民俗酒文化與川酒名企文化營銷

姜晨

中圖分類號：F270 文獻標識：A 文章編號：1674-1145（2016）04-000-03

摘要近年來隨著中國白酒金三角戰略的規劃實施，川酒各名企積極運作，打造了各具特色的酒企文化和文化營銷。其中，積極開發多姿多彩的民俗酒文化資源，并融入川酒各名企文化營銷中成為一大亮點，極大地提升了各酒企在市場經濟大潮中的創造力和生命力，故進一步增強民俗酒文化的營銷理念和策略，對于川酒名企再鑄輝煌有著積極的現實意義。

關鍵詞民俗酒文化川酒名企文化營銷

說起酒和酒文化，自然不能不提川酒。中國白酒業的版圖中，川酒當仁不讓處于龍頭地位。近年來，隨著中國白酒金三角戰略的規劃實施，川酒各知名酒企積極運作，打造了各具特色的酒企文化和品牌營銷。認真梳理以民俗酒文化為根基的各知名川酒酒企文化和文化營銷模式，無疑對于國內更多二三線酒企的發展具有積極的借鑒意義。

一、民俗酒文化的概念

酒是一種用糧食或水果經發酵釀制而成含有酒精（乙醇）的飲料，隨著其進入到社會和社會關系之后，在各種意識形態影響下，它逐步確立成一種約定俗成的文化模式，這就是酒文化。

酒文化的內涵可謂包羅萬象，既包括與釀酒有關的歷史、酒器知識、酒稅等酒業管理體制，也包括酒的效用所引發的生理、心理反應及其社會效應等等，不一而足。酒文化不僅是紙面上的研究內容，更是一種普遍存在的日常生活風俗，民俗酒文化在這一層面就顯得更為突出。

民俗酒文化是指隨著釀酒業的不斷發展，社會生活中酒事活動日益頻繁而逐步形成的程式化、系統化的酒消費文化現象與事項，與之相關的價值觀及其相關風俗習慣構成了酒及衍生物的物質文化和精神文化的總和。自古以來，中國的民間傳統的飲宴禮俗、聚飲方式，以及與酒相關的人文習慣、心態等，無不凸顯出濃郁的中國文化特色。各種散見于人們日常生活習慣中的酒文化內容與中國文化的各大譜系也交相輝映，構筑出展示中華民族獨特風采的儒道佛思想精神底蘊。從這一角度而言，民俗酒文化既是歷史悠久的中華文化的一個重要分支，也是整體把握中華文化脈絡的標尺之一。

二、四川民俗酒文化的特征與功能

（一）特征

1.釀酒工藝獨特。作為以濃香型和醬香型而享譽海內外的川酒，其釀酒工藝堪稱史上一絕。比如，茅香型大曲是茅臺的絕佳精品，而濃香型大曲則是五糧液的看家之寶，即便在民間流傳的小曲白酒，也憑其釀造工藝而享有盛名。被俗稱為“燒酒”的小曲酒其釀造工藝簡單，常以三固態的簡稱概括，即“固態培菌、固態發酵、固態蒸餾”，與之相對應的大曲酒則工序繁雜，分支眾多。川酒的濃香型和醬香型兩大系列各有其迥然相異的特征，如醬香型大曲的特征是“兩次投料、高溫制曲、高溫發酵、高溫摘酒”，而濃香型大曲的特征則是“續槽配料、固態發酵、混蒸混燒、洞藏陳釀”。

2.飲酒文化多元。查閱中國歷史古籍，處處可以尋覓到酒及其飲酒習俗的蹤跡，比如婚喪嫁娶、祭拜祖宗、迎來送往等等，酒的作用和使用方式都頗有獨到之處。社會的發展帶動了酒業的興盛繁榮，也使酒與人們的日常生活息息相關。民間飲酒習慣逐步形成的酒文化內涵越來越多元化，豐富多彩的民俗酒文化已經演變成民俗文化中舉足輕重的重要組成部分。

3.文化遺存豐富。從考古發掘上看，川酒文化的遺跡也呈現出多種樣式。比如酒窖方面，醬香型大曲酒窖的池壁是泥地石板，濃香型大曲則用獼猴桃和堿性泥修筑。同時，酒類器具也多種多樣，“如苗族有牛角杯、竹角杯，彝族有鷹爪杯、豬腳杯等。”這不僅反映出川酒文化的獨特魅力，也使得川酒文化在研究和對外傳播上更具價值。

（二）功能

1.在婚慶嫁娶中表達婚約盟誓。從古至今，中國人的婚嫁慶典歷來要用酒來做婚俗中的裝飾點綴，尤其在許多少數民族的婚嫁中，酒是不可或缺的重要用品。比如新郎新娘要喝“交杯酒”以表達“永結同心”的盟誓，同時，酒也能烘托喜慶、祥和、助興的歡樂氣氛。

2.在社交往來中表達應酬禮儀。現代社會生活少不了喝酒應酬之類的交際事項，特別是部分少數民族至今依然保留著以“酒”示儀的傳統禮俗，酒成為這些少數民族表達熱情待客和重視友情之質樸民風的良好工具，如廣西瑤族保留有款待賓客喝“只關酒”的禮俗；吟唱“笑酒歌”或“笑酒詞”的喝“笑酒”習俗；表達兄弟情義、互敬互讓的“交臂酒”禮俗。

3.在祭祀典禮中表達拜祖祭神。祭必用酒，飲酒必祭，是我國自古以來盛行的禮俗。至今，中國各民族普遍保留用酒祭祀祖先的習俗，特別是每年農歷正月、清明、冬至等重要節日、活動都要進行祭祀，或默念祈禱，將酒灑于地，酌酒而祭，以祈求祖宗神靈的護佑。

4.于個體借以抒發情感。自古以來，文人墨客常常在吟詩作畫時把酒作為表達喜怒哀樂的最好寄托，酒成為一種表達感情的媒介，詩人和詞人們喜歡通過飲酒后的醉酒狀態來抒發自己內心感受。尤其在歷史上，酒已經成為相當的文人騷客們或高雅放歌或消極避世的情感伴侶。

不難看出，酒文化在中國傳統習俗當中發揮著不可替代的獨特功能和作用，也大大超越了酒自身所蘊含的價值。

二、民俗酒文化與川酒四大名企品牌營銷的融合

（一）四大名企品牌的歷史

1.五糧液是川酒中名氣最大的品牌之一，它的產地在被稱為“長江第一城”的四川宜賓。這里金沙江和岷江交匯，素來水質純凈，極宜釀酒，被譽為“名酒之鄉”實屬當然。傳說2000多年前的宜賓就已經出現了釀酒作坊。漢朝以后，釀酒業發展迅速，到唐宋時已成鼎盛之勢。五糧液獨特的配方和地理環境，是其“諸味協調”的物質基礎，“勾兌雙絕”的釀造工藝是“諸味協調”的技術保證，深邃獨特的文化體系則是“諸味協調”的根植土壤。

2.瀘州老窖也是中國濃香型白酒的發源地之一，其所擁有的1573國寶窖池群建造歷史最悠久、使用時間最長、保護最完整。它們是瀘州老窖酒釀造技藝傳承、發展的根基。正是因為依托這些國寶窖池群，使得瀘州老窖能“鐘天地之靈氣，聚日月之精華，貫華夏之慧根，釀人間之瓊漿。”

3.郎酒因產地四川省古藺縣二郎鎮得名，郎酒歷史可追溯到西漢時期，其前身為宮廷貢酒“枸醬酒”。二郎鎮地處赤水河中游，毗鄰茅臺鎮，因其環境天然而成為國家級原產地保護區，故而郎酒是唯一采用深山礦泉釀制的白酒。郎酒充分利用純自然的天寶洞、地寶洞，完成洞藏、老化、生香等釀造工藝，令郎酒斬獲鬼斧神工的醬香，堪稱郎酒之一絕。

4.沱牌曲酒，產于四川省射洪縣，名酒釀制歷史久遠，可追溯到唐代。郎酒古老的“泰安作坊”被列入首批“中國食品文化遺產”，堪稱“中國酒文化的活文物”。它起源于清朝末年，其釀酒用水引自龍澄山沱泉水，隨著釀酒工藝的進步而逐漸發展成大曲酒。“前清舉人馬天衢品酒后，為作坊欣然題寫了‘沱泉釀美酒，牌名譽千秋的門聯，沱牌的酒名即由此而得并很快傳揚開來，留下‘沱牌曲酒，泉香酒洌的贊譽。”

（二）民俗酒文化與親情文化的交織

“五糧液金六福酒廣告以春節為主題，它的廣告語‘春節回家，金六福酒體現了親情、團聚的概念；沱牌拜年酒則以春節為題材，表達了中國人重視節日走親訪友的傳統習俗；瀘州老窖‘生命中的那壇酒把人生中的親情、友情、愛情等情感要素融入其品牌營銷中，” [4]使外形上的高端定制酒凸顯“人情味”和“親民化”；而郎酒的2013“紅花郎”廣告語“紅花綻放，國色迎春，醬香典范，紅花郎恭祝全球華人新春快樂”則充分展示了海內外華夏兒女之間的無法割舍的愛和心靈相通，從而把酒文化與親情文化緊密結合，并由此打開市場新局面。

（三）民俗酒文化對品酒文化的滲透

品酒也是中國傳統酒文化的一部分。它主要是指靠人的嗅覺和味覺來識別酒品質好壞的一種質檢技術，其水準決定著勾兌調味是否成功，且是無法用其他儀器設備所能代替的。由于釀酒業存在用理化鑒定和感官鑒定兩種方法來對各種飲料酒進行品評，因而它是一門技術，但同時品酒也是一門藝術。這是因為不同的酒在色、香、味、體上存在不同的風格，也帶給不同品嘗者以迥然相異的感受，正所謂“知味而飲”。從另一角度講，品酒是品嘗者對生活的一種享受和態度，品酒所感悟到的藝術氣息使我們充分領略到生命的自由、奔放和精彩，使我們的生活質量更增添一份光彩。

（四）民俗酒文化對企業文化的豐富

雖然酒文化與企業文化的定義不同，但對于酒企而言，企業文化要興旺，卻離不開酒文化的輔助，這是因為兩者之間有著不可分割的內在聯系。企業文化是一種物質文化，而酒文化則是一種精神文化。當兩者有機結合時，酒企的品牌魅力就被其拳頭產品突顯出來了。比如談到瀘州老窖的廣告詞“四百年的老窖飄香！”不僅令人感受到老窖酒的酒香悠長，也使人體會到酒企重視企業文化的歷史氛圍；而水井坊的廣告“中國白酒第一坊！”也使人感受到酒企歷史的博大精深；劍南春的廣告語為“品味人生，典藏歷史！”，短短8個字就高度濃縮了其企業文化中重視人文關懷和文化傳統的核心理念，這些經典的廣告詞及其相關理念對于酒企保持對消費者的吸引力和忠誠度起著至關重要的作用。

（五）民俗酒文化對營銷文化的創新

沱牌舍得酒深諳“舍得”二字之哲學美，在廣告營銷上首先樹立“舍得”的正確概念。它將“舍”與“得”解讀成對立統一的關系，強調有舍才有得、小舍小得、大舍大得。故此舍得酒業用此法別出心裁地將舍得酒的高端品牌形象樹立起來，賦予酒文化以新鮮的舍得文化內涵，使之成功吸引了高端人群紛紛購買舍得酒。

在上百年的釀酒歷史之中，五糧液人一直堅持傳統與現代并舉這一信條，將五糧液釀造技藝始終與酒文化創新緊密結合，打造出中國白酒行業的一朵絢麗奇葩。“五糧液人也深知中國酒文化與儒家文化一脈相承的關系，在文化營銷中刻意表達中庸和諧、集雜成醇的文化理念。此外，五糧液集團還通過參與國際孔子文化節，來表達對儒家思想的尊崇和敬仰，更令其酒企文化帶有濃郁的中國傳統民族文化色彩。”

四、進一步弘揚民俗酒文化的文化營銷理念與策略

（一）理念

1.民俗酒文化對于酒企的“軟實力”價值。四川地區的白酒，在長期的釀制過程中積淀了深厚的歷史文化底蘊，并發展成了各具特色的民俗酒文化，這既是酒企的物質財富和精神財富，而具有不可忽視其“軟實力”價值，可以為酒企不斷創造新的財富。

2.民俗酒企文化營銷的定位。若要對民俗酒文化營銷進行定位，則基本可概括以下三類：第一類，針對酒消費者某種潛在心理需要的文化營銷。例如：金六福倡導的“福文化”；第二類，針對樹立良好酒道而定位的酒消費文化，例如勁酒的“勁酒雖好，可不要貪杯”既如此； 第三類，可稱為白酒新文化運動，指的是以某酒品牌其原產地自然形成的民俗文化為基點，用大眾喜聞樂見的民間文化通俗形式來表現白酒所隱藏的品牌文化特色，使酒產品通過整合后展現出“形神兼備”的特征。

（二）策略

酒文化營銷要想取得成功，必須充分利用酒與文化的關系，找準恰當切入點，進而抓住消費者的心。而弘揚中國酒文化最關鍵的，是如何將中國酒深厚的文化底蘊這一無形資產充分挖掘出來。

1.以文化為依托，制定文化營銷戰略。面對眾多競爭者爭奪酒類市場這一塊有限的“蛋糕”，各酒企的突破口，就在于重新審視酒的本質，認識到酒所蘊含的高度精神價值聯帶出的重大經濟價值，適時調整營銷戰略，緊緊圍繞酒文化做文章，去拓展更大市場空間。

2.找準目標市場，正確進行文化定位，是開展文化營銷的有效手段。雖然當今酒類市場已呈現出供過于求的態勢，但也不是沒有任何市場空白，無論是傳統產品和創新產品，只要各酒企深度挖掘細分市場，仍能覓到潛藏商機。須知受不同文化影響，酒消費群體始終存在著千差萬別的消費能力和消費習慣，各酒企理應有針對性地開發出滿足不同消費需求的文化酒產品。

3.提升川酒文化的軟實力

眾所周知，四川的釀酒歷史源遠流長，如著名的廣漢三星堆遺址出土了大量酒器，印證了古代蜀國釀酒業相當發達，蜀人也盛行飲酒之風。通過探尋川酒的釀酒史，發現川酒品牌歷史演變的深層次價值，可以從很大程度上提升川酒文化軟實力。

此外，通過名人效應和歷史典故打造品牌也不失為挖掘提升川酒品牌文化的一個方法，鄧峽“文君酒”就是一個好例子。因酒的供給，才能酒品源源，提供吟詩作賦的素材；因酒的詩詞，才讓酒香四溢，留下歷史文化的積淀；因名人典故，才能千古流傳，獲得挖掘提升的資源。兩者相互依存，才形成生生不息的川酒文化和川酒的人文環境。

參考文獻：

[1]田娜，范雯.川酒文化特征及英譯探究[J].長春教育學院學報，2015（8）.

[2]全保定網廣告http：//dltgo.bdall.com/deals/7103.

[3]沱牌舍得酒的品牌故事，中國品牌網，http：//www.chinapp.com/gushi/49810.

[4]瀘州老窖：一生情 一壇酒，新世紀環球資訊，http：//www.xsjml.cn/database/anli_11.htm.

[5]五糧液酒文化-中庸和諧，中國古箏音樂網，http：//www.51zheng.com/Article_Show.asp？ArticleID=60398.

[6]張茜.中國傳統歲時食俗中酒文化的功能[J].釀酒科技，2014（12）.

[7]方琳，曹駿暉.白酒的民俗文化營銷[N].貴州都市報-數字報，2012-07-20.