廣西中越邊境旅游客源需求特征研究①

上海對外經貿大學會展與旅游學院　盧迪　高靜

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廣西中越邊境旅游客源需求特征研究①

上海對外經貿大學會展與旅游學院盧迪高靜

摘 要：廣西壯族自治區地處祖國邊陲，旅游資源豐富，而且組合度良好，因此發展邊境旅游對廣西旅游業有較強的推動作用。本文面向廣西客源發放調查問卷，并通過結果數據分析游客需求特征，進而提出邊境旅游的發展新思路，為廣西邊境旅游發展獻計獻策。

關鍵詞：中越邊境邊境旅游需求特征

隨著全球化的飛速發展和區域經濟一體化的提高，邊境地區在許多國家旅游業發展中的重要性愈發凸顯。近年來，邊境旅游也因其較強的政策性、區域性和特殊性成為了旅游學術界的研究熱點；也因其獨特的地貌、神秘旖旎的風光、少數民族風俗和異國風情得到了廣大旅游者的青睞，成為一種新型的旅游形式。

廣西中越邊境地段位于我國西南與越南的交界地帶，廣西境內那坡、靖西、大新、龍州、憑祥、寧明、東興、防城八個縣市與越南高平省、諒山省接壤，共同構成了廣西中越邊境。邊貿互市的長足發展吸引了人流和物流的聚集，帶活了邊境旅游業的生命。

這一區域是個得天獨厚的旅游富礦。(1)旅游資源豐富：既有秀麗的山岳水文風光，也有淳樸的少數民族風俗，既有帶著紅色印記的歷史遺跡，又有莊嚴肅穆的邊關建筑；(2)邊境特色突出：邊境獨有的國境線、界碑和瞭望臺形成了新奇的吸引力，飽含異國風情的領事館遺跡又增添了神秘感；(3)景觀組合度較好，互補性強，自然景觀、歷史軍事景觀和少數民族風俗珠聯璧合。

近年來，美麗的廣西中越山水畫廊讓游客趨之若鶩，流連忘返，中越邊境游已成為廣西旅游的主要生力軍。2015年，廣西總接待游客人數3.3億人次，旅游總收入3252億元，其中邊境旅游約占三分之一。

1　數據收集

本文通過向區內客源發放調查問卷的方法收集第一手資料。問卷設計主要涵蓋以下方面：(1)被調查者的性別、年齡、職業、學歷、月可支配收入等基本信息；(2)被調查者對廣西邊境旅游的認知程度、存在的顧慮等概念感知狀況；(3)被調查者對景觀類型的偏好、出行方式、計劃天數等旅游行為選擇。

問卷共發放317份，回收293份，其中有效問卷272份，有效率為85.8%。統計顯示，本次調查樣本中，男性占31.3%，女性占68.7%；年齡段主要集中在18歲～25歲、31歲～50歲；教師和學生群體比例較大，事業單位工作人員次之；文化程度以本科和大專為主，其中本科比率高達51.5%；月可支配收入在學生群體中1000元～2000元段比重最大，在社會人員群體中3000元～5000元段比重最大。

2　客源需求特征

2.1客源對廣西邊境旅游的感知程度

在回答“您對廣西邊境旅游是否了解”的問題時，12.7%受訪者表示“沒聽過”，65.8%受訪者表示“聽說過”，21.5%受訪者表示“很熟悉”?？梢娭性竭吘陈糜蔚拇蟊娭热匀徊粔蚋?，邊境旅游的宣傳和推廣依然有較大的進步空間(見圖1)。

圖1　對廣西邊境旅游的了解程度

圖2　旅游目的

2.2客源潛在旅游目的

絕大多數(67.6%)受訪者會出于游覽觀光的目的將廣西邊境作為自己的旅游目的地，其后，有26.5%的受訪者出于去廣西邊境休閑度假。僅有3.3%、1.4%、1.1%的受訪者會出于文化交流、探親訪友、商務會議的目的來到邊境?？梢姡^光旅游仍是廣西境內旅游者造訪的主要目的，公務旅游、公益旅游等其他旅游方式開展較少(見圖2)。

2.3客源對邊境旅游景觀類型的偏好

景觀類型按受訪者興趣程度由高至低排列如下：邊境異國風情、少數民族風俗、特色美食、邊關風貌、古鎮古民居等建筑、山岳水文風光、歷史文化及遺址、紅色歷史和軍事遺跡。

圖3　景觀類型的偏好

2.4客源出行方式的選擇

受訪者在選擇出行方式上，大多數傾向全程自行安排旅游項目，選擇參加旅行團、自由行的比例次之，并且一小部分受訪者愿意以義工旅行(即公益旅游)的方式參加廣西邊境旅游項目(見圖4)。

圖4　出行方式的選擇

圖5　逗留天數的偏好

2.5客源逗留天數的偏好

37.9%的受訪者認為至廣西邊境旅游利用3天～4天較為合適，30.5%的受訪者愿意花5天～7天游覽邊境。部分受訪者認為用3天以下的時間游覽即可，而愿意花費一周以上進行深度游的受訪者較少。

這側面反映了目前中越邊境旅游產品類型單一，線路選擇不夠豐富。因此豐富產品線路，努力延長游客的逗留天數是完善邊境旅游應該關注的方面(見圖5)。

2.6客源對住宿類型的偏好

由圖6可知，在廣西邊境旅游期間，大部分受訪者選擇住宿類型時偏向經濟型酒店，占59.6%。會選擇入住特色客棧和特色青年旅舍的人數占比24.6%，青睞當地民宿的有8.1%，而高檔型酒店相比其他住宿類型缺乏人氣優勢。

圖6　住宿類型的偏好

3　客源感知情況

3.1客源了解邊境旅游的信息渠道

圖7　信息渠道

圖7顯示，受訪者主要從互聯網、親朋好友處了解到廣西邊境旅游的有關信息，旅行社位列第三，而從傳統媒體方面收到的相關信息較少。

這表明廣西邊境旅游的宣傳在互聯網平臺開展的效果較好。親朋好友的口碑效應也說明造訪過的旅游者對中越邊境地區的旅游體驗評價較好，滿意度較高。

3.2客源對邊境旅游障礙的感知

圖8　旅游障礙感知

在被訪者的反饋中我們發現，安全問題最受關注，其后依次是對線路不熟悉、住宿問題難解決、交通不便和景點門票昂貴的擔憂。由此可見，邊境在大眾的心目中仍然被貼上了社會治安較差、基礎設施不完備、市場秩序混亂的標簽。

4　改進對策

4.1采用多元化宣傳方式，重視自媒體的力量

傳統媒體是不可替代的大眾傳播方式，互聯網也已然是目的地營銷和景區營銷過程中的重要平臺。因此，對廣西邊境旅游項目，政府和景區可以通過多種渠道進行宣傳和營銷。

4.1.1 借助國際性展會提高知名度

中國—東盟博覽會這一國際性經貿交流盛會自落戶廣西以來得到了國內外極大的關注，每屆“魅力之城”專題展出的各國代表城市無疑借此收獲了更高的知名度。因此，可借助“東盟”及其相關美食節、藝術節、旅游文化節的平臺，介紹中越邊境旅游資源、展示多彩的邊境民族風情，提高廣西邊境這一旅游目的地在國內和東盟國家的認知度。

4.1.2影視營銷帶來的宣傳效應不容小覷

對目的地而言，影視作品在塑造目的地形象和引起旅游興趣上的作用遠大于單純的景區推廣、政府宣傳，熱映、熱播的知名影劇更容易形成高話題度。好萊塢經典影片《面紗》之于廣西黃姚古鎮、熱播古裝劇《花千骨》之于廣西德天瀑布、熱播綜藝《爸爸去哪兒》之于云南普者黑，都是目的地影視營銷的成功案例。因此，廣西邊境各市、縣政府和景區可以積極與傳媒公司合作，向劇組、攝制組、廣告商提供拍攝地，充分展示中越邊境地區優美的風光和獨特的文化，以全新的吸引力感染游客。

4.1.3名人和紅人效應同樣會有效提高目的地熱度

2010年國慶期間，“九寨溝小蘿莉”走紅網絡，為本就享譽全國的九寨溝景區帶來了更多的網絡搜索量。2016年清明節前，江西新余女村官的一組古裝宣傳照也給默默無聞的新溪鄉萬畝油菜花田打響了知名度，適時地吸引了許多清明節春游的游客。劉若英擔當烏鎮西柵宣傳大使、姚晨應邀參與新西蘭喚醒之旅，也是同樣的宣傳機制。因而，廣西邊境各市旅游局和景區不妨邀請名人明星、網絡紅人前來參觀游覽，在吸引媒體報道的同時，還可以吸引粉絲的眼球，以迅速提高目的地和景區的名氣。

4.1.4自媒體是網絡營銷方式里不可替代的新興力量

常見的自媒體如微博、微信、博客，它們推廣成本低、受眾面廣、傳播效率極高。并且這些社交媒體信息細致，讓人覺得真實可信，情感色彩濃厚，代入感強，易引起旅游者的向往，刺激旅游者的需求。廣西邊境各景區應該有效管理官方網站、微博和微信公眾號，及時更新景區相關動態，整理發布景區美景、歷史和趣聞等精品文章，將邊境地區的旅游形象清晰化、具體化，精準地傳達廣西邊境的旅游特色。此外，景區還可以邀請已經擁有一定粉絲規模的旅游達人或攝影師至目的地旅游，此后其發布的相關游記和攝影作品，因已擁有一定受眾，也可以達到宣傳和營銷的目的。同時，景區還可以邀請游客參與微信、微博有獎轉發的互動，提高游客的積極性和參與度；游客在各類社交媒體自主發布的相關旅游體驗、照片，基于其幾何倍數的傳播速度，也將大大增加景區的關注度和訪問量。

4.2營造優良的旅游環境，樹立邊境形象

邊境地理環境特殊、政治敏感、文化交匯、民族構成多樣、經濟相對落后。因此，人們常會將“邊境”與“老、少、山、窮”聯系在一起。這表明廣西邊境地區的旅游開發迄今為止仍未樹立起良好的旅游形象，品牌不夠突出。良好的目的地形象對增加游客數量有顯著作用，對擴大邊境旅游市場意義非凡。

4.2.1良好的旅游環境應建立在完善的旅游基礎設施之上

在交通設施方面，應進一步完善邊境旅游綜合交通體系，建立電子化出入境管理信息系統。在公共信息方面，要不斷完善信息網絡設施，健全旅游信息、旅游咨詢等系統。在進行東興國際旅游集散中心建設的同時，全面打造配套的“食、住、行、游、購、娛”一站式服務。在引導系統方面，健全廣西邊境各縣市的道路交通標志、旅游設施標志、旅游引導出版物等。在景區設施方面，加強景區內供電供水設施、垃圾處理設施、旅游廁所、咨詢服務等，在保障游客需求的同時，還要保護各景區的自然、人文環境。在市場秩序方面，要加強市場監管，防止旅游企業間的不良競爭，創造公平有序的市場環境。

4.2.2要提煉邊境地區旅游資源標志，樹立“邊城”旅游品牌

在旅游形象定位上，廣西邊境地區要著重強調“邊城”的特色，以少數民族風情和邊關風貌為旅游品牌。廣西邊境地區分布著壯、傣、苗、瑤、布依、京、回、彝等十三個少數民族，各民族相互融合又與眾不同，形成了邊境地帶豐富多彩的民族文化和民族風情。邊境地區可以以東興京族文化、靖西的繡球和壯錦、那坡壯族山歌和黑衣壯天琴文化為重點，塑造整體的民族形象，并將其系統地傳遞給旅游者。同時還應該加強邊城異國氛圍的塑造，努力推廣“異國風情游”、“邊關探秘游”等品牌線路，積極開展邊關國際旅游節等大型活動和展會，為“邊城”形象增色添彩。

4.3推廣紅色旅游和公益旅游，延伸邊境旅游的教育意義

廣西邊境地區自古為西南邊防要塞，軍事建筑及遺跡眾多，紅色旅游資源豐富。借著2015年6月廣西首次紅色旅游資源普查完成的契機，邊境地區可以著重開拓紅色旅游市場。

政府相關部門和事業單位應在邊境地區積極開展考察旅游和政務旅游，使其成為紅色公益旅游的倡導者和引導者。這不僅為相關部門的實地考察工作提供了便利，而且有助于形成團隊凝聚力，傳遞其優良的社會形象。教育市場也是一個廣闊的潛在市場，參與紅色旅游有極大的愛國主義和革命精神的教育意義，不僅有利于鍛煉社會實踐能力，還能開闊視野，增長見識。現在，各高校都積極組織學生開展各類寒暑假社會實踐，督促學生完成實踐考察項目。因此，邊境各縣市可以設計和策劃針對高校學生市場的紅色公益旅游產品，開展愛國教育、文化保護、愛心助學、生態環保等多樣的旅游線路。

邊境地區的自然環境和社會環境給公益旅游者提供了諸如生態考察、環境保護、扶貧助困、教育助學、文化遺產保護等公益旅游機會。因此，可以通過政府組織、景區組織、志愿者協會組織等方式，與專門的公益旅游網站合作，以廣西邊境的山水風光、少數民族風俗、異國風情和紅色遺跡等旅游資源為依托，開展多種義工旅行項目，并建立提供基本膳食條件的志愿者之家，為廣大的自助公益旅游者提供便利。

4.4充分利用C2C網絡平臺，打造特色客棧民宿

邊境特殊的環境和氛圍，使旅游者傾向選擇特色客?；蛎袼尴麻?，希望體會異于統一化賓館的住宿環境，體驗地方獨特的生活方式和民族文化，感受親切的服務并獲得來自當地人的旅游信息。

廣西邊境鮮為人知的峽谷、瀑布、泉與池，與沿線密集分布的古堡、田園、古道，以及獨特的少數民族文化，給建造邊民部落民宿、景觀特色民宿、人文創意民宿提供了得天獨厚的環境基礎。因此應努力吸引知名青年旅舍品牌和客棧品牌投資，吸收其成熟的客棧管理方式和豐富的經驗；同時鼓勵具備相應條件的邊境居民從事民宿業、客棧業，并提供個性化服務、參與性項目，以將民宿、客棧打造成具有較高體驗性的旅游產品甚至旅游吸引物。如此，游客造訪邊境時，在流連山水風光之外，還能與當地居民共作息、同娛樂，深入地了解邊境地區獨有的風俗文化和生活方式，這樣真實的體驗，會成為游客返程后深刻的印記。

時下“互聯網+旅游”模式成長迅速，各式各樣的線上旅游網站如雨后春筍般涌現?，F今C2C模式的旅游住宿預訂網站，如去哪兒、同程、Airbnb等，直接將個人供應者和個人消費者聯系，無疑給民宿業帶來了良好的發展機遇。但目前為止在網上可以查找到并在線預定的廣西邊境的特色民宿和客棧少之又少，即便連鎖酒店和星級賓館也寥寥無幾，如此有限的信息對旅游者出行前的住宿安排帶來了極大的限制。因此，廣西邊境各客棧和民宿應積極入駐線上預訂網站，利用互聯網的廣闊平臺吸引更多游客，從而擴大邊境居民就業門路，增加旅游收入。

4.5實行差異化開發，延長邊境旅游線路

廣西西南與越南的陸地邊境線長1020千米，經過千百年的演變，每一個縣市都因自然環境、生產方式和生活習慣的不同，傳承了各自獨特的文化，形成了鮮明的差異。因此在對廣西邊境旅游資源進行開發和推廣時，要因地制宜，對不同縣市的特有旅游資源進行深入挖掘。邊境八個縣市依其具有唯一性的旅游資源可分為四類主題。

一是那坡和靖西的民族風情。那坡神秘古老的黑衣壯民風淳樸敦厚，其獨有的簡樸實用的干欄建筑、以黑為美的服飾審美、獨特的飲食習俗、節慶歌舞文化無一不是開發民族民俗旅游的優良資源。靖西舊州老街的民間工藝品制作已有千年歷史，其中以“繡球”為標志的壯鄉文化早已聲名遠揚。

二是大新和寧明的自然風光。德天跨國大瀑布點綴在素有“小桂林”之稱的大新，與越南版約瀑布一衣帶水，攜手而立，似縞絹垂天，如飛珠濺玉。明仕田園則是一幅翠竹與碧水相映、青山與白墻相依的清逸畫面。寧明花山壁畫古老神秘、氣勢恢宏，蘊藏著無數撲朔迷離的傳說，是壯族先民珍貴的文化遺產。

三是龍州和憑祥的紅色歷史。龍州是紅八軍的故鄉，有龍州起義紀念館、紅八軍軍部舊址、小連城等紅色旅游景點，蘊藏著厚重的軍事歷史。憑祥友誼關是我國最著名的雄關古隘之一，景區中零公里界碑、城墻和瞭望臺也散發著濃郁的南國邊關風情。

四是東興和防城的海洋文化。東興是京族唯一的聚居地，他們靠海而居，以捕魚為生，在起居、飲食、建筑等方面形成了獨特的海洋文化和漁家特色。防城港以亞熱帶濱海風光為主，巖灘、海底森林、海蝕地貌、珍珠港與漁家風情交互融合，極具吸引力和觀賞價值。

四類呈帶狀分布的極具差異性的旅游資源將邊境各縣市緊密紐系，為打造邊境旅游文化帶奠定了良好的基礎。邊境各縣市可以相互合作，在打造各縣市的龍頭景區和特色旅游資源的基礎上，將邊境八縣市作為一個有機整體，推動邊境地區旅游一體化，建設廣西中越邊境旅游區。如此，不僅可以充分發揮“邊城”的品牌效應、有效整合邊境地帶的旅游資源，還可以豐富旅游項目類型、充實旅游線路內容，從而延長旅游者的逗留時間，激發其進行深度旅游的需求，以刺激邊境地區旅游消費的增長，推動廣西中越邊境旅游持續發展。

參考文獻

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中圖分類號：F590

文獻標識碼：A

文章編號：2096-0298（2016）05（a）-111-04

基金項目：①本研究受2015年上海市大學生創新活動計劃項目資助(201510273056)。

作者簡介：盧迪(1994-)，女，壯族，廣西南寧人，上海對外經貿大學會展與旅游學院13級本科生，主要從事旅游管理方面的研究；高靜(1978-)，女，漢族，河北邯鄲人，博士，現任上海對外經貿大學會展與旅游學院副教授、副院長，主要從事城市公共游憩空間規劃與整合、旅游服務與管理 方面的研究。