基于五力模型的廣西醫藥零售企業競爭戰略研究

南寧學院　劉紅紅

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基于五力模型的廣西醫藥零售企業競爭戰略研究

南寧學院劉紅紅

摘 要：隨著醫藥體制改革和醫藥市場對外開放程度的加深，廣西醫藥零售企業在抓住機遇發展的同時，面臨著規模小、市場定位同質化、經營成本高等問題。本文用波特五力模型分析廣西醫藥零售產業競爭態勢，找出廣西醫藥零售企業在激烈競爭環境下，提升企業競爭力的具體策略，促進廣西醫藥零售業健康快速發展。

關鍵詞：五力模型廣西醫藥零售企業競爭力

隨著我國人們生活水平的提高和老齡化結構的加快，人們對醫療衛生服務和自我保健需求大幅度增加，醫藥零售業迅速發展起來，成為零售業的重要組成部分。近年來，國內外專家對醫藥零售業研究也有顯著成果，主要集中在醫藥零售業發展趨勢和具體發展戰略方面，但對醫藥零售業競爭力研究較少，主要代表成果有游詩詠[1]運用鉆石模型對我國醫藥零售業進行分析，并判斷出我國醫藥零售業競爭優勢和所存在的問題，并根據當前競爭環境提出具體建議；梁健愛[2]對我國醫藥零售業存在的問題進行分析，并提出規范經營行為、加強內部管理等對策。廣西近年來隨著北部灣經濟的開放和中國—東盟自貿區的迅速發展，為廣西醫藥零售企業整合、布局等提供了發展機遇。因此，本文通過運用波特五力模型分析廣西醫藥零售產業面臨的競爭環境，提出廣西醫藥零售企業提升競爭力的對策措施，希望對廣西醫藥零售業的發展具有一定促進意義。由于我國醫藥零售業主要構成包括醫院藥房和醫藥零售店兩部分，本文分析的醫藥零售業主要指廣西區內以藥品和醫療器材為主的零售門店企業。

1　廣西醫藥零售業現狀

隨著醫藥改革的繼續深化和地方政策的支持，廣西醫藥零售業在這幾年得到快速發展。詳細見表1。

表1　廣西醫藥零售業2012年～2015年發展數據統計　（單位：個）

根據以上數據可以看出，從2012年～2015年期間，廣西藥品零售企業數據有一定的波動。藥品經營企業從2012～2014年數量逐年增加，但到2015年總數量有下降趨勢，而連鎖企業數量從2013年起逐年增加。零售連鎖門店數量也是在不斷上升，但從2012年～2015年期間，零售單體藥店數量顯示下降趨勢。截至2015年底，廣西共持有《藥品經營許可證》的企業有16102家，零售連鎖門店共6170家，連鎖門店數量占到總數將近58%，從數據可以看出連鎖門店經營成為廣西醫藥零售市場的主要經營方式，但截至2015年底，廣西還有6000多家零售單體藥店。從整體數據分析可以看出，近年來廣西醫藥零售企業努力通過連鎖方式擴大規模，但仍然存在“多、小、散”的問題。根據中國醫藥商業協會發布的2014年百強醫藥零售企業數據顯示，廣西只有很少醫藥零售企業進入百強名單，這說明廣西醫藥零售業目前集中度較低，存在經濟規模較小，管理水平普遍落后，藥品流通效率和物流成本比較高等問題，在市場中競爭力較弱。

2　廣西醫藥零售行業五力模型分析

以上分析可以看出廣西醫藥零售企業面臨規模小、集中度低、經濟效益不高等問題，以下通過波特五力模型對行業競爭環境進行深入分析，使廣西醫藥零售企業根據當前環境制定出具體發展競爭戰略。

2.1波特五力模型

波特五力模型是由邁克爾·波特(Michael Porter)于20世紀80年代初提出的，是分析行業競爭態勢和企業制定競爭戰略的一種分析工具。該模型認為行業中存在著決定競爭規模和程度的五種力量，這五種力量分別是現有競爭者的競爭能力、潛在競爭者進入的能力、替代品的替代能力、供應商的討價還價能力和購買者的討價還價能力。通過對行業這五種力量分析了解企業所處的競爭環境，揭示企業在本行業中具有何種盈利空間，為企業發展制定出具體的競爭戰略。本文運用五力模型對廣西醫藥零售業競爭態勢進行分析，并針對性地提出廣西醫藥零售企業的發展戰略建議。詳細見圖1。

圖1　廣西醫藥零售業五力模型分析

2.2運用五力模型對廣西醫藥零售業的分析

2.2.1現有競爭者競爭能力分析

在廣西醫藥零售業中，現有競爭者主要是廣西區域內現有醫藥企業。目前，廣西藥品零售門店已達到1.5萬家，企業類型主要由本土連鎖企業、全國性連鎖企業和單體零售藥店并存的格局。本土連鎖企業有廣西一心醫藥公司、廣西康全醫藥公司、柳州桂中大藥房等，這一類企業利用本土區域優勢，近年來迅速發展門店數量。廣西一心醫藥企業和廣西康全醫藥企業主要以首府城市南寧市為主要發展基地，近年來迅速增加門店數量，柳州桂中大藥房主要以柳州城市為中心，目前門店數量達到100多家。這些本地醫藥公司由于在本地發展起步較早，消費者對其有一定認可度，但目前本土企業在模式上都存在同質化，商品、價格、專業服務、營銷等方面無法拉開大的差距，從而加劇了彼此之間的競爭。

目前，進入廣西具有代表性的全國性連鎖零售企業有老百姓大藥房和鴻翔一心堂，全國性醫藥連鎖企業在采購、物流、技術、營銷等方面具有一定優勢。如老百姓大藥房是我國最具影響力的醫藥零售企業，從2006年老百姓進入廣西以來，以平價路線在市場中占有重要地位，目前在廣西的門店有80多家，并分布在南寧、北海、北流、岑溪、貴港、桂林等12 個地市，營銷量迅速增加；鴻翔一心醫藥公司在我國藥品零售業中具有較強的信息技術實力，運用先進的技術使該公司在物流、信息、票據等方面管理具有一定優勢，目前在廣西共有門店200多家，分布于13個地市，在廣西市場銷售額近年來迅速增加。目前廣西單體零售藥店數量較多，該類門店由于規模小，制度不完善等問題，近年來在廣西市場占有份額逐年減少，具有被大公司收購趨勢。縱觀廣西醫藥零售業整體市場，主要競爭體現在本地規模比較大的醫藥連鎖企業和進駐廣西的全國性醫藥連鎖企業，但由于廣西市場醫藥零售企業間藥品價格、服務、管理等方面差異小，從而加劇了企業間的競爭。

2.2.2潛在競爭者進入能力的分析

近年來由于醫藥零售業相關政策的放寬，未來將會有更多企業進入廣西市場，同時隨著互聯網的發展，未來廣西醫藥零售業競爭將會加劇。潛在競爭者主要來源以下幾個方面。一是外資企業。2005年，我國政府取消了對外國資本參與中國特許經營的限制,允許外資進入中國醫藥零售市場，目前廣西醫藥零售市場雖未有外資醫藥零售企業，但未來隨著該市場開放，將會有外資企業走進該市場。二是跨區域醫藥零售企業。近年來雖然已有部分外省醫藥零售連鎖企業進入廣西，隨著市場開放，未來將會有更多大牌跨區域醫藥零售企業進入廣西市場。三是醫藥制造企業會進入零售市場。廣西是中藥資源大省，目前有眾多生產型醫藥企業，如廣西玉林制藥、廣西金嗓子有限責任公司等，這些公司未來利用產品生產優勢很有可能進入零售市場。四是醫藥電商，隨著傳統企業與互聯網的結合，促進了醫藥電商平臺的發展。未來將會有更多電商企業開展醫藥電商平臺，將會給醫藥零售企業帶來巨大挑戰。

2.2.3替代品的替代能力分析

替代品是指兩個處于不同行業中的企業，所生產的產品在功能上具有替代性，從而在它們之間產生相互競爭行為。由于藥品具有功能特定性，目前藥品的替代性較為局限，雖然目前一些非醫藥制造企業生產的醫藥器械和保健品具有藥品的一些功能，但都并不能完全替代藥品的作用，因此，對于醫藥零售市場而言，替代品的替代能力較弱。但對整個廣西醫藥零售市場而言，近年來醫藥零售市場消費出現多種需求，產品種類、專業化服務、藥費支付方式等都將影響企業藥品的銷售。因此，廣西醫藥零售企業需要加強滿足消費者不同需求，提升企業的專業化服務水平，從而提升企業核心競爭力。

2.2.4供應商的討價還價能力

供應商的討價還價能力對醫藥零售企業經營有直接的影響。廣西醫藥零售企業供應商主要來自醫藥制造企業和醫藥批發企業，而討價還價能力取決于雙方實力。具有規模大、資本實力雄厚的零售連鎖企業由于有穩定的顧客群體，因此，能夠通過和供應商形成長期合作關系從而在價格上獲得優勢。目前廣西本土一些醫藥零售企業已通過與知名制藥公司合作，降低采購成本，在產品供應上獲得優勢。但也有一部分醫藥零售企業的產品供應主要通過藥品批發商獲得，由于這些企業規模小，物流技術落后等問題，使藥品批發商占有討價還價的主動權，從而造成一些中小藥品批發商或藥品中間人對代理的產品采用高進和高出的營銷方式，大大增加了醫藥零售企業的經營成本。

2.2.5購買者的討價還價能力分析

由于藥品需求價格是缺乏彈性的，也就是藥品價格的變動對其市場需求量變動的影響甚微，因此，醫藥企業同一產品在價格方面差距不大。同時由于消費者對藥品需求具有特殊性，醫藥零售業購買者一般不存在討價還價現象，但廣西醫藥零售市場中，企業產品種類、門店便利性、服務專業性等因素會影響消費者的選擇。

3　廣西醫藥零售企業提升競爭力的具體戰略

3.1差異化戰略

差異化戰略是指企業使產品、服務、企業形象等明顯區別于競爭對手，以此在市場上獲得競爭優勢。這種戰略的重點是打造企業獨特的產品和服務。目前廣西醫藥零售企業經營模式同質化比較嚴重，普遍存在從業人員整體素質不高，專業醫藥師數量少的問題。但隨著市場的競爭的加劇，廣西醫藥零售企業必須根據內外環境尋找適合自己企業發展的模式，在服務和產品方面建立差異化經營策略。在服務方面,隨著人們消費水平的提高，消費者對藥品需求不僅考慮便利性，更看重藥店專業性的服務。醫藥零售企業不僅要提供消費者需求的產品，還必須回答一些基本藥學專業問題。因此，廣西醫藥零售企業首先要加強營銷人員的專業培訓，同時多引進專業執業藥師，滿足消費者多層次需求。在產品方面，隨著大健康理念對人們的影響，百姓的健康需求日益增加。廣西醫藥零售企業必須從大健康理念出發，企業要發展多種產品，除了一些基本滿足人們日常使用的藥品外，要將保健品、醫藥器械、滋補品等引入門店，還要根據醫院使用藥品的結構來調整商品結構，同時引入中藥材，增加產品種類，使提供的產品多元化。

3.2信息技術戰略

以上分析可以看出廣西醫藥零售企業數量近年來迅速增加，現有競爭者和未來潛在競爭者都會給醫藥零售企業構成很大威脅。而信息技術是企業發展的核心競爭力。廣西醫藥零售企業要運用現代先進技術，構建完備的信息化管理系統，優化企業內部管理；建立現代化物流中心，降低產品采購成本；同時，將互聯網思維融合于企業發展中，建立企業集網上銷售、訂單處理、支付、客服、采購、倉儲與配送等模塊于一體的電子商務平臺，發展O2O營銷模式，通過線上線下共同營銷來提升企業在市場中的競爭力。

3.3擴大經營規模戰略

目前廣西醫藥零售企業“多、小、散”的問題突出，企業普遍規模不大，進入全國百強企業很少，因此，廣西醫藥零售業缺乏龍頭企業。現有醫藥零售企業可以通過兼并一些實力較弱的單體零售藥店，也可以通過企業聯合方式、同行或其他企業入股形式來增加企業經濟實力，從而通過直營和連鎖形式推進廣西醫藥零售企業規模化和集約化，提升企業核心競爭力，建立廣西知名醫藥零售企業品牌。

參考文獻

［1］ 游詩詠.基于鉆石模型的我國醫藥零售業競爭環境探析［J］.中國集體經濟，2014（16）.

［2］ 梁健愛.淺析我國醫藥零售業競爭態勢［J］.經濟問題探索，2002（10）.

［3］ 廣西壯族自治區食品藥品監督管理局2012-2015年數據［Z］.

［4］ 南寧市藥品流通業發展規劃（2015—2020年）［Z］.

［5］ 周玉濤.醫藥電商走近O2O［J］.中國藥店，2013（03）.

中圖分類號：F274

文獻標識碼：A

文章編號：2096-0298（2016）05（a）-183-03

作者簡介：劉紅紅(1984-)，女，漢族，陜西銅川人，南寧學院教師，講師、經濟師，碩士，主要從事企業管理方面研究。