從“賣房子”到“賣生活”

焦騰嘯

摘 要：在去庫存為主基調的房地產行業背景下，營銷的重要性更為凸顯。房地產營銷隨著互聯網技術的發展與消費者需求的不斷升級經歷了早期階段、渠道創新階段、當前的精準營銷階段，本文對三個階段進行回顧，并在此基礎上為房地產營銷進行未來展望。

關鍵詞：房地產 去庫存 精準營銷 全流程營銷

房地產行業已經從“黃金時代”進入了平穩發展的“白銀時代”。根據國家統計局數據，截至2016年6月底，全國商品房待售面積累計達到71416萬平方米，同比增長8.6%。2015年12月中央經濟工作會議上也明確指出“推進供給側改革、努力化解過剩產能和房地產庫存”為2016年的主要任務之一。“去庫存”成為2016年房地產市場調整的主要任務以及發展節奏的“主基調”。但“去庫存”并非易事，僅僅依靠政府的“救市政策”難以真正擴大購房需求。營銷對于房地產企業來說，是挖掘潛在客戶、對接有效客戶、提升銷售業績的重要環節，尤其在市場下行、行業處于低谷周期時，成功的營銷舉措也對房地產企業緩解庫存壓力有較大的促進作用。隨著互聯網、大數據等技術的滲透和應用，房地產營銷也相應地經歷了早期的“自銷+代銷”時期、互聯網主要作為宣傳渠道角色的快速發展時期、以及移動互聯新媒體與大數據技術廣泛應用的“精準營銷”時期。本文對房地產營銷的三個階段進行回顧，重點對現階段房地產營銷的主要特點進行總結，在此基礎上對未來進行展望和思考。

一、“把房子賣出去”——“自銷+代銷”的傳統營銷時代

隨著鄧小平同志在20世紀80年代初提出“住房制度改革”的整體構想，中國的住房制度改革和房地產行業的發展拉開了序幕，多數房地產龍頭企業，如萬科、保利、綠地等均在80-90年代成立并發展。由于體制機制、法律法規政策不夠完善，房地產行業在“摸著石頭過河”的節奏中發展了20年。在這個過程中，自主銷售（“自銷”）和委托代理銷售（“代銷”）兩種房地產營銷的基本模式逐步形成，而“營銷”在此階段主要解決如何將樓盤“賣出去”的最基本的問題。自銷是房地產行業最早的營銷模式，指房地產企業或開發商自主建立營銷團隊進行對外宣傳，這種模式有助于房地產企業及時把控銷售節奏、節約成本。而隨著房地產行業的逐步發展以及房地產經紀業的興起，一些專業性強、管理制度完善、經驗豐富的房地產代理公司在20世紀90年代開始成立發展，與房地產開發商合作可以形成優勢互補的關系，進而代銷逐步占據了主導地位。代銷是指開發商企業在項目開發階段或預售階段聘請專業代理公司進行銷售，以獲得傭金。代理公司之間的競爭也給房地產營銷的持續創新帶來了源源不斷的發展動力。

二、“如何賣得快”——互聯網沖擊下的營銷渠道變革

20世紀末，互聯網技術被引入到中國并實現快速普及。多數企業先后建立了自己的官方網站，作為宣傳企業形象、發布信息的重要媒介。由于互聯網給中國帶來了巨大商機，一些與互聯網密切相關的電子商務企業（如阿里、騰訊）相繼成立并快速發展，而房地產行業中在此階段也產生了相關的房地產信息平臺企業，如房天下、鏈家等。隨著互聯網技術的引入并應用到房地產行業中，房地產營銷也相應地進入到第二階段。這個階段的房地產營銷解決的問題從“賣出去”轉變為“賣得快”，表現為互聯網技術的引入帶來的營銷渠道的創新，具體包括兩個方面：首先，互聯網廣告平臺以成本低、傳播速度快、涉及面廣等突出的特點，為房地產企業廣泛采用，達到了降低成本、擴散信息的目的，也作為平面媒體廣告的重要補充；其次，由于某些房地產信息平臺企業（如房天下、鏈家等）掌握著大量的客戶資源，部分房地產開發商與此類信息平臺企業合作，將其房源信息公布在專業的信息網站上，實現了快速宣傳、擴大潛在市場的目的。

三、“快、準、狠”——客戶為王的“精準”營銷時代

近年來，房地產營銷模式又迎來了新一輪變革。首先，除部分一二線熱點城市外，“有地就能賺、有房就能賣”的狀況逐漸劃上句號，客戶資源的競爭成為主旋律，房地產營銷也緊緊圍繞挖掘潛在客戶、開拓更為廣闊的客戶資源展開；其次，“互聯網+”以一種新的經濟形態與房地產行業深度融合，使得房地產企業能夠通過互聯網、大數據等技術提供個性化產品和服務、與客戶實現隨時互動溝通、精準把握客戶特征的相關信息，使得房地產行業的營銷手段更加的豐富多樣。可見，當前階段的房地產營銷更加“快、準、狠”。主要包括以下幾個方面：

1.大數據、云計算技術支持下的精準營銷：在客戶層面，大數據、云計算等互聯網新技術開始運用到房地產行業中，房地產企業能夠通過建立客戶信息的“數據庫”或終端，迅速有效地找到、理解并服務客戶，精準定位目標消費群體。如萬達、萬科等中國房地產龍頭企業已將大數據技術廣泛應用在收集客戶信息的過程中，通過對到訪客戶提供免費Wi-fi，從客戶的使用記錄中獲得大量關于客戶的行跡路線、關注的熱點等多方面信息，形成客戶使用痕跡的“信息庫”。

2.與其他互聯網企業開展跨界合作，拓寬線上營銷渠道：近年來，一些房地產企業與淘寶、京東等電商企業開展跨界合作，利用電商平臺客戶數量龐大的優勢，實現產品推廣和房屋線上交易，借助電商平臺以媒體資源換取客戶資源，拓寬營銷渠道。如萬科與淘寶網推出“賬單抵房款”線上購房活動，使購房者享受線上預約看房，預付定金等服務，降低購房成本，半天內吸引了140位客戶成交；保利也與京東聯合舉辦與萬科淘寶合作類似的“賬單抵優惠”活動，實現了3天15億的銷售額。

3.“無界營銷”——突破時空限制的溝通：“互聯網+”時代，微信、微博等移動互聯平臺被應用到各行各業，極大提升了信息交流與人員溝通的便利性，房地產企業的營銷因此突破了時間和空間的限制。一方面，多數房地產企業、房地產代理機構、樓盤項目團隊均建立了微信公眾號（如“萬科周刊”）、微博平臺，與購買者或意向購房者實現隨時隨地的溝通，第一時間發布最新消息，同時提升客戶參與感，挖掘網絡口碑效應，在最大程度上增加“客戶粘性”；另一方面，一些房地產企業建立“全民營銷平臺”，充分調動社會資源，使得每個參與者都可成為“房產經紀人”，享受招攬到訪客戶和成交客戶的提成，提高了營銷拓客的效率。

4.“炒作”新聞事件提高曝光度，收獲“粉絲”：當微信、微博等移動互聯平臺成為人們日常生活的一部分，“炒作”也成為了房地產營銷的創新方向。如“保利是個P”通過吸引眼球的方式在微博、微信上宣傳了企業的戰略構想與品牌形象，引起了社會各界的關注，發布當日公司市值激增100億元，上漲近8%，話題總閱讀量近1000萬次，粉絲曝光總量超3000萬。

四、未來展望：發掘客戶不同階段的潛在需求，實現“全流程”營銷

房地產營銷的發展過程，是互聯網技術逐步應用到房地產行業的發展過程，也是消費者需求層次、消費習慣、偏好類型不斷多元化的過程。當前房地產企業已經嘗試并通過各種方式挖掘并積累客戶資源，而如何保留顧客、招攬“回頭客”、進一步提高客戶粘性以積累業內口碑，成為房地產企業掌握客戶資源以后，下一步需要解決的問題。對于購房者來說，買房是一次性的需求，而居住則是長期的需求，且隨著購房者居住年份的增長會有各階段的不同的需求，所以未來的房地產營銷就不能把各種需求割裂開來，也不能僅聚焦于為購房者提供單純的住房，而要向滿足客戶的“全流程”需求為目標。“全流程”主要包括兩個方面：首先，營銷需要覆蓋購房者從選房、看房到買房以及售后的整個流程中的各個需求。保利地產進軍互聯網金融產業，與銀行合作推出“利民保”的理財產品，購房者可將首付、定金等進行理財，這屬于滿足購房前需求的營銷舉措，而萬科、華潤等為購房者提供的精裝修、家居服務套餐等，則是為了滿足購房后的居住需求；其次，營銷需要覆蓋購房者不同年齡購、居住的不同階段中衍生出的其他需求。如社區養老、教育、創業空間等服務需求也是房地產企業在營銷方面的重要嘗試，這就涵蓋了購房者一生中事業起步階段、事業家庭穩定階段、退休養老階段的生活需求。“全流程”營銷對于培養客戶長期忠誠度、增加利潤點有著關鍵作用，也將成為未來房地產營銷的主要發展方向。

參考文獻：

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[2]劉云佳. 大數據時代下的房地產創新[J]. 城市住宅， 2015（4）.