為什么他在創業項目起勢之后卻忍痛放棄了？

魯振旺

現在天天果園在新東家京東上虧，天貓超市巨虧搶市場，我們15%的毛利率底線是不是守得住？

一個情懷

從2014年做生鮮電商調研開始，到現在已經有20個月了。搶鮮購從無到有，從幾個品類到現在四五十個品種，我們團隊也走過了心酸，在充滿荊棘的道路上灑下了血淚，磨出了老繭，2016年剛過去，我卻輕言放棄，心里真不是滋味。

我們的供應商都是樸實的農民，還有在農村創業的大學生，有的已經依托我們生存，我們放棄了，很多供應商也迷茫起來，真對不起大家了，我會考慮大家的利益的。

當初調研淘寶和天貓的生鮮數據，感覺農產品是電商唯一的藍海了，具有毛利率高、增速快和競爭相對寬松的特點，調研里，當時的煙臺大櫻桃行業平均毛利率在30%以上，陽山水蜜桃35%……

我一直有電商實操的欲望，感覺生鮮機會這么好，不進入太可惜了。

調研市場的時候，發現天貓里大的地標生鮮店并不多，都是零零散散地賣點特產。我在想，假如能做一個一站式的地標農產品平臺，整合全國優質的農業資源，我來做規格、品控、包裝和運營，穩定的合作商來發貨，不是挺好嗎？

大家就更方便購買了，不用買個什么產品就去搜索，品質還不一定好。我自己有新媒體的資源，也懂微博傳播，農業資源整合起來并不難。行業毛利率30%，我做25%就行，做低價吸引用戶，只要規模做大，還是有掙錢的機會的。

為了做生鮮電商，我不惜讓咨詢團隊重新打散，愿意做生鮮的就留下，不愿意的就離開，結果咨詢團隊里基本上都走了，這是一個管理陣痛，我心里是想為所有員工提供美好的職業前景和收入的。

人生都有選擇，既然生鮮電商的機會如此之好，我農民出身，十幾歲還干過農活，深知農民不易，也想打通農業電商的產業鏈，將來生鮮電商做大了，我想進入特色農產品的上游，帶動農民一起致富，這是個美好的想法。

我雖然比不上羅永浩，但也是一個有情懷的人，就是農業情懷，假如能改變農業現狀，讓更多的農民掙到錢，無論是特色農產品種植，還是源頭生鮮電商運營者，都整合到我的盤子里來，那么只要不虧錢，我就比掙了億萬家財還要更高興，這種情懷感一直推動著我向前走。

我知道，生鮮電商是累活、苦活、臟活，一旦深陷其中，就很難抽身了。我計劃虧三年來快速發展規模，愿意賭上三年青春和300萬RMB的家產，來對我自己的未來做一個選擇，不為錢，只為夢想。

一個趨勢

開始發展得很順利，我們的價格還算給力，業績也突破得很快。

最艱難的是品控，團隊都不太懂，比如葡萄是不應該遠程配送的，密封下有脫粒現象，一旦脫粒就會發酵，就會有酒精出來；比如陽山水蜜桃單層網套不行，必須雙層，而且上下必須有海綿托盤，等等，問題很多。

開始走了一些彎路，但是好在客戶容忍度還行，我們的團隊專業性也越來越高，什么時候采摘最好吃，幾成熟發貨，單果大小如何控制，等等，每個單品都建立了完整的品控標準，雖然沒有完全解決品控問題，但是趨勢越來越好。

因為生鮮的品控確實是難題，我本來性格還算平和的人，每次發生品控問題就對團隊成員發火，每次看見有人在微博上抱怨我們品控出了問題，我都表現得很憤怒，漸漸睡眠都有問題了。

被用戶罵了之后，晚上睡不好，有的用戶說我不道德、坑人，說我利用知名度忽悠錢，我都很委屈：明明自己犧牲了金錢的損失來追逐理想的，怎么就忽悠錢了？我睡得越來越晚，醒得越來越早，安排不同的人負責品控標準和監督，前后一共換了三個人，最后終于穩定下來了。

我們的銷量，幾個月內就沖到了每月60萬元，我感覺很有信心，計劃在2015年，要沖到月銷售額200萬元以上，從趨勢看是沒有問題的，增速快，毛利率也不錯，用戶滿意度也越來越高，因為過去品控失誤造成的DSR三項全綠，后來成了全紅，我有時候甚至有了匪夷所思的想法，不用再虧100萬了，或許很快就掙錢了。

結果，也就沒有結果了……

一個對手

先是在馬云農村電商的感召之下，國家也在推動這件事，雙創的核心之一就是農業電商，無數創業團隊進入了生鮮電商領域，煙臺大櫻桃的賣家，從總共百十家一年內提高到上千家，整個生鮮電商從業賣家，從不到5萬家，一年內超過20萬家。

巨量的賣家進來，市場空間卻變化不大，為了求生存，只能玩命價格戰了，消費者也分不清好貨、爛貨了，反正就是各種低價橫行，賠錢賣是大行其道的，大家都想燒一把，有的燒不動的，就利用爛貨做低價，坑一把就跑。

還有各種微商，雖然賣貨不多，但是量多，那么多賣面膜的轉行了，都去做農產品了，農業微商的從業者肯定有好幾十萬。當然，后來也有90%的農業微商離開了，流動性很大，在市場空間變化不大的情況下，從業人員幾倍、幾十倍的進來，市場徹底亂了。

我們的毛利率被迫下滑10%左右，虧損率加快了，我還鼓勵團隊，我們堅持正品好貨，堅持老用戶營銷，不會受影響的，搶鮮購那么多忠誠會員，老用戶復購率高達70%，我們不用怕市場的沖擊。

后來天貓戰略入股了易果，把它當成了自營的一部分，易果開始建立華南倉、華北倉、華中倉……全國布局了，它有割韭菜的味道了，在車厘子僅僅靠智利空運的時候，市場拿貨價60塊一斤，天貓超市幾個倉都在39元包郵，我算過，它一單要凈虧40塊，還不算損耗。

賣了20多萬單啊，一個單品一個月就凈虧1000萬元，我跟團隊討論，是不是還跟進去競爭呢？天貓超市的水果類，看著都是虧損運營的，它低價搶市場的目的很明顯，天貓要自己玩了。

我們的用戶群主要是北京、長三角和珠三角，跟它的核心市場是重疊的，我的生鮮到底怎么做？現在天天果園在新東家京東上虧，天貓超市巨虧搶市場，我們15%的毛利率底線是不是守得住？

現在這個局勢，2016年的生鮮農產品價格戰將會更狠，天貓、天天和本來生活等拿到錢的大佬，或者說傍到大樹的巨頭，肯定還會虧損經營，那么我這種小店生存難度將會更大。

尤其天貓超市這種玩法，對同行是立體式絞殺，大家辛苦培養的市場，就這么被拿走了。我必須決策，是煎熬著前行，還是重新定位未來呢？

初步財務估計，我在生鮮電商項目上凈虧了170萬元，距離我300萬元的虧損計劃還差了130萬元，但是我寫的《創業必看的十大黃金法則，你錯過了嗎？》里面也提到了這一點，你不能跟趨勢作對，大勢難改的背景下，船小好調頭，我再虧，能虧得起天貓嗎？

不會！

未來一兩年，農產品的價格戰是否放緩？

不會，只會更猛！

那么我也就必須抉擇了。