企業家演講中的隱喻論證

徐慈華，張僑洋，邱　輝

(浙江大學 哲學系，杭州　310028)

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企業家演講中的隱喻論證

徐慈華，張僑洋，邱輝

(浙江大學 哲學系，杭州310028)

摘要：隱喻性表達不僅可以使演講變得形象生動，而且有時候會產生很強的勸說功能。在概念隱喻理論與圖爾敏論證模型的基礎上，從隱喻論證和語用論辯的角度，對企業家(以馬云為例)演講中所存在的隱喻性表達進行分析，探討隱喻論證中的“反駁”要素，以及隱喻論證的勸說機制。

關鍵詞：隱喻論證；概念隱喻；論證模型；語用論辯；反駁

一、引言

在企業家的演講中，我們常常會聽到很多隱喻性的表達，如：新東方的俞敏洪講“這種艱苦證明了新東方是從多么艱難的環境中走出來的”；阿里巴巴的馬云在全球金融風暴來臨之前宣布“冬天要來了，我們要準備過冬！”；吉利集團的李書福講“吉利其實跟所有企業是完全一樣的，都是從無到有，從小到大，一點一點成長起來的”；華為的任正非說“華為還是一個年輕的公司，盡管充滿了活力和激情，但也充塞著幼稚和自傲，我們的管理還不規范”；招商銀行的李建華在講到企業起步的時候說“我覺得這些文化的基因源于招行的出身，招行什么出身呢？”等等[1]。這些隱喻性表達都基于特定的概念隱喻。它們以形象生動的方式傳遞了企業家的某種獨特的體驗和看法，是企業家心智模式的外化，是暗默知識傳播的重要方式[2]。我們發現，這些隱喻性表達除了具有重要的描述功能之外，還具有很強的論證和勸說功能。本文將在概念隱喻理論與圖爾敏論證模型的基礎上，從隱喻論證和語用論辯的角度，對企業家(以馬云為例)演講中存在的隱喻性表達進行分析，進而探討隱喻論證是如何發揮勸說功能的。

二、隱喻論證的分析框架

隱喻不僅僅是一種普遍存在的語言現象，而且我們的思想和行為所依據的概念系統本身是以隱喻為基礎的[3]3。因此，隱喻也是人類的一種基本的認知機制。但是，在當前主流的論證研究中并沒有引起充分的關注，也很少見到有人去嘗試將認知科學(尤其是語言學)有關隱喻所做的分析納入到論證理論中[4]975。基于這一認識，智利學者桑特伯納茲(Santibáez)以智利國會議員在媒體活動中所采用的隱喻性話語為例(見表1)，對隱喻論證進行了探討。

表1　智利國會議員的發言

中文譯文：(2007年5月16日，周三)Cardemil(智利某國會議員)稱，在智利“家里的這位女主人不發出任何指令，也不知道該說些什么；孩子們隨時都可以回家，晚飯遲遲未做，也沒有錢購買食物，因為預算都浪費在了之前并沒有計劃過的活動上。她的丈夫在外面喝得酩酊大醉，失去了家庭發展的好機會”。

桑特伯納茲運用圖爾敏論證模型對上述案例進行了分析。他將整個隱喻論證分成兩個相互關聯的部分。第一部分聚焦于始源域，見圖1[4]982。

這是一個典型的圖爾敏論證模型。其中的“主張”(Claim)是“這個母親不是一個好母親”，“根據”(Grounds)是那位國會議員在上文中的隱喻性表達(見圖1中的1～7)，兩者之間通過“保證”(Warrant)(所有的好母親都能在處理家務上展現出應有的權威)建立起支撐關系。而概念隱喻(有關概念隱喻的討論詳見本文第四部分)“總統是母親”在其中扮演的是“支援”(Backing)的角色，用來支撐“保證”(Warrant)。

圖1　始源域中的論證模型

第二部分則聚焦于目標域，同樣也是一個典型的圖爾敏論證模型[4]982(見圖2)。該模型通過概念隱喻的映射機制來實現重構。其中“主張”是“這個總統不是一個好總統”，由第一部分的“根據”，即通過映射關系建立起來的一系列論據構成此處的“根據”，并通過“保證”，即“所有的好總統都會在處理國家事務上展現出應有的權威”建立起支撐關系。

圖2　目標域中的論證模型

徐慈華和吳義誠認為，桑特伯納茲的上述分析存在兩個不足[5]72。首先，桑特伯納茲把概念隱喻作為“支援”放在始源域中用來支撐始源論證中的“保證”的做法是不夠準確的。其次，桑特伯納茲把一個隱喻論證分解為兩個圖爾敏論證模型加上一個映射關系的做法，雖然讓我們清楚地看到了概念隱喻之間的映射關系對最終結論的支撐作用，但是它同時也對圖爾敏論證模型構成了極大的破壞。于是，他們根據圖爾敏的論證鏈思想，給出了新的論證模型，見圖3[5]74。

圖3　基于論證鏈的隱喻論證模型

注：ε1，ε2，…，ε7代表圖1中“根據”，ε1→ε1*，…，ε7*代表圖1中的“根據”與圖2中的“根據”的對應關系。

與桑特伯納茲的論證模型相比，他們所提出的論證模型明確了概念隱喻的角色和作用，將隱喻論證的映射關系納入到了圖爾敏論證模型的統一框架之中，為隱喻論證分析提供了一個整體性更好的分析框架。但是，我們發現該模型仍有待于進一步完善。因為參照圖爾敏論證模型的構成要素，我們認為上述模型沒有充分考慮圖爾敏論證模型中的“反駁”(Rebuttal)。

費里(Verheij)認為，圖爾敏只提到3種不同的“反駁”類型，即對于“主張”“保證”以及“保證”對于論證的支撐過程的反駁[6]361。而他通過深入分析，指出對“根據”和從“根據”到“主張”的整個論證過程也可以進行反駁。費里進一步用圖4中的5個小圖[6]360表示不同類型的反駁。

如圖4所示的5個小圖中，從左到右，第一個小圖表示的是對“根據”的反駁；第二個小圖表示的是對“主張”的反駁；第三個小圖是對“保證”的反駁；第四個小圖是對從“根據”到“主張”這一推理過程的反駁，同時也可以看作是此“反駁”底切(undercutting)(“底切”在可廢止邏輯中指的是原因和結果之間的聯系受到攻擊[7]485)此論證，即“反駁”與“根據”到“主張”之間的推導關系存在矛盾，而不是與所要推導的結論相矛盾；第五個小圖是對于“保證”到“主張”的這一過程進行反駁，也可以看作是對“保證”的適用性的攻擊[6]361。

圖4　不同類型的反駁

注：其中，C為“Claim”，D為“Datum”(與圖爾敏論證模型中的“Grounds”相對應)，W為“Warrant”，R為“Rebuttal”。

當我們對論證中的“反駁”進行評估時，費里區分了3種不同的評估狀態：(1)被證明(justified)，即可能存在的反駁都未發揮作用；(2)未被評價(unevaluated)，即所有可能的反駁中有一個起了作用；(3)廢止(defeated)狀態，根據費里的觀點，論證中只要存在一個攻擊的理由(defeating reason)就會出現廢止的狀態[6]361。結合費里有關“反駁”的評價，我們認為有必要進一步完善徐慈華和吳義誠提出的隱喻論證模型(圖3)。因此，我們將在他們的分析模型中，加入“反駁”部分，并以企業家演講中存在的隱喻性表達為案例進行分析。

三、隱喻論證的案例分析

下面我們將以企業家馬云于2012年1月10日在阿里巴巴集團人力資源(HR)會議上的一段講話[8]126作為案例進行分析(文中句子的序號由筆者所加)：

……

①另外一個是“養性”。②養性是什么？③性命相關，性格和命運是相關的。④我們經常說性格決定命運，這個人的性格怎么樣，跟他的命運是很有關系的。⑤劉邦、項羽兩個哥們性格完全不一樣，才華能力你說到底誰好，一個能打，一個能想。⑥企業也是如此，一個企業的性格是什么，決定這個企業能走多久，這個企業的命運有多好。

⑦企業的性格是可以培養出來的，是可以完善的。⑧人的性格我到現在沒搞清楚，各種說法都有，有的說人的性格是天生的，有的說是后天的，I don’t know，反正今天要改我的性格是有點累。

……

我的目標是實現A。

如果我實施了B，那么我就可以實現A。

那么，我就應該做B。

結合我們上面分析的案例，其論證的過程就是：我們的目標是要實現企業的發展；由于企業文化決定企業發展，所以如果我們建設和完善企業文化，就可以推動企業的發展。那么“企業文化決定企業發展”這個條件是怎么來的呢？這里就涉及到了一個隱喻論證：第③句和第④句指出“性格決定命運”；第⑥句指出“企業也是如此”，意思是說“企業如同人”；因此，企業的文化決定企業的發展。根據上述分析，我們可以用圖爾敏的論證鏈進行表示(圖5)。

圖5　馬云隱喻論證的結構(Ⅰ)

這個論證由3個部分構成：第一部分的主要目的就是通過劉邦和項羽的典型事例，即“根據(1)”通過歸納推理“從典型事例通常可推出一般規則”加強了“性格決定命運”這一結論，即“主張(1)”。而第二部分論證的是“主張(2)”(企業文化決定企業發展)；第三部分論證的是“我們要建設和完善企業文化”。在第二部分中，論證者以“性格決定命運”(見第④句)作為“根據(2)”。論證者在語言上用了“我們經常說”來引入這個“根據(2)”。這說明這個“根據(2)”具有較高的認同度，而且還通過第一部分的論證得到了強化。在“根據(2)”的基礎上，論證者提供了一個“保證(2)”(企業也是如此)，從而推出“主張(2)”(企業文化決定企業發展)。對于隱喻論證來說，結論的可靠性不僅僅來自于“根據”，還來自于“保證”。這個論證中的“保證(2)”實際上表達了一個映射關系(圖6)。

這個映射關系還得到了概念隱喻的強力支撐。文中劃線的句子是隱喻句，而且都是建立在“企業是人”這個概念隱喻的基礎之上的。在圖5中，概念隱喻扮演著支援(banking)的作用。我們將在本文的最后部分進一步探討“企業是人”這個概念隱喻。

在論證結構的第三部分中， “主張(2)”構成了“保證(3)”，而“根據(3)”是一個沒有被直接表達出來的共識(我們要推動企業的發展)。在這一部分中，存在著一個可能的“反駁”：如果文化不可以改變，那么我們就沒有必要建設和完善企業文化。根據費里在有關“反駁”的分析中所講到的，可知“反駁(3)”(文化不可以改變)底切由“根據(3)”到“主張(3)”這一論證。因而，我們是無法從“我們要推動企業發展”推出“我們要建設和完善企業文化”的。但是若同樣以“底切”的方式對“反駁(3)”加以反駁，那么就可以使原來的論證得以成立。

圖7　馬云隱喻論證的結構(Ⅱ)

圖7所示的論證模型引入了費里有關“反駁”的思想。此模型中僅有一個論證，即通過“根據”(人的秉性難移)，得出“主張”(企業文化不可改變)。其中，“企業是人”這一概念隱喻在圖7中起的作用是“保證”，通過這樣的“保證”我們有可能會得出“主張”(企業文化不可改變)。但是，在這個過程中存在一個“反駁”(企業和人有不同之處：人是上天造的，不可以改；組織是人造的，可以改)。所以，借助這一反駁，我們可以將此論證中的“主張”廢止，該“主張”廢止意味著圖5結構中的“反駁(3)”解除。由于對潛在的“反駁”進行了反駁，那么論證有可能受到的攻擊就被解除了，最終“主張(3)”的說服力也得到增加。

四、隱喻論證中的概念隱喻

在上文的論證結構分析中，我們看到概念隱喻在論證中扮演著重要的“支援”或“保證”作用，下面我們將重點探討概念隱喻在論證中的價值和功能。概念隱喻理論(Conceptual Metaphor Theory)是由認知語言學家萊考夫和約翰遜于1980年在《我們賴以生存的隱喻》(MetaphorsWeLiveBy)一書中率先提出的。在此之前，傳統的觀點認為隱喻是一種語言層面上的修辭手法。而萊考夫和約翰遜在書中通過大量深刻的分析和豐富多樣的案例論證了“隱喻不僅僅是一種普遍存在的語言現象，而且是人類的一種基本的認知機制，我們的概念系統大多是以隱喻的方式建構的”[3]6。由于概念隱喻理論從語言分析入手尋找潛在于語言背后的概念系統，因此也就為話語分析提供了非常有用的分析工具。下面，我們以概念隱喻“LOVE IS A JOURNEY”為例，來看一下概念隱喻理論是如何進行相關分析的。

首先是收集和界定相關的隱喻表達，如“Look how far we’ve come”(回頭看看我們走了多遠)、“We’re at a crossroads”(我們正處在十字路口)、“We’ll just have to go our separate ways”(我們將要各走各的路)、“We can’t turn back now”(我們現在已然不可回頭)、“I don’t think this relationship is going anywhere”(我覺得我們的關系走到了盡頭)、“We’re stuck”(我們寸步難移)、“It’s been a long，bumpy road”(這條路漫長又崎嶇)、“This relationship is a dead-end street”(我們的關系走到了死胡同)、“We’re just spinning our wheels”(我們正在調整方向)、“Our marriage is on the rocks”(我們的婚姻觸礁了)、“We’ve gotten off the track”(我們離開了軌道)等等。然后，區分始源域與目標域，并給出相應的名稱。在前面提到的這些表達中，目標域是“LOVE”，始源域是“JOURNEY”。這些關于“LOVE”的系統性隱喻表達說明我們的概念系統中存在一個名為“LOVE IS A JOURNEY”的概念隱喻。最后，根據科維克西斯 (K?vecses)的分析，我們可以建立如下相應的映射關系[10]9以準確地闡述概念隱喻的內容：

在上文的案例中，可以發現，畫橫線的隱喻性句子都是概念隱喻“企業是人”的語言表達。從論證的角度看，如果“保證”和“支援”的可靠性程度越高，那么最后“主張”的可靠性也越高。在本文討論的隱喻論證案例中，概念隱喻的功能不但通過論證者的隱喻性話語在文本語境中得到了加強，同時也得到了組織文化環境的支撐。在《馬云的內部講話I》[11]中，很多隱喻性表達背后的概念隱喻都是“企業是人”。例如：

(1)當年TCL靠直銷，愛多DVD靠直銷，全是靠直銷打天下，結果這些公司全被直銷搞癱掉了。

(2)這源自于他想突出，他想活下來，他想突圍，他想嘗試新的生命力。

(3)我花大量的時間去看，每天望聞問切，判斷基本之道。

(4)你要18個月把淘寶滅了，我就活19個月，我們堅持下來。

(5)我們阿里巴巴的鐵軍是銷售團隊,但是決定成敗的是腦袋,是網站。

(6)公司在加速發展過程中，需要注入越來越多的新鮮血液。

(7)一個優秀的企業不在于如何抓住一次兩次發展的機會，而是在于如何躲過一次兩次致命的打擊。

(8)所有的對手出手都可以讓我們斷一個胳膊、少一條腿，我們的形勢非常的嚴峻。

(9)CEO看到這頭，還要看那頭，你不能判斷失誤，這個東西會不會變成癌癥，一旦變成癌癥，災難大了，不能治好的。

上述例句中劃橫線的隱喻表達背后的概念隱喻就是：企業是人。馬云2011年7月5號《在淘寶全員溝通會上的講話》中還專門做了有關“企業如人”[8]168的講話：

……

小孩子6個月以后特別容易感冒，因為他離開了母親整個抗體的保護；三四歲的孩子，腳上特別容易有疤；七八歲的孩子頭上都是包；十一二歲的孩子只聽老師的話，不聽父母；十三四歲的孩子誰都不聽。人就這樣慢慢走下來了，我們的企業也是這樣走過了一個個階段。

……

企業家馬云這段話語使用了很多描述人成長的句子，并在最后用一句話“人就這樣慢慢走下來了，我們的企業也是這樣走過了一個個階段”進行了總結。不難看出，他實際上表達了一個同樣的概念隱喻，即“企業是人”。

萊考夫和約翰遜指出，隱喻的系統性使我們能夠用一個概念來理解另一個概念的某些方面，同時它也必然隱藏了那個概念的其他方面；它允許我們聚焦于某個概念的某一部分內容[3]10。同時，也會使我們忽略這個概念中與該隱喻不一致的內容，在特定的論證和勸說活動中，論證者可以通過有意或無意地使用某些隱喻性表達以激活相應的概念隱喻，從而影響他人的信念。凡·愛默倫(van Eemeren)在談到策略操控時也提出了類似的看法。在論辯中，我們常常采用某種框架(Framing)，同時借助不同的表達方式將聽眾的注意力吸引到議題上來[12]126。實際上，就是通過不同的表達方式創造了新的語境，繼而從這些語境出發，用聽眾熟悉的表達方式傳達說話人的觀點，以打動聽眾。隱喻性表達及其背后的概念隱喻所起的作用，也就是凡·愛默倫所說的框架性的作用。上文中馬云的案例也正是利用了“企業是人”這一概念隱喻，將員工的注意力吸引到企業和人的相似點上的，并建構新的語境，從而勸說員工建設和完善企業文化。

通過上述分析，我們可以看出概念隱喻的存在會對論證和勸說產生重要的影響。正如凡·愛默倫所指出的那樣，對于論證需求、論證的要求，以及論證的結構都會適應于具體的語境，也正是在這種語境中，疑問、反對、反駁和反訴都會隨之產生[12]1。論證者基于組織文化中認同度較高的概念隱喻進行論證，正是論證適應特定環境的表現。

五、結語

本文立足于當前學者們提出的有關隱喻性論證的分析路徑，以企業家演講中的具體案例為對象，引入了費里關于“反駁”的討論，在圖爾敏論證模式的基礎上增加了對論證中“反駁”的刻畫，進一步完善了隱喻性論證的分析框架。筆者認為，本文所探討的分析方法可以進一步拓展到廣告宣傳、新聞評論、政治發言等不同體裁的話語實踐活動的分析中，有利于我們更好地理解隱喻性論證的價值所在。此外，結合語用論辯的思想，筆者認為對概念隱喻的選擇性使用是策略操控的重要構成部分，有待于進行全面系統的研究。

參考文獻：

[1]總裁的智慧項目組.總裁的智慧(1～8)[M].深圳：海天出版社，2008—2009.

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[5]XU C H,WU Y C.Metaphors in the Perspective of Argumentation[J].Journal of Pragmatics,2014,62:68-76.

[6]VERHEIJ B.Evaluating Arguments Based on Toulmin’s Scheme[J].Argumentation,2005 (19):360-361.

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[9]WALTON D.Fundamentals of Critical Argumentation[M].New York:Cambridge University Press，2006:301.

[10]K?VECSES Z.Metaphor：A Practical Introduction[M].2ed.New York:Oxford University Press,2010:4-9.

[11]阿里巴巴集團.馬云內部講話Ⅰ[M].北京：紅旗出版社，2010.

[12]VAN EEMEREN F.Strategic Maneuvering in Argumentative Discourses:Extending the pragma-dialectical theory of argumentation[M].[S.l.]:John Benjamins Publishing Company,2010.

(責任編輯張佑法)

Metaphorical Argumentation in Speeches of Entrepreneurs

XU Ci-hua, ZHANG Qiao-yang, QIU Hui

(School of Philosophy, Zhejiang University, Hangzhou 310028, China)

Abstract:Metaphorical expressions can not only make the speeches vivid and appealing, but also endue them with persuasive function. Based on the conceptual metaphor theory and Toulmin’s argumentation model, this paper aims to analyze how the metaphorical expressions in the speeches of the entrepreneurs (like Jack Ma) achieve the persuasive function from the perspective of the arguing through metaphors and pragmatic argumentation, and explored the elements of“rebuttal”in the argumentation,which will help us understand the persuasive function better.

Key words：conceptual metaphor; arguing by metaphors; argumentation model; pragmatic argumentation; rebuttal

收稿日期：2015-11-11

基金項目：國家社會科學基金青年項目“漢語隱喻的邏輯研究”(11CZX052)；2015年浙江省高等教育課堂教學改革項目“基于‘對分課堂’的邏輯教學改革”(ZD201501)

作者簡介：徐慈華(1979—)，男，浙江玉環人，副教授，博士，研究方向：邏輯學、語用學。

doi:10.3969/j.issn.1674-8425(s).2016.05.002

中圖分類號：B811

文獻標識碼：A

文章編號：1674-8425(2016)05-0013-08

引用格式：徐慈華，張僑洋，邱輝.企業家演講中的隱喻論證[J].重慶理工大學學報(社會科學)，2016(5):13-20.

Citation format：XU Ci-hua, ZHANG Qiao-yang, QIU Hui.Metaphorical Argumentation in Speeches of Entrepreneurs[J].Journal of Chongqing University of Technology(Social Science)，2016(5):13-20.

主持人語：

中國邏輯學會會長鄒崇理 研究員

本期3篇文章討論了不同領域的問題。《企業家演講中的隱喻論證》一文立足于當前學者們提出的有關隱喻性論證的分析路徑，以企業家演講中的具體案例為對象，引入費里關于“反駁”的討論，在圖爾敏論證模式的基礎上增加了對論證中“反駁”的刻畫，完善了隱喻性論證的分析框架。其分析方法可以拓展到廣告宣傳、新聞評論、政治發言等不同體裁的話語實踐活動的分析中，有利于我們更好地理解隱喻性論證的價值所在。

《民間物理學:“亨普爾難題”的一個根源》一文分析了心靈哲學中的物理主義在如何刻畫物理屬性上陷入亨普爾難題的情況。亨普爾難題的一個心理學、認識論根源就在于科學的物理學總是深受民間物理學制約，難以擺脫民間物理學錯誤的概念框架，從而導致物理主義在借助科學物理學來定義物理屬性上始終都是不完備的。文章認為只有破除這種錯誤的概念框架，進行一場物理概念革命，才有可能合理地解決亨普爾難題。

《也談《墨經》之“侔”——墨“侔”三款之我見兼商榷》一文對《墨經》之“侔”展開了討論。并對以往學界所持之墨“侔”屬西洋形式邏輯“附性法”、墨“侔”應包含“不是而不然”之“否定式”有效式及“是而不然”“不是而然”等“部分否定”有效式、墨“侔”之“減詞”與“減辭”說、墨“侔”屬“復雜概念推理”或“關系推理”、墨“侔”即“辟辭”與屬類比推理、墨“侔”屬直接演繹推理等諸代表性觀點進行商榷。認為墨“侔”之關鍵在于“比辭而俱行”，應當既要關注“比辭”，又要重視“俱行”，而其既可“比辭”亦可“俱行”之重要前提便是范疇“同”，這一點是不容忽視的。認為對墨“侔”的研究，一定要形式與實質內容兼重。