是美女；第三是明星；第四是性。如美女、明星和性三者能集于一身，則最能推銷商品，所以性感電影明星就成了廣告公司跪拜追求的對象。

因?yàn)榇蠹蚁矚g錢，所以美國廣告上全是中獎(jiǎng)和退錢花樣。雜志推銷商每隔五、六個(gè)月就寄封信來，告訴你一訂雜志就中百萬大獎(jiǎng)。為了要中百萬而訂閱雜志的美國人不知道有多少。因?yàn)榇蠹蚁矚g美女，廣告公司就動(dòng)員了美國所有的模特兒及如花似玉的女人。也因?yàn)榇蠹蚁矚g明星，所以電影及運(yùn)動(dòng)明星就爭著做廣告。又因?yàn)榇蠹蚁矚g性，于是所有的廣告里都加上性的挑逗。甚至于毫無關(guān)系的商品也往性上扯，例如雪白牙膏的廣告在電視中就道：“雪白牙膏使你的牙齒性感。”

今天美國廣告中的時(shí)尚消費(fèi)心理可以用五個(gè)字予以充分表現(xiàn)。這五個(gè)字就是New（新），Natural（自然）、Light（輕）、Real（真）、Rich（濃烈）。這五字訣是美國廣告與消費(fèi)心理學(xué)家研究了大量廣告后才得出來的，每一字都顯示出今天美國人的消費(fèi)心理狀態(tài)。

New（新）：美國人是一個(gè)喜新厭舊的民族，這一點(diǎn)與中國人大不相同。有一個(gè)在中國做生意的美國人寫道：“中國人真讓我笑掉大牙，就算你制造出更好的新肥皂，你仍然必須用原來的包裝紙包，而且仍然要說是老牌子”。

美國人全喜歡新東西，他們經(jīng)常換汽車、經(jīng)常搬家、經(jīng)常換工作就是最好證明。美國的商品要經(jīng)常翻新，就算是一成不變，也要換換包裝，加上一個(gè)新字，否則就沒有人買。

Natural（自然）：美國人的四周都是人造的東西，他們的食物百分之九十以上都是加工品。醫(yī)學(xué)界找不出癌癥的真正病因，便每天把一種加工品指為癌癥禍源。美國人嚇怕了，他們要返樸歸真，要走向原始，所以近來的自然食物商店就勃然興起。談到自然食物店，又輪到我們中國人笑掉大牙了，里面賣的就是沒加工的黃豆、小米、生蔥、生姜之類的東西。

美國工商業(yè)抓住這種返樸歸真心理，便在廣告上加上“自然”二字。賣番茄醬的廣告說，他們是把番茄摘下來立刻做成罐頭，一點(diǎn)化學(xué)品都沒有。賣橘子水的廣告說，他們的橘子水罐頭是從樹上的橘子直接擠到罐頭里的。

Light（輕）：美國人都患了恐肥癥，全國上下都在節(jié)食減肥。廣告便抓住這種恐懼心理，用輕字來推銷商品。百事可樂廣告中的細(xì)瘦美女就不斷地說，每瓶百事可樂中僅有一個(gè)卡路里。米勒啤酒的商標(biāo)上也加上一個(gè)Light，雇來一大堆體育明星，每天在電視中吵著說米勒啤酒不增加體重。

Real（真）：中國人對“真”的重要性早就了解，所以很久以來便喊出“貨真價(jià)實(shí)”一語。可口可樂廣告中那句Its a real thing在世界上不知唱了多少年，簡直可以說家喻戶曉。它的中文意思是說，你要喝可樂，就喝地地道道的可口可樂，不要喝冒牌貨，只有我們的才是正宗貨色。

Rich（濃烈）：Rich很難翻譯，它多指食物味道足。美國人做起廣告來一定說：這種酒真夠味道，這種煙草嚼起來勁道真足。形容味道的醇烈，美國人就用Rich。電視中那個(gè)牛郎打扮的出名牛仔捏一口煙草填到口中，嘴里呱啦呱啦地說些南方話，他說的話中最主要的一個(gè)字就是Rich。