和頌世紀唐雪薇：電影營銷內容為王，第一步是對癥下藥

王曉輝

“影片質量決定了電影能飛多遠，營銷則決定了電影能飛多高。”這是現如今電影圈內人們常說的一句話，近年來電影行業對于市場營銷的重視已經到達前所未有的高度。

營銷服務公司向來都是躲在電影幕后默默無聞的軍師，從《北京遇上西雅圖》、《西游降魔篇》、《激戰》到今年的《天將雄師》、《速度與激情7》，讓和頌世紀成為這個行業里穩居一線的品牌之一，其打造的每一部作品在營銷領域里絕對都是掀得起波瀾的口碑之作。為此，《廣告主》采訪了北京和頌世紀文化傳播有限公司總經理唐雪薇，她跟我們分享了多年來從事電影營銷的經驗和理念。

找不到賣點，干什么都是瞎忙活

營銷是“內容為王”，內容的核心第一步是找準賣點，說到底就是要“對癥下藥”。“假如賣點找不到、找不準，后面干什么都是瞎忙活”，唐雪薇開門見山地說。

電影《天將雄師》是和頌世紀2015年初開打的首場營銷大戰，不僅因為影片本身陣容強、體量大，還因為它趕上了春節這個獨一無二的超強檔期——共有8部電影在同一天上映。和頌世紀結合檔期制定了該片營銷計劃，首當其沖的任務就是讓影片貼近檔期特點，讓觀眾感知這是一部春節賀歲電影。

在《天將雄師》的營銷案例中，最為引人關注的就是10萬瓶《天將雄師》限量定制成龍茅臺酒進駐影院抽獎和“賓利豪車+私人飛機送你春節回家”兩個大型營銷活動。活動一經推出，即在業界和影迷中引發驚呼連連，不僅年味十足，而且抓人眼球。據唐雪薇介紹，該活動還“包圓”了重點電影行業自媒體的最佳位置，這些自媒體渠道都是廣告資源，可以直接覆蓋業內受眾。從活動開始到最后結束，一共持續18天，而投放工作則是早在半年前就已提前策劃并實施的。經此一役，《天將雄師》在春節檔第一天拿下了全國院線超過25%的排片，并收獲了近1.2億票房。

唐雪薇告訴《廣告主》：“現在做營銷都很重視渠道，渠道數量也經常被認為是一種優勢，反而很少有人討論內容的核心作用。我認為渠道固然重要，但渠道是在為內容服務。就像病人看病，醫生先要診斷病情，才能決定用什么方法，什么藥物來進行治療。不能來什么病人，都先介紹藥品種類有多豐富，醫院最大的價值是‘對癥下藥，營銷也一樣。”類似《天將雄師》的營銷案例就有一定的不可復制性，把相同的營銷活動投放到中低成本電影或者其他檔期，也未必會有預想的效果。此外，唐雪薇還提到，針對不同渠道屬性打造專屬內容，也是“對癥下藥”的一個方面。

口碑營銷是有效傳播的最好途徑

《北京遇上西雅圖》這部拍攝周期僅38天、投入資金3000萬的小成本影片，在上映滿月之際票房突破了5億大關。作為幕后推手，和頌世紀對該片采取的策略是口碑營銷。

在提前看過影片的劇本和部分片段后，唐雪薇與其團隊對《北京遇上西雅圖》的電影品質建立了理性客觀的判斷。在某些硬件受到制約的前提下，在常規的媒體宣傳之外，和頌世紀把最大精力放在如何發散好影片口碑上。唐雪薇說：“無論片方如何在宣傳手段上推陳出新，最有效傳播一個電影、一個項目的途徑，永遠是觀眾的口口相傳。我們在一個月之內組織了多場看片會，在影片上映前就已消耗了高額的票房，當時甚至還覺得有點心疼，但也正是如此，才能在影迷中提前積累超高的期待值。從后來的成績上看，這些付出是值得的，影片的口碑全都轉化到了票房表現上。”

口碑營銷在行業內催生了一個詞叫“自來水”，指的就是那些真正喜歡、發自肺腑愿意把電影推薦給身邊朋友去看的人。內容為王的時代，要讓“自來水”源源不斷，最終還得拿作品質量說話。同樣的口碑策略，和頌世紀還在電影《激戰》的宣傳營銷上也使用過，使得這部原本題材小眾的體育電影在市場淡季中依然取得了1億多的穩健票房。

新舊媒體，相互配合又區分明顯

在好萊塢成熟的工業體系中，50%的營銷預算用于投放廣告。國內電影營銷的費用并非按項目投入比例計算，而是營銷公司以項目為單位，與出品方結算服務費。正是因為看到了營銷的力量，越來越多的資本開始涌入電影營銷市場。

投入多了，手段自然也多元了。幾年前，廣告、海報、預告片幾乎就是一部國產影片營銷的全部內容。現如今，除了傳統的投廣告、做海報、放預告片，電影營銷還能借助新媒體，結合當下熱門話題制造熱議且持續發酵，為影片贏取更多的關注度。新舊媒體的結合在當今營銷傳播過程中早已不是什么新鮮事兒，很多時候新媒體的風頭甚至搶過了傳統媒體。在唐雪薇看來，實際的項目操作中，新媒體和傳統媒體需要相互配合，而又區分明顯。首先，它們承載的內容會因為渠道屬性的不同而各有特色，傳統渠道承載的是相對官方化、嚴肅化的內容，更偏向新聞化的信息傳遞，需要腳踏實地去做出真正符合新聞屬性的內容；而新媒體的自由度很高，可發揮空間也大，要去選擇更接地氣、更符合娛樂精神、更具互動性的傳播內容去發散。

新舊媒體的結合，并非簡單的排列組合，若想達到理想的傳播效果，則需要在同樣目的規劃下，做不同內容的拆分和傳播。內容投放的時機、力度、渠道等都需要恰到好處，而這恰恰也是最困難的部分。不過，一旦傳統媒體與新媒體有機結合，一方負責官方內容的輸送，一方負責將話題下沉到各個角落，每一步都踩準了點兒，最終的傳播效果必將事半功倍。

營銷行業百花齊放，專業度和規范化還需提升

做營銷之前，唐雪薇在媒體工作了13年，在她的核心團隊里，有很多出身于傳統媒體的資深編輯和記者。在她看來，娛樂營銷行業走到今天，呈現的狀態是百花齊放。除了各大影視產業相關公司的營銷部門，獨立經營的娛樂營銷團隊也如雨后春筍般冒出來。在唐雪薇剛開始從事這個行業時，同類公司不超過10家，而現在起碼是50+的數量。

營銷絕對是一個時髦的行業，新的營銷方式總是伴隨著互聯網時代的日益進化而產生。互聯網滲透進生活的不同層面，改變了大眾的生活方式甚至是審美選擇，基于互聯網特性而誕生的諸多新型營銷模式與時俱進，也需要所有從業人員不斷學習和更新自己的認知。

在娛樂營銷行業一片繁榮的背后，唐雪薇也察覺到暗藏的隱患：“我們的專業和規范程度仍有很大的提升空間。就營銷行業來說，面對一個具體的項目，何時介入、如何介入、責權如何、績效核算等都存在不確定性。這些不確定性會造成我們現在經常看到的尷尬局面：比如一部電影票房不好，鍋誰來背？‘宣傳沒做好是我們聽到最多的一種聲音，然而這種評價合理嗎？它的根據是什么？如果沒有，那么它就是冤假錯案，甚至連道理都沒地方去講。如何評價一次營銷宣傳的優劣，目前市場上還沒有統一的標準。根源在于我們的專業度和規范化都做得不夠，今后還有很長的一段路要走。”

關于未來，唐雪薇告訴《廣告主》：“現在很多營銷公司都在進軍電影‘投資范疇，和頌世紀也想進入產業上游，真正參與到項目的前期策劃和操作之中。對于這件事，我們有期待，但并不操之過急，作為初學者，我們還是要先學習和積累，再等待好的時機。除了電影，和頌世紀還在向其他領域擴展業務，接觸電影以外的領域，這樣一方面能夠提升收益，另一方面也可以提升自身團隊的戰斗力。”