看借貸寶如何做有溫度的移動金融營銷

向林杰

借貸寶絕對是今年營銷傳播圈的焦點之一，不僅在社交媒體中一呼百應，也在眾多傳統黃金媒介上強勢登場，知名度飆升的借貸寶是2015年互聯網金融品牌中的絕對主角。在借貸寶自身看來，一系列的強力推廣中，與多行業多品牌的跨界合作是過去這一年營銷的重中之重。

跨界營銷正當時

行業的界線變得越來越模糊，演戲的開餐廳，寫書的當導演，跳舞的做主持，跨界似乎成了一種潮流，對新鮮玩法的追求也考驗著市場高管們的腦洞和節拍。跨界營銷看上去是勇敢地嘗新，實質上卻是互聯網文化傳播背景下為了互補雙贏。

借貸寶是一款面向熟人間借貸的移動金融APP，面向的用戶既包括有借款需求的普惠人群，也包括有理財需求的普通用戶，基于移動互聯網屬性，所有移動互聯網的用戶，都是借貸寶的潛在用戶。中國智能手機用戶早已突破4.7億，而全球智能手機用戶更多。借貸寶副總裁文杉在接受《廣告主》雜志專訪時表示：“這些智能手機的使用者就是借貸寶需要覆蓋的人群。對用戶們來說，移動互聯網是個豐富多彩的世界，從視頻到社交網絡，跨界營銷正當其時。”

強推布局，唯快不破

在“小步快跑，迅速迭代”的移動互聯網行業中，唯有強力推廣、迅速普及、搶先布局，才能最大限度地保證用戶的忠誠度。因為競爭對手可以在很短時間內模仿產品形態、運營模式甚至組建類似的團隊。但用戶積累卻不是可以迅速復制的，強力推廣就成為迅速獲得用戶紅利、建立產品壁壘的有力保障。

借貸寶的推廣不得不如此生猛，另外這也與借貸寶“熟人借貸”本身的產品設計有極大關聯。文杉解釋，用戶只有擁有足夠多的好友，借款人的低頻需求才能夠與以理財為目的的高頻需求達成一個切合點，并得到有效釋放。也就是說這樣才能讓用戶及時借到錢，而理財者才能獲得夠多的投資機會，交易的活躍度才能保障。

基于用戶紅利的爭奪以及對用戶規模的強烈需求，借貸寶不得不想方設法讓盡可能多的移動互聯網用戶成為借貸寶的用戶，因此移動互聯網所觸達的地方都將被劃入借貸寶跨界合作的視線范圍。

渠道開放共享，英雄不問出處

當然，不是市場上任意兩家企業都能完美地跨界合作，借貸寶有自己的“偏好”。文杉介紹：“首先，我們要了解我們自己產品的移動互聯網定位。然后以移動互聯網為核心，針對它的用戶群體、功能習慣和欣賞品味進行考量。而跨界營銷合作方，也要符合網絡咖、親民范、健康形象、富有感染力與傳播力這些特征。”

據了解，在業務層面，借貸寶已經攜手銀行和第三方支付機構實現了用戶之間的直接支付。借貸寶是國內首個利用人臉識別進行賬戶綁定的App應用，因此在技術層面必定會成為新的亮點。在人臉識別技術上，借貸寶與國內外領先的生物識別技術公司聯手合作，不負眾望。

另外，為了將品牌深入滲透到各種場景，也讓不同行業的用戶體驗到借貸寶帶來的便利，借貸寶還與江中集團、永和大王、全家等知名公司一起，打通了各自的往來渠道，這也是借貸寶與各行業企業的用戶共享。文杉表示，為了給用戶帶來更好的體驗，借貸寶還將與更多企業合作。

借貸寶跨界營銷的選擇既可以是電信運營商，也可以是快餐品牌，還可以是熱門電影或者娛樂圈組合。對此，文杉表示：“互聯網是沒有邊界的，借貸寶的跨界選擇開放而共享。互聯網所代表的精神，是無界的精神，是人人平等，是社會共享的精神。英雄不問出處，我們愿意與那些用戶喜歡的品牌合作，也永遠期待更能代表我們價值觀與時代精神的項目，分享給我們的用戶。”

跨界娛樂城會玩

跨界合作的雙方面向的是相同或類似的消費群體，因此品牌在將跨界營銷擺上案頭時，需要對目標消費群體作詳細深入的市場調研，深入分析其消費習慣和品牌使用習慣，作為營銷和傳播工作的依據。

在文杉看來，與《港囧》的合作應該是借貸寶讓大家記憶深刻的一次跨界營銷，至少《港囧》面向的是大眾化人群，也是互聯網熱詞排行榜的常客，其覆蓋的群體也是借貸寶所求，能為借貸寶開啟打響品牌知名度的大門。在合作中，借貸寶吸收金融投資的模式經驗，嘗試票房“對賭”，并且大獲成功。據悉，合作雙方協議簽署12萬場次貼片廣告，借貸寶通過對該片票房的成功預判，以對賭實際獲得播出20萬+場次，單場成本接近行業價格5折，而直接觀看觀眾人數1200萬+人次。

除了大量品牌強推，借貸寶也享受到了深度跨界合作的甜頭。借貸寶以《港囧》的鏡頭賦予新的劇情，由《港囧》副導演操刀混剪成一支“朋友為錢翻臉”劇情的借貸寶TVC，該TVC在場燈關閉后播出，以電影相同畫面風格，給觀眾造成預告片或者正片開始的錯覺，吸引觀眾注意觀看，并留下深刻印象。文杉表示，與《港囧》的通過創新的跨界玩法為借貸寶的品牌傳播、產品推廣和用戶使用帶來了非常好的效果。

與娛樂圈的跨界合作，除了與《港囧》聯手外，借貸寶還邀請了“國民組合”羽泉作為平臺形象代言人。借貸寶洞察了源于對熟人談錢之間的巨大心理尷尬，在“君子之交淡如水”的中國社會與文化大背景下，熟人談錢雖然是人們內心都或多或少動過的念頭，但付諸實踐卻難上加難。

其實，每一個優秀的品牌，都能比較準確地傳達目標消費者的某種痛點，但因為痛點特征單一，往往受外界因素的影響也比較多，尤其是當出現類似的競爭品牌，這種外部干擾更為明顯。而一旦找到了一個互補性的品牌，通過多個方面對目標群體進行新的訴求表達，就可以形成整體的品牌印象，產生更具張力的品牌聯想。互補性品牌之間，也更容易產生品牌聯想。這個時候，借貸寶和羽泉相見恨晚。

羽泉為借貸寶充分演繹了這種說不出口的糾結心理，其充滿張力的表演完美成就了這支史上首支說不出口的電視廣告。“親兄弟，明算帳”，羽泉這對好兄弟透徹闡釋了熟人借貸的定位，而這一創意告知用戶“有了借貸寶，熟人借錢不再難說出口”。

通過羽泉的帶動，包括當今票房女王白百何、歌后張靚穎、笑星白凱南、主持人李晨、黑人陳建州等一大批明星也加入到他們的微博互動中來，取得了“群星璀璨，共話借貸寶”的刷屏效應。

雖然在跨節營銷中品牌與品牌之間相互協作互補能獲得事半功倍的效果，但是在跨界合作的過程中一定要保留自己的原味，自身的品牌定位在不斷碰撞中也要如影隨形。文杉介紹，在此次同羽泉的合作中，借貸寶遵循了“尊重個性、重視互動”的思路，無論是結合地域文化的戶外廣告創意文案，還是結合媒體特征的線上廣告創意文案，無論是調動社交媒體演繹說不出口的廣告，還是依靠網友創造更多說不出口的內容創作，都體現了品牌所提出的熟人借貸平臺的定位基礎，強調建立更為豐富、健康、有趣、信賴的熟人社交關聯。

營銷服務于產品進化

2015年，互聯網金融行業的品牌競爭可謂慘烈，強者愈強的趨勢越發明顯。文杉透露，2016年，借貸寶將繼續遵循移動互聯網發展的方向，以用戶為核心，把握潮流發展的方向，為他們提供更接地氣的廣告內容和品牌活動。也會遵循金融行業發展的規律，把嚴謹而比較復雜的金融應用，化繁為簡。營銷工作需要在合法合規的前提下，配合產品的升級和功能開發，做好用戶培養和維護。在已經擁有廣泛知名度和較高市場滲透率的基礎上，借貸寶將遵循文化傳播的規律把廣告做起來，傳遞企業和產品的價值觀、人文精神以及服務信息等，讓品牌營銷全面服務于產品的進化。