“農(nóng)村淘寶” 客戶感知價值影響因素調(diào)查

雷建洪+蘇繼超+曹敏

摘 要：電子商務(wù)已經(jīng)進(jìn)入大發(fā)展時期，淘寶作為中國電子商務(wù)的代名詞已經(jīng)深入人心。新近，阿里巴巴牽手各地政府，在農(nóng)村建立“農(nóng)村淘寶”服務(wù)店，將電子商務(wù)覆蓋至較為落后的地區(qū)，進(jìn)一步帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。本文從農(nóng)村淘寶客戶出發(fā)，通過實證研究，對農(nóng)村淘寶客戶感知價值進(jìn)行調(diào)查，得出相應(yīng)結(jié)果。

關(guān)鍵詞：農(nóng)村淘寶；客戶感知價值；市場調(diào)查

一、研究背景

涉及到我國的城市和農(nóng)村，都會覺得兩者有很大的差異，但在2015年2月麥肯錫發(fā)布的“中國數(shù)字消費者調(diào)查報告”研究報告卻改變了我們以往的認(rèn)識，雖然中國的互聯(lián)網(wǎng)普及率和使用率比較低，在農(nóng)村地區(qū)有59.5%的消費者都在使用電子商務(wù)，像城市消費者一樣活躍在網(wǎng)絡(luò)中。在農(nóng)村網(wǎng)購消費者心中，自身感知是“被網(wǎng)絡(luò)賦予能量”的人超出一、二線城市25%，在這些消費者心中把自己當(dāng)作是網(wǎng)購能手，他們也會希望自己能率先嘗試到新的產(chǎn)品和服務(wù)；在消費領(lǐng)域，農(nóng)民日漸成為網(wǎng)購的主力軍。以阿里“雙十一”為例，來自農(nóng)村地區(qū)的訂單占比接近10%，手機(jī)、家電、服飾等是農(nóng)民最熱衷購買的商品。

2014年，電商平臺對農(nóng)村展現(xiàn)出了前所未有的熱情，10月份完成美國上市的阿里巴巴集團(tuán)推出了以“千縣萬村”計劃為主體的農(nóng)村戰(zhàn)略，宣布從2014年到2018年至2020年內(nèi)投資100億，建立1000個縣級服務(wù)中心和10萬個村級服務(wù)站，將農(nóng)村電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)站點覆蓋到全國范圍內(nèi)的1/3左右的縣城地區(qū)以及1/6左右的農(nóng)村地區(qū)。正是基于上述分析，研究農(nóng)村淘寶顯得很有意義。

二、研究假設(shè)與問卷設(shè)計

通過閱讀相關(guān)文獻(xiàn)和進(jìn)行個人深度訪談，提出假設(shè)和設(shè)計出問卷。

1.個人深度訪談

我們從周圍邀請了在農(nóng)村淘寶有過購買行為的客戶進(jìn)行了個人深入訪談。個人訪談時間為半小時，訪談對象分別是賓居鎮(zhèn)三家村服務(wù)站、州城鎮(zhèn)周官營服務(wù)站的店家及村民。通過給予一定的物質(zhì)激勵，向消費者咨詢購買的情況，總結(jié)出以下方面：購買商品的質(zhì)量得不到保障，常常出現(xiàn)需要退換貨的情況。物流體系不夠完善。

2.研究假設(shè)

農(nóng)村淘寶作為新興的電子商務(wù)模式，當(dāng)消費者決定是否參與其中之前會對農(nóng)村淘寶流程的便利性加以思考。提出H1：消費者對農(nóng)村淘寶的感知價值與便利性呈正相關(guān)農(nóng)村淘寶中客戶感知質(zhì)量主要是：產(chǎn)品的質(zhì)量、種類和對產(chǎn)品的描述情況。據(jù)此提出H2：消費者對農(nóng)村淘寶的感知價值與感知質(zhì)量正相關(guān)。農(nóng)村淘寶相對于傳統(tǒng)購物來說具有一定的價格優(yōu)勢。許多顧客也是沖著便宜的價格而選擇農(nóng)村淘寶。據(jù)此提出H3：消費者對農(nóng)村淘寶的感知價值與感知價格正相關(guān)。客戶由于在網(wǎng)上購物的行為而產(chǎn)生了配送服務(wù)。物流服務(wù)系統(tǒng)的效率直接影響到客戶的感知價值。據(jù)此提出H4：消費者對農(nóng)村淘寶的感知價值與配送服務(wù)正相關(guān)。售后服務(wù)人員的態(tài)度和溝通渠道對于農(nóng)村淘寶客戶感知價值顯得很重要。據(jù)此提出H5：消費者對農(nóng)村淘寶的感知價值與售后服務(wù)正相關(guān)。

3.問卷設(shè)計

基于上述研究假設(shè)，設(shè)計問卷，問卷采用5級李克特量表題。問卷包含兩個部分，客戶感知價值以及個人信息。共有26題，其中量表題21題。

三、問卷發(fā)放與數(shù)據(jù)分析

1.問卷發(fā)放與回收

賓居鎮(zhèn)三家村服務(wù)站，發(fā)放30份，有效問卷29份；州城鎮(zhèn)周官營服務(wù)站，發(fā)放35份，有效問卷34份；州城鎮(zhèn)蹇街服務(wù)站，發(fā)放20份，有效20份；州城鎮(zhèn)老趙村服務(wù)站，發(fā)放20份，有效14份。問卷中的量表問題有21題，以1：5比例發(fā)放問卷，確定最低問卷發(fā)放數(shù)為105份，共發(fā)放問卷115份。共計發(fā)放問卷115份，實際收回問卷100份，其中有效問卷97，問卷回收率86.96%，問卷有效率84.35%。

2.數(shù)據(jù)分析

（1）基礎(chǔ)數(shù)據(jù)統(tǒng)計。在97份有效問卷中女性比例占了66%，較男性所占比例大。有39人的每月可支配收入在1000元以下，占到了40.2%，還有29人的每月可支配收入在1000元-2000元，占到了29.9%。

（2）信效度分析。運用SPSS20.0分析總體α值即基于標(biāo)準(zhǔn)化項的Cronbachs Alpha為0.868，則該問卷的信度甚佳。因子分析結(jié)果顯示，問卷指標(biāo)的因子共同度為KMO值0.780，說明問卷中設(shè)置的測評指標(biāo)對顧客滿意度的影響是顯著的，效度較好。

（3）相關(guān)分析。樣本中的便利性、感知質(zhì)量、感知價格、配送服務(wù)、售后服務(wù)與消費者滿意度之間均存在顯著的正向相關(guān)關(guān)系，相關(guān)系數(shù)都在0.40以上，消費者滿意度之間存在相關(guān)性。

四、結(jié)論與建議

1.結(jié)論

（1）顧客。農(nóng)村淘寶使用頻率在被調(diào)查者中呈現(xiàn)兩極分化的趨勢，有40%左右的被調(diào)查者表示有明確購買目標(biāo)時才購物，而20%左右的被調(diào)查者網(wǎng)上購物頻率一周一次甚至更多。（2）融資與物流。農(nóng)民普遍資金實力較小，現(xiàn)金流緊張，可抵押物價值低且受到自然條件的影響，其貸款需求又呈現(xiàn)多頻次、單次額度低的特征，因此其融資貸款的需求在傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)中很難被滿足。（3）當(dāng)?shù)卣．?dāng)?shù)卣畬τ谵r(nóng)村淘寶只是限于初期的幫助與扶持，給予政策上的優(yōu)勢。（4）阿里巴巴公司。在宣傳方面，幾乎是農(nóng)村淘寶負(fù)責(zé)人在做，缺乏科學(xué)的指導(dǎo)，效果欠佳。

2.建議

（1）農(nóng)村淘寶服務(wù)站。加強(qiáng)農(nóng)村淘寶專業(yè)人才的培養(yǎng)。加強(qiáng)宣傳力度，提高農(nóng)村淘寶在村民中的知名度和信任度，培養(yǎng)顧客忠誠度。（2）物流建設(shè)。加強(qiáng)物流系統(tǒng)建設(shè)。降低物流的資費。完善物流體系，解決退換貨物難的問題。（3）資金融通與資金安全。探索多元化的農(nóng)村金融路徑，緩解農(nóng)民網(wǎng)商融資難。（4）政府支持優(yōu)先發(fā)展農(nóng)村淘寶，積極引進(jìn)建設(shè)投資，為農(nóng)村淘寶設(shè)立建設(shè)基金，進(jìn)行農(nóng)村淘寶經(jīng)營激勵，帶動農(nóng)村淘寶負(fù)責(zé)人熱情，為其發(fā)展更加用心。給予稅收等相關(guān)政策優(yōu)惠。（5）阿里巴巴公司統(tǒng)一安排工作人員進(jìn)行培訓(xùn)。設(shè)立公司內(nèi)部的激勵機(jī)制。

參考文獻(xiàn)：

[1]阿里研究院.中國新農(nóng)人研究報告[R].杭州：阿里研究院，2014.

[2]阿里巴巴.阿里巴巴農(nóng)村電商戰(zhàn)略規(guī)劃.集團(tuán)內(nèi)部會議整理，2014.

作者簡介：雷建洪，南京郵電大學(xué)管理學(xué)院市場營銷專業(yè)大三學(xué)生；蘇繼超，南京郵電大學(xué)貝爾英才學(xué)院信息管理與信息系統(tǒng)專業(yè)大三學(xué)生；曹敏，南京郵電大學(xué)管理學(xué)院市場營銷專業(yè)大三學(xué)生