美數科技范昂：構建完善的營銷生態體系

星航

隨著程序化購買時代的方興未艾，各類DSP平臺如雨后春筍般不斷涌現。2015年3月，據芒果統計，中國移動DSP平臺已上升至60多家，而如今更是增加到上百家之多。

美數科技CEO范昂在接受《廣告主》雜志采訪時表示，剛開始美數科技一直專注于做DSP平臺。然而通過與代理公司接觸，發現他們對于流量、采買、管理方面有很大的需求，卻苦于程序化購買鏈條的繁雜冗長，疲于應對。

與此同時，隨著DSP公司越來越多，同質化問題愈加嚴重。范昂表示，“在整個生態鏈上，我們希望以后術業有專攻，業務類公司專注業務開拓、創意策劃等，技術公司專注技術研發、運營等。”而事實上，代理公司在當前整個生態系統中起著鏈接上下游、協調各個渠道的核心作用。因此本著服務于代理商的出發點，美數將程序化購買全流程打通，以PMP、DSP、DMP、DGP，4條產品線構建為基礎，通過領先的廣告投放技術和豐富的大數據處理經驗，提供自主化、自動化一站式統一管理平臺——美數ATD+。這樣廣告服務類供應商不僅可以繼續以新穎的創意、品牌洞察力以及對各類型廣告的整合力為廣告主提供全案、高明的客戶服務，還可以更高效的實現自身利益最大化。進而重新定義廣告技術公司的角色和利益點，建設一個全新的生態模式。

易觀智庫發布的《中國程序化購買廣告市場專題研究報告2015》顯示，當前國內的互聯網展示類廣告，仍有80% 尚未能實現程序化。但是我們可以看到美國的數據，今年已經到了 70%，明年可能接近80%。在范昂看來，程序化是大勢所趨，不可阻擋。但是國內的情況與國外不大一樣，造成這種情況的原因有很多：一方面，公開競價市場上的媒體碎片化、長尾低價流量泛濫，品牌廣告主無法買到大量優質庫存，品牌形象、品牌安全均難以保證；另一方面，媒體也不愿意將稀缺優質庫存，放到廣告交易市場去“賤賣”。上述問題導致這樣一個普遍現象：即使最“先鋒”的品牌廣告主，也不愿將超過20% 的預算投入到RTB中，80% 的預算仍然通過傳統方式購買優質媒體。這部分程序化交易方式大部分會流入到PMP市場里，據數據顯示，2014年大概占500億人民幣左右。

“如何幫助Agency有效的利用PMP來盤活剩余的80%的媒體投放，獲得更大的利潤空間，就是其中的重點，美數PMP也是ATD+中最重要的產品。”范昂如是說。據悉，PMP的交易模式，有三種，分別是PDB、PD、PA。當前比較常用的是PDB模式，而美數PMP支持所有的三種模式，更重要的是美數PMP的創新售賣模式。

“我們的PMP更多的是借助于代理商的力量，實際上是服務于代理商的。”他表示，PMP按照正常的邏輯是，大的廣告主直采，優先預留，私有定價的模式。但是對于媒體廣告代理公司來說，稀缺資源很難買到，而且費用極高，即使是巨頭廣告主，能獨自吃下優質廣告位的也很少。而美數的PMP則將這些稀缺資源進行切分，例如新浪的通欄廣告，可分割成多塊售賣給不同的質量較好的品牌。這樣一方面對媒體來說提升了售價；另一方面廣告主也享受了在優質的廣告位進行曝光，提升ROI。“我們將大品牌的資源切分成中等品牌的資源進行售賣，這種新興的類型使中大型的品牌或者廣告主、媒體、代理公司三方受益。”

范昂透露，盡管美數比較年輕，但公司主創的核心合伙人都是2012年開始進入程序化購買這個行業，是第一批做程序化購買系統或者技術的資深人士。據悉，美數團隊由來自悠易互通、京東、金山科技、錘子科技、聯想等知名企業的首批從事廣告大數據平臺的業內精英組成。他們潛心研發技術產品，不斷順應行業趨勢變化，深入挖掘更具時效的整合營銷模式，希望進一步引領和推動全鏈條數字營銷前行，構建更完善的營銷生態體系。