店牌店招對城市品牌形象建設的影響和對策探討

王曉迪

摘 要 隨著中國城市由過去的外延式發展轉向內涵式的發展，體現城市文明進步程度的“城市形象設計”的概念也被引入城市建設之中。現在國內大部分城市都在構建自己的城市品牌形象，其中對店牌店招的規劃和整頓就是其中的一項重要內容。店牌店招作為城市視覺形象的一個重要構成部分，可以反映一個城市文明、環境、形象、文化等多個方面的發展水平，也可以對一個城市的品牌形象建設產生重要影響。本文采用CIS中的VI分析手段，對店牌店招對城市品牌形象進行研究，并進行實地調查，對當前城市對店牌店招的規劃進行分析，以期為城市品牌形象建設提供有效建議。

關鍵詞 店牌店招 城市 品牌形象

一、店牌店招對城市品牌形象的影響

店牌店招位于城市之中，是城市景觀的重要組成部分，展示出一個城市的視覺形態美和審美觀，體現了一個城市的品位和品格，表現了城市的物質發展水平和精神文明程度。其設計和管理在一定程度上反映了一個城市的價值觀和發展觀，體現出一個城市在處理人與自然、人與社會、人與人之間問題時的態度，協調經濟、政治、文化、藝術等的能力，以及管理城市的社會理念。作為城市視覺系統構成部分，店牌不僅向人們傳遞信息，還豐富了人們的生活，成為完善城市服務功能的重要組成部分，并且為城市品牌形象的有效構建以及城市品牌特色的有效傳播提供了重要的載體。

二、城市店招的調查和存在的問題

全國各個省市相繼推出城市形象工程，對街區的店牌店招進行整頓，使城市的面貌發生了巨大變化。這確實在一定程度提高了城市的形象水平，推動了城市的品牌建設，但也存在一些問題。

（一）過于追求表面效果，缺乏實際考量

多數城市進行店牌店招的規劃工作時，仍然將工作重點放在“量”上，而非“質”上，追求表面的短期效果，而忽視了街區的長期發展。一些中小城市對拆除后的街道只是簡單粗暴地采用單一形式和材料的招牌，街道的整體效果在短短兩個月內發生了明顯變化，但忽視了對周邊建筑和環境狀況以及商家經營商品和服務特點的考察，使得店招的實際效果并不如意，甚至造成荒唐的局面。例如，山西永濟壽衣花圈店的店招整改成“大紅招牌”。

（二）忽視招牌的個性特色，出現千店一面的問題

在整治店招店牌的過程中，一些城市當地政府采取“大包干”的做法，對沿街的店牌店招進行統一規劃、統一設計、統一施工，整改后的店牌店招呈現高度的一致性，有些街區甚至出現一排街道全是同色底同色字，造成了一定的辨別困難。這種治理措施不僅造成街區死板單一，商店風格雷同，而且讓城市失去原有的生機活力。

（三）一味模仿，忽視缺少城市的文化內涵和特征，脫離城市自身文化傳承

一些城市學習、模仿店牌治理工作做得好的城市，但模仿僅限于表面照搬，沒有進行深層的分析與解剖。尤其在視覺系統上的設計，忽視城市本身獨特的人文地理面貌，盲目跟風，照搬照抄，造成很多城市出現千城一面的面貌。城市個性的缺失與可識別性的模糊嚴重傷害了地區多樣性、多元化。店牌店招作為城市形象組成部分的視覺符號設計，非但沒起到提升城市品牌形象的作用，反而造成“建設性破壞”。

（四）缺失完備的城市店牌店招規劃以及管理制度

當前，全國各地城市普遍缺乏完備的規劃來對店牌店招整頓工作進行指導。隨著城市化進程的加快，店牌店招作為一個城市視覺識別符號在城市品牌形象建設中的作用越來越大，城市店牌店招設置隨意、形態復雜、色彩混亂等一系列難題日益增多。規劃的缺乏再加上相關法規的不健全，導致相關戶外廣告監管部門對戶外廣告的設置難以實現有效的監督和管理。

（五）公眾認同程度比較低，相關方會存在利益糾紛

目前，很多城市采取統一店鋪招牌的方式，對一些商鋪招牌的尺寸、顏色、字體等進行統一設計。這在一定程度上改善了招牌色彩混雜以及街道“臟、亂、差”的現象。但是，店牌是品牌的重要載體，政府統一招牌的措施肯定與店家的品牌訴求是有沖突的。店牌對于商家來說相當于一個品牌標識，招牌上的一些鮮明的色彩、圖案、風格等，是為了與競爭對手相區別，代表本店鋪商家的特點。統一招牌會使得店招識別度不高，造成一部分顧客的流失。同時，互不相同的招牌，可為消費者或用戶購買、使用提供意見，因此統一招牌后可能對市民的生活造成一定不便。此外，一些地區在政府統一整頓戶外廣告后，招牌后期的維護責任不明確，商家與政府相互推諉，統一后的招牌無人愿意出錢維修，不僅給城市形象造成損害，還存在安全隱患。

三、加強店招規劃和管理，促進城市品牌形象建設的對策建議

（一）精準定位城市品牌形象

要發揮店牌店招對城市品牌形象建設的作用，首先要對城市的品牌形象有精準的定位。城市品牌形象的定位應該結合區域內經濟、政治、人文、歷史、環境等多方面優劣勢進行綜合考量，充分挖掘自身的資源和優勢，找到城市的靈魂和精神，才能表現城市特色，激發城市活力。

1.基于獨特的資源優勢，打造自然資源型城市品牌。例如，以獨特的自然景觀著稱的九寨溝在一些街區店牌的設置上，選擇天然環保材料如木質材料，并且注重與周圍自然環境的融合和協調，基本做到了人與自然的和諧統一，體現了自然生態的品牌特色。

2.基于獨特的歷史遺產，打造歷史型城市品牌。例如，南京的夫子廟街道結合當地的歷史文化底蘊以及傳統建筑的特點，本著“整合保護，合理開發”的理念，對街區兩邊的招牌進行統一設計，在統一風格樣式的同時，又保留其商業特性，展現出南京作為“歷史古都”的品牌形象。

3.基于產業優勢，打造現代型城市形象。例如，青島啤酒是青島市的一個產業支柱，青島市為打造青島啤酒城這個品牌形象，將登州路改造成了啤酒街，整條街上的建筑都按照歐式風格進行了重新亮化、改造，店面招牌的顏色也采取綠色，與啤酒相呼應，整體設計與整條街的建筑融為一體。

4.基于獨具特色的文化風俗或者價值觀念，打造文化型城市品牌。例如，成都市基于成都人慢生活的生活態度，打造“休閑之城”的品牌形象。以錦里民俗休閑街為例，這里的商鋪多為茶館、酒館、麻將館等，店牌設計融入當地的建筑特色，采用牌匾、幌子等形式，使前來的游客深刻體會到成都安逸休閑的生活理念。

（二）設置城市品牌形象的視覺符號，并融入店牌店招中去

城市品牌形象的視覺符號作為城市信息傳播的主要視覺載體，能讓人們直觀地識別城市。視覺符號是一種非語言符號，可以借助圖案、色彩等表現形式來傳遞某一特定的含義，而且還可以在一定程度上激發人們思維上的想象，引發共鳴。例如，南京金牛湖是經典民歌《茉莉花》的發源地，當地政府結合傳統元素與現代設計的新動向，設計了一個茉莉花的圖標，并把它運用到金牛湖街道的門面招牌、提示標語牌等設施上，通過統一識別符號的重復使用，使觀者在注意觀看的過程中反復加深印象，對品牌形象予以熟悉和認同，更加強了金牛湖“茉莉花小鎮”這一品牌形象。

（三）劃分城市的功能區，進行區域整頓

隨著城市系統的逐漸擴張，城市也被分成多個功能區進行管理。街區店牌的整頓應結合每個區域的特點和屬性進行深入考量，并結合區域經濟、政治、文化等方面的因素，充分了解每個區域的人口結構、密度以及訴求點。商業區應該注重店牌形式設置的多樣性，兼具日夜景的效果。還有一些產業園和科技園集中的街區，其區域的主要任務是發展高新技術，吸引外資，引進人才，這一類區域的街道店牌應重點表現該區域的創新性和科技性。

（四）避免單向性思維，多角度綜合考慮

店牌店招的整頓要綜合城市多個因素考慮，不能片面地只考慮一個因素，要在把握整體與局部、個性與共性的關系上，全面看待問題。

1.把握好歷史與時代，現在與未來。店牌店招的整頓不僅要重視對本土優秀傳統的保護，還要結合時代特色。且規劃不能只圖一時的效果和眼前的利益，而應注重城市未來的發展方向。

2.把握物質與精神，處理好商業性與藝術性的關系。店牌店招的整頓不能重視物質輕精神，內容形式設置上不能過分偏重商業性或者藝術性，應該兩者兼具，這樣才合乎市場需求，而且有利于城市的長遠發展。

3.把握整體與局部。店牌店招的整頓應該從城市空間總體與分區、媒體形式、環境與建筑、內容形式的控制與協調等多個角度出發，既要考慮商家間的協調和行業間的差異，也要考慮到城市的整體布置效果和協調性。

（五）多方面調動社會各個層面的參與度，形成“政府主導，群眾參與，企業協助”的局面

若要城市店牌整頓工作順利進行并取得好的效果，就要集結社會各方面的智力和人力。對于店牌店招的設計、制作、安排和維護等系列工作，首先要通過地區政府作為主導者開展起來。當地政府可以請廣告設計公司或者發動社會公眾力量來進行店牌的具體形象及相關設計問題，尤其在城市品牌形象的設計上，要獲得群眾的認同和支持。對于店牌的整頓以及后期維護等相關問題，政府需要和相關利益涉及者進行良好的溝通，減少整改的阻力。此外，當地政府還要定期進行信息公開，公開店牌店招整頓的相關費用，隨時接受群眾的監督。

（六）加強城市店牌店招規劃及制度建設

1.制定詳細的店牌店招規劃和管理KM制度。地區政府應在新修訂的《廣告法》的框架體系下，結合當地城市的情況，對城市店牌店招進行系統的調研和考察，編制符合自身特點的城市店牌整頓規劃。針對城市內每個區域的各種街區樣本，在實際實行中制定更為詳細的設置規劃。

2.整合相關管理部門的功能，提升管理效率。地區政府應該將店牌店招的相關權責合理劃分給相應的部門，減少管理工作交叉或漏缺的現象。同時，政府應建立城市各部門之間的網絡對接，實現整個建設規劃體系的資源共享，繼而提高行政效率。此外，還要加強相關部門工作人員的專業技能培訓，提升其執法水平。

3.轉變政府職能，發揮市場作用。地區政府在主導店牌店招規劃工作的過程中，應該引入市場機制。針對城市店牌店招的整頓，當地政府可以將這些招牌的設計、運營交給廣告公司等相關企業，而對其設計的內容、規格、環境協調性等方面進行嚴格監控。此外，政府還要轉變職能，提高服務能力。例如，設置城市戶外廣告管理網站，鼓勵市民通過手機短信、電子郵件等方式，積極對店招規劃中出現的問題進行反映。同時，相關部門應立即開展針對性工作，并對事件的處理進展進行實時跟蹤和網上公示。

四、結語

城市品牌形象建設是一項極為復雜的工程。店牌店招是城市景觀的一個重要凝聚和延伸，其規劃是城市品牌形象建設中的一個重要內容，事關城市經濟、政治、文化、社會發展的方方面面。在城市化進程加快的今天，我們需要重視店牌店招的規劃與城市品牌建設之間的關系，結合城市自身的優勢與特點，用全局的眼光、發展的態度，采用科學合理的管理制度對店牌店招進行規劃整頓，才能塑造出更具特色和符合科學發展觀的城市品牌形象。

（作者單位為安徽財經大學工商管理學）

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