經濟的冬天娛樂的春天

張君

根據美國PQmedia的數據顯示，從2010年起到2019年全球經濟增速將呈現放緩的趨勢，但全球品牌內容營銷市場的增長卻并未放緩，這就是”口紅效應”的一大體現。而對比于國內的宏觀市場環境，在已經可以預見的惡劣經濟形勢下，中國的品牌內容營銷市場卻會頑強地呈現出一副持續增長的態勢。

分享娛樂紅利，抓取逆勢增長契機

在演講的開頭，合潤傳媒總經理王一飛以黃太吉為例開始解釋如何分享娛樂的紅利去抓取逆勢增長的契機。“黃太吉是互聯網時代下的一個小門類的行業品牌新貴，而它今年與《煎餅俠》的合作對其品牌本身就起到了推動作用。有了作為內容的《煎餅俠》這部電影之后，黃太吉就選擇了與其內容的營銷合作。實際上也就是說，任何一個內容都能夠有品牌搭載的機會，而內容和品牌是天生的couple。”在傳統品牌方面，中國人壽就是一個鮮明的例子，王一飛說：“中國人壽作為央企近幾年也開始在娛樂領域破冰，之前中國人壽就和馮小剛有過多次合作，今年又選擇和《港囧》合作，相對于之前影視劇內容中一本正經的植入模式，中國人壽在《港囧》中進行了一些更加娛樂化的嘗試。”其實，從保險行業而言，其營銷對象不僅僅是顧客，更包括他們自身幾十萬的展業人員，而當他們配合娛樂的內容去做市場營銷的時候，實際上也會多一種便利的溝通方式。

2015年，在眾多進行內容營銷的品牌中，RIO創造了半年營收16億的奇跡，而RIO在內容營銷方面的經驗也是一大經典案例。王一飛在現場向觀眾們介紹道：“以年度熱劇《何以笙簫默》為例，RIO與電視劇深度捆綁，搶先占據了大“IP”優勢，不僅有劇情植入，更有電商營銷及話題營銷等一系列內容整合營銷策略，使品牌短期內迅速引爆關注度，得到了年輕目標消費人群的認可，銷量較前一年同期亦有大幅提升，成為“品牌內容生態圈”形態下的贏家，以黑馬姿態確立了品牌在中國預調雞尾酒領域的代表地位。把握機遇，順勢而為，分享娛樂紅利，RIO的內容營銷無疑是品牌策略中精彩的一筆，也為其他品牌起到了示范作用。”

內容行業：如日中天，馬力十足

從2010年開始到今天，電影市場的發展持續加速，2015年全年票房預計將突破400億大關。至于電視劇方面，雖然現在普遍認為開機率的下降意味著電視行業迎來了一個寒冬，但實際上近幾年來在PC端和移動端上的網絡受眾人群卻呈現出了大量的增長。合潤傳媒總經理王一飛如是解讀目前內容行業的發展狀況，“現在一部原生的網劇作品播的最好的會有20億的播放量，但是一部好的電視劇的播放還是有著非常明顯的差距的。《花千骨》網絡播放量超過200億，《甄嬛傳》網絡播放量超過100億，可以這么說，現在電視劇的受眾大多數都在網絡上，而電視劇也還是一個年輕人廣泛接觸的內容渠道。”

與此同時，綜藝方面從去年伊利3.1億拿下《爸爸去哪兒2》冠名成為標王，到今年5億冠名《爸爸去哪兒3》，短短一年間同一檔綜藝的冠名費用就增長了近一倍，冠名費用的飆升足以驗證綜藝行業發展的火熱程度。除此之外，今年網絡劇方面的內容發展也讓人刮目相看，2015年上半年新增網絡劇數量達到166部，要知道2014年全年的網絡劇總數才只有205部。毫不夸張地說，無論是電視、電視劇還是綜藝、網絡劇，當前乃至未來一段時期，內容行業的發展將是馬力十足，如日中天。未來5年，依托于內容市場的加速增長，品牌足可借勢，品牌內容營銷市場——特別是中國的品牌內容營銷市場的增長率將迎來新的高度。

如何分享娛樂紅利？

首先，提前搶占好內容。王一飛說：“有一份針對電視劇制作公司的調研報告顯示，明年有很多制作公司會出現‘棄劇的現象。”基于“一劇兩星”這樣的政策以及演員薪酬居高不下等原因，很多制作公司選擇放棄一些普通劇集，開始著力開發大“IP”的內容。“因為受到演員和劇本等因素的制約，大‘IP內容的總量不可能有那么多，所以明年電視劇內容總量的增長率會下降，但整體影響會逐步上升，整個市場的呈現會是建立在大‘IP內容之上。但是，這樣一來大‘IP內容就變成搶手資源，對于品牌來說就要搶占好內容。”

其次，打造品牌內容生態圈。王一飛解釋道：“在娛樂營銷里面，植入只是很基礎的一個環節，對于品牌而言更需要打造自己的品牌內容生態圈。所謂內容生態圈其實就是以用戶為核心，品牌和內容各自構建自己的圈層。”王一飛以伊利為例繼續講道：“基于產品，伊利借助舒化奶、優酸乳等面對不同目標受眾的子品牌，構成了自己的生態圈。雖然一開始在諸如與《變形金剛》的合作備受爭議，但是一旦品牌把內容營銷當作品牌營銷的一個戰略，就不要在意一城一地的得失。所以，到后來的《復仇者聯盟》這些大片資源伊利都有合作，將內容營銷堅持下來了，它就建立了中國乳業第一的品牌生態圈。而同一IP也可以通過各種次級生態圈，來構建屬于自己的生態圈。比如《何以笙簫默》的作者顧漫和演員唐嫣都會有各自的生態圈，圍繞作者和不同演員的生態圈結合起來，就構成了屬于《何以笙簫默》這部電視劇的生態圈。這個時候，廣告主就要選擇能夠和自己品牌的生態圈產生化學反應，使品牌生態圈變得更大或者是升級的內容生態圈。生態圈的疊加對任意一方來說，都應當是受益的。”

今天我們可以看到，品牌主們的營銷思維也在快速迭代。數據顯示，有六成的品牌主計劃在未來的一年里增加內容營銷的投資。“從8年前，我們開始用國外的案例艱難地去和品牌主們講述內容營銷的概念，到現在內容營銷逐漸受到品牌主的重視，并可能成為未來的一種主流趨勢，毫無疑問，娛樂行業迎來了它的春天，而內容營銷行業也終于迎來了屬于自己的春天。”在演講的最后，合潤傳媒總經理王一飛感慨道。