宋仲基等明星代言費用不菲 珀萊雅轉(zhuǎn)投A股名利雙收比較難

向勁靜

公司這三年來用于廣告的支出高達11.38億元，比凈利潤的兩倍還多。邀請“國民老公”宋仲基等明星擔任代言人及大量的廣告投放，雖令珀萊雅知名度有所提高，但也侵蝕了公司大部分利潤

A股日化行業(yè)板塊或?qū)⒃偬硇露。忠患冶就粱瘖y品企業(yè)——珀萊雅化妝品股份有限公司（下稱“珀萊雅”）提交了招股說明書，擬登陸上交所。

為了能夠在A股上市，珀萊雅放棄境外上市并迅速拆除剛搭建好的紅籌架構(gòu)，還請來“國民老公”宋仲基為其代言。盡管如此，珀萊雅所面臨的扣除非經(jīng)常性損益后的凈資產(chǎn)收益率連續(xù)出現(xiàn)下滑、毛利率連續(xù)低于行業(yè)平均水平等問題仍需直面。

為了核實有關(guān)數(shù)據(jù)和問題的準確性，《投資者報》記者近日向珀萊雅發(fā)送采訪提綱，并致電公司董秘辦公室，一位不愿透露姓名的工作人員說：“我們先查看采訪提綱，至于具體什么時候回復商議后再定。”截至發(fā)稿前，記者收到珀萊雅相關(guān)人士的郵件，但只簡單回復稱“有關(guān)采訪請以招股書中的信息為準。”

放棄境外上市轉(zhuǎn)向A股

珀萊雅招股說明書顯示，2014年8月，公司開始搭建紅籌結(jié)構(gòu)，準備“境外上市”。并且還在境外設(shè)立了7家股東BVI公司（英屬維爾京群島，The British Virgin Islands，簡稱BVI，該地是國際著名的避稅中心，根據(jù)該島的法律，所有在該島注冊登記設(shè)立的公司，除了法定每年計繳的登記費用非常少外，所有業(yè)務(wù)收入和盈余均免征各項稅款。）形成以Proya International Corporation為名的境外上市主體，歷經(jīng)三次增資擴股至200萬股，并通過珀宇實業(yè)和珀軒投資，收購了珀萊雅有限全部股權(quán)，交易對價2.19億元，標志紅籌構(gòu)架搭建完畢。

然而，在2015年3月，珀萊雅決定放棄境外融資，開始申請A股上市。截至2015年11月，原境外上市主體注銷完畢。

值得注意的是，目前7家BVI尚未完成注銷。另外，侯軍呈擬以其控制的特殊目的公司并購博雅有限事項尚未得到商務(wù)部審批，存在法律瑕疵。

珀萊雅當初為何放棄境外上市而轉(zhuǎn)向A股？《投資者報》記者向珀萊雅提問，但很遺憾沒能得到相關(guān)人士的解答。

珀萊雅此前的代言人包括章子怡、大S、佟麗婭等一線女星，近期珀萊雅簽下“國民老公”宋仲基為代言人，從而成為日化企業(yè)的關(guān)注焦點。據(jù)媒體報道，宋仲基的廣告代言，珀萊雅給出的保證金是兩年40億韓元（約合人民幣2300多萬元），不過珀萊雅對此進行了否認。至于具體的簽約金額以及這筆錢從何而來，無從知曉。

不可否認的是，邀請明星擔任代言人及大量的廣告投放，雖令珀萊雅知名度有所提高，但這也侵蝕公司大部分利潤。

珀萊雅招股說明書顯示，2013～2015年，公司銷售費用連續(xù)高企，分別為5.73億元、6.81億元和6.96億元，其中“形象宣傳推廣費用”分別為3.5億元、4.18億元和3.7億元，占銷售費用的比例高達61.38%、61.46%和53.16%。而珀萊雅2013-2015年的合計凈利潤僅為5億元（分別為1.78億、1.58億和1.64億元），也就是說公司這三年以來用于廣告的支出（合計11.38億元）是凈利潤的兩倍多。

公司或許陷入怪圈，不找明星代言吧，銷路會大受影響；找明星代言吧，凈利潤又大打折扣。

凈資產(chǎn)收益率連續(xù)下滑

珀萊雅自成立以來，其產(chǎn)品的銷售以渠道分銷的方式為主，其中主要是與經(jīng)銷商合作。數(shù)據(jù)顯示，2013～2015年，珀萊雅通過與經(jīng)銷商合作實現(xiàn)的收入分別為13.74億元、15.44億元和13.63億元，占公司主營業(yè)務(wù)收入的比重分別為96.16%、88.92%和81.25%。

此次珀萊雅的募資計劃投資項目中就包括開設(shè)150家單品牌“悅芙媞”直營店，還擬募資的11.8億元，用于營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、產(chǎn)品中心建設(shè)、分公司化妝品生產(chǎn)線技術(shù)改造等項目。

珀萊雅招股書提示，如果投資的項目竣工后未能實現(xiàn)預期收益，公司的凈資產(chǎn)收益率將存在下降風險。

值得注意的是，珀萊雅扣除非經(jīng)常性損益后的凈資產(chǎn)收益率已連續(xù)出現(xiàn)下滑，其2013～2015年下滑幅度分別為45.8%、35.26%和37.94%。

此外，受銷售費用和資本性支出不斷增長影響，珀萊雅的負債總額和資產(chǎn)負債率都始終在較高水平。招股說明書中的數(shù)據(jù)顯示，珀萊雅2013-2015年負債余額為11.29億元、7.4億元和9.43億元，資產(chǎn)負債率分別為60.03%、75.29%和61.98%，而整個日化行業(yè)可比公司的平均值僅為36.89%、28.52%和30.81%。

高毛利率低凈利率

招股說明書中數(shù)據(jù)顯示，2013-2015年，珀萊雅綜合毛利率分別為66.43%、63.26%和64.18%。盡管珀萊雅的毛利率已經(jīng)很高，但依然低于同期行業(yè)平均的毛利率67.43%、64.68和70.45%。其中，歐舒丹的近三年的毛利率均超過81%。

對于如此大的毛利率差異，珀萊雅表示，歐舒丹主要采取直銷為主的銷售方式，直銷模式下公司直接與消費者接觸，無需中間商參與，因此該種銷售模式下公司的毛利率較高。而珀萊雅主要是通過渠道分銷模式銷售，因此毛利率低于歐舒丹。

然而，毛利率高不代表凈利率也高。2013-2015年，珀萊雅的營業(yè)收入分別為14.3億元、17.4億元及16.8億元，而營業(yè)成本分別為4.8億元、6.4億元及6億元，凈利潤分別為1.78億元、1.58億元及1.64億元。公司凈利率維持在10%上下。

引人注目的是，從珀萊雅的股權(quán)結(jié)構(gòu)來看屬于典型的家族型企業(yè)，整個公司都被“親友團”把控著。“親友團”持股比例很集中，占比33%，整個家族持股比例超過81%。如此高的持股比例，不得不讓人擔憂這是否會影響到公司的正常決策。

另外，近兩年日化行業(yè)公司的上市都沒有任何進展。2012年上海相宜本草化妝品股份有限公司發(fā)布了招股文件，但只在4個月后更新過一次，之后在2014年被終止審查。2014年廣東丸美生物技術(shù)股份有限公司發(fā)布了招股書，但在2015年中止審查，至今沒有下文。

那么，此番珀萊雅是否能夠順利上市，一改日化行業(yè)的歷史？即使上市后，如何化解巨大的明星代言費對利潤的侵蝕？公司能否依靠業(yè)績不斷增長給股東帶來更多的回報？由于公司回避對相關(guān)疑問的回答，我們只能拭目以待。