“故宮淘寶”逆襲成網紅給營銷界的四點啟示

蝸牛飛

提起故宮，浮現在你腦海中的是何種印象？是站在景山上俯瞰到的皇家園林，是見證了歷史風雨的名勝古跡，還是收藏了無數珍寶的博物院？

然而打開這個叫“故宮淘寶”的淘寶網店，會看到一些這樣的產品——“朝珠耳機”、“皇帝大婚膠帶”、“頂戴花翎官帽防曬傘”、“嬤嬤針線盒”、“朕亦甚想你”折扇、“奉旨旅行行李牌”……花樣繁多，緊跟潮流。

最最關鍵的是，現在它又多了一個特點：愛“賣萌”。

“故宮淘寶”是北京故宮文化服務中心開設的官方銷售網店，其銷售的產品與故宮內外的"故宮商店"基本一致，價格也是統一定價，原意是希望通過電子商務的形式傳播故宮文化，在剛開始的兩三年里，"故宮淘寶"的存在，并沒能很好的改善故宮商品的銷量問題。那時候，還不為人所知的的故宮淘寶，每條微博發出之后，也都只能收獲零星的回復；那時候，還沒有踏上不歸路的故宮淘寶，還是很中規中矩的宣傳手段。

不經意間，故宮淘寶是如何逆襲成為一個網紅的呢？仔細想來，這可以給營銷界帶來四點啟示。

廣告沒趣，智商是硬傷

10月30日，故宮淘寶官方微博發布《夠了！朕想靜靜》的文章，以極具幽默調侃的語氣介紹了“一個悲傷逆流成河的運氣不太好的皇帝的故事”。故事的主人公是明朝最后一位皇帝朱由檢，一開始，原本在畫像正襟危坐的崇禎皇帝就畫風突變，以手托額頭，擺手做發愁狀。然后，他變成了手拿機關槍、眼神有點小邪惡的的“被害幻想癥”患者，搭配臺詞“總有刁民想害朕”。再然后，你竟然能看到朱由檢的身份證，住址一欄任性地寫著“北京紫禁城想住哪就住哪”。接下來是一道證明題，求證的結果是“朱由檢的心理陰影面積”。

調皮的文風搭配各種搞笑表情圖，故宮淘寶把崇禎帝從登基到自縊的人生故事終于調侃完了，但如果你認為這只是一個簡單的“皇帝生平故事集”，就大錯特錯了！原來崇禎帝的故事只是個鋪墊，故宮淘寶真正的目的是推銷“新年轉運必買的2016故宮福筒”！

高手段的廣告！簡直了！如果廣告沒趣，別找其他原因，智商是硬傷！

放得下身段，玩起來

放到傳統媒體時代，想到故宮，想到皇帝，你的印象一定是威嚴、莊重的，但給他們相關的東西冠以“軟賤萌”的氣質恐怕是你無論如何也想不到的。

本質來講，故宮淘寶的創意是一種大膽創新，它將一種高高在上的古時人物和物件變得接地氣，顛覆了以往人們對于這些賬號形象的認知。當然這種創新也并非一蹴而就，而是一步一步試出來的，到來故宮淘寶早期的內容，你同樣可惜看出跟大部分官微一樣老套的內容。這或許給了很多所謂有逼格，且高高在上的官微不小的啟示：既然來社交網絡就要跟粉絲玩起來。

故宮淘寶的成功就像杜蕾斯一樣有賴于社交網絡，在傳統媒體時代，你絕對不會想到“軟賤萌”會跟故宮結合起來，而那些在傳統媒體時代不可能的成功在這里實現了。

文字的時代正在過去，表情的時代正在來臨

近年來，最火的必然是Emoji表情，就連2015年使用次數最多的詞匯，竟然都成了Emoji表情。用表情代表文字，成了人們越來越喜歡的表達方式，眾多的品牌，也看中了這一領域的用戶市場，為了更好的宣傳推廣自己，紛紛推出了各式各樣的表情包。

故宮淘寶的表情包，一經推出就備受各小伙伴的青睞，極大的推廣了故宮淘寶的品牌。

鮮明的人物形象，生動的故事情節

你以為故宮工作人員只會在產品和文案上面賣萌這種雕蟲小技，你就徹底輸了。人家還玩技術玩美學，從2013年開始，故宮還先后發布了5款APP，席卷各大下載榜。

去年10月推出的《皇帝的一天》非常受歡迎。它虛擬了一個故事：少年皇帝想要出宮，乾清門外的小獅子于是幫忙為皇帝找替身。從清晨5點起床穿衣開始，讀書、騎射、上朝、用膳，玩家就這樣當起了“皇帝”。游戲中，小獅子還客串“講解員”，通過彈出文字介紹清代宮廷禮節以及服裝、文化等知識。

一個成功的網紅這樣應運而生，不過這個網紅給大家的生活還增加了點樂趣，有木有？小編感覺“故宮淘寶”再努力一些，有潛力成為下一個杜蕾斯哦！