聚效廣告：電商狂歡的背后推手

向林杰

電商狂歡連年寫下交易記錄，每年除了聲勢最為浩大的“雙十一”之外，還有6·18、黑色星期五以及雙十二等線上購物狂歡節。在數年的市場教育下，電商之間的你爭我奪已經從用戶紅利轉向了優質流量、策略、移動端布局和效果監測等高地。

深耕電商營銷的聚效廣告CEO楊炯緯對此深有感觸。“前些年‘雙十一這種電商狂歡節的價值是非常明顯的，每年都會涌進來一批新用戶，電商廣告主們的廣告投放能收到立竿見影的效果。而現在來看，新用戶越來越少，更多考驗集中在商家和平臺的整體服務能力及整體抗沖擊能力。”對聚效這樣的廣告平臺來說，在“雙十一”期間的收入往往會達到全年峰值，所以“雙十一”帶來的考驗使他們提前布局，做好廣告主在電商狂歡中的背后推手。

品牌電商最為關注的是天貓“雙十一”，他們知道自己的用戶是誰，聚效這樣的廣告平臺也手握著廣告主需要的大數據資源，優質流量儲備是提前布局“雙十一”的重中之重。楊炯緯表示：“今年‘雙十一我們的流量儲備是比較充分的，流量的精準度也非常高。”聚效在PC端的推薦廣告和移動端的原生廣告儲備在行業里名列前茅，聚效會直接告訴廣告主有哪些人對你的商品是有興趣的，這種精準流量的儲備和投放直接促成大片秒殺，效果驚人。

提前布局不僅在于流量儲備，預售能很好的幫助廣告主評估商品的動銷率。以前，“雙十一”因為商家不知備貨量的多少而被人詬病，畢竟商家既不愿意有太多庫存，也想要將“雙十一”這個良機最大化利用。現在有了很好的解決辦法，楊炯緯表示：“電商平臺都在做預售，今年‘雙十一廣告主在預熱期間的流量需求比去年更加明顯，那么我們就要協助廣告主調整配貨，把控供應鏈的管理。”

楊炯緯認為，在營銷提前的情況下聚效等市場參與者對廣告主的教育還是成功的。“我們教育廣告主提前投放的同時也在功能上做了創新，比如一鍵加購物車、領紅包等，讓廣告主的預熱做得更好，事實證明‘加購物車的ROI比其他的營銷方式效果要好很多。今年‘雙十一，電商們可能會有超過一半的訂單不是來自于‘雙十一當天，而是源自于用戶更早的廣告的點擊以及對商品的收藏等。”用戶提前進入了“雙十一”的搶購模式，整個狂歡節都在提早到來。

配合優質流量和預售，聚效給予電商廣告主非常簡單易執行的策略。在重定向方面，聚效提供了兩套解決方案，一個是在“雙十一”期間牢牢鎖定廣告主最優質的人群；另一個是智能出價，這是聚效在“雙十一”中期間專為廣告主提供的一個功能，讓廣告主在狂歡當中按小時來計算整個交易市場的價格變動，提示廣告主是否需要調整，然后委托聚效的機器按照時間、創意、人群、廣告位來做精準的推薦調整。在“雙十一”當天，廣告主在聚效完成的投放調整是一百多萬筆，但是楊炯緯感覺廣告主在一定程度上比去年淡定，因為有了聚效的工具來幫助調整，廣告主就能輕松應對這么精細且量大的工作。聚效提供的選項越來越多，廣告主需要完成的工作量就越來越少。

在移動端，廣告主的嘗試比去年更加積極，就“雙十一”天貓的交易額來說，移動端占比達到了68%。但是“雙十一”當天移動端的硬廣并沒有很優質的表現，還是要依靠數據打通來給用戶推送重定向廣告，這是聚效的拿手好戲，因為他們在PC端已經駕輕就熟。電商平臺在前期把用戶行為數據跟聚效對接，針對性的做重定向，這讓廣告主清晰地看到了原生廣告相對于普通硬廣價值的優勢所在。通過多年的沉淀和優化，聚效對個性化廣告、動態廣告的運用比以前更加成熟。

楊炯緯覺得明年電商的移動營銷會有所突破，聚效儲備的媒體資源會有質的變化。以前市場上最常見的廣告資源Banner基本上做不出訂單來，而信息流廣告資源少價格高，很多電商沒有能力投放。從2015年年初開始，聚效一直不斷的在儲備原生信息流廣告的量。楊炯緯說：“我們從明年Q1開始就會有很多的原生廣告資源放到DSP、RTB里面，讓電商可以精細化的去投放管理，獲得更好的轉化效果。”

除了原生廣告媒體資源的積累，專注于效果營銷的聚效也在打通阿里的廣告效果的監測，通過Deep-link鏈接到單品到后續跟蹤整個訂單的完整的監測。楊炯緯表示，聚效會通過對廣告主的服務，給他們看到更多精彩實效的案例。