淺析中國日化行業的品牌策略

韓培+甘然

摘 要：改革開放后，隨著我國經濟的快速發展，國民的生活水平也穩步提高，對日化產品的需求也越來越大，日化企業進入一個快速發展的黃金階段。日化產業具有競爭激烈但門檻較低的特點，當今品牌的競爭已是企業占領市場的一類主要方式。品牌往往代表著三高，即高利潤、高附加值、高市場占有率。它是企業生存發展的力量源泉，一個好的品牌不僅可以帶來企業效益的提升，而且可以促進企業實力的增長。本文通過對中國日化行業現狀、劣勢和威脅的分析研究，并以上海家化集團的多品牌戰略為例子，總結其運營經驗，希望能夠對我國本土日化企業有所借鑒。

關鍵詞：日化行業；品牌策略

一、中國日化行業的現狀

由于生活水平的提高，人們對于日化產品的需求也日益增長，雖然日化行業的發展潛力巨大，但市場競爭也愈發的激烈。我國日化企業在上世紀八十年代得到迅猛發展。然而九十年代后隨著外資企業踏入中國，國外的品牌也逐漸被大眾所熟知，國外企業逐漸壟斷了中國市場中的中高端產品，只剩下低端市場留給本土品牌，本土企業發展舉步維艱。當今市場競爭十分殘酷，優勝劣汰，且更為嚴重的是產品的同質化現象。所以面對當前市場，企業為了擴大自己的市場占有率，必須改變傳統產品的競爭策略，逐步加大對品牌的競爭。在中國雖然有著很多的本土日化企業，然而它們之中可以實現產品到品牌轉型，建立且維護好本身品牌的企業卻少之又少。

實際上，我國日化市場仍是一個潛力巨大的消費市場。根據Euromonitor研究，2012至2016年，我國日化行業的銷售額復合年均增長率9.0%，到2016年市場容量將達3120億元。這里護膚品以及彩妝的復合年增長率分別達到10.6%以及8.8%，至2016年中國市場容量在化妝方面將要達到1800億元。以2011年為例，從行業集中角度對日化企業銷售總額占有率進行分析，日化企業中前四大巨頭以及前八大巨頭企業占有率分別達到36.6%與47.5%。從以上數據我們可以得出，中國日化以及化妝企業在未來5年-10年之間將會迎來一個高速發展的黃金時期。然而本土市場已是飽和狀態，企業為更好地發展，就需要把發展目標放到國際化市場中。因此，日化企業必須做好來自國際化市場沖擊的準備。近年來中國日化行業增速總體呈上升趨勢，化妝品零售額和日化產品銷售額都呈大幅上升趨勢。如圖1所示，2014年我國日化產品制造行業主營業務收入4221.97億元，同比增長9.2%。2010年-2014年，中國日化產品制造行業的主營業務收入整體呈現上升趨勢，2012年-2014年主營業務收入穩定增長。如圖2所示，2014年日化產品制造行業利潤總額438.00億元，毛利率為40.54%，同比增長15.6%。2010年-2014年利潤總額持續增長，但毛利率卻逐年下降。

日化企業在當今市場的占有情況如下：外資企業基本壟斷了我國日化產品的銷售市場，以寶潔、歐萊雅的銷售總額為例，前者每年都超過200億元，后者每年也超過100億元。從銷售總額方面對本土企業的進行分析，超過20億元的只有三家企業，即上海家化、拉芳、霸王，超過10億元的企業也較少，超過1億元的企業只有50家；剩下的企業平均都在60萬左右徘徊，在這個方面上外資企業要遠遠超越本土企業。因此可以看出，為什么中國的本土日化企業雖有4000多家，但只占10%的市場銷售總額。以上海家化為例，其作為最大的一所化妝企業，也只有4%的市場占有率。

當下，日化企業的競爭性逐漸加強，企業的重點轉向品牌策略。眾所周知各個行業的成功都離不開有效率的品牌策略。改革開放不僅開闊了人們的視野，同時也讓中國的企業意識到了他們與世界一流企業之間巨大的差距。自從中國加入WTO后，大批的外國產品涌入了中國市場，市場競爭愈發激烈，很大程度上讓中國企業認識到了自身的不足并且需要改良和進步，同時制定了實際的品牌策略以求在激烈的同行競爭中立于不敗之地。中國品牌雖然正在逐漸贏得更多的消費者的信賴，但是我國品牌的發展仍舊存在許多不足之處。并且提出了我國企業品牌發展的不足之處主要在于：一是國內各種品牌泛濫，但世界知名的品牌卻極為稀少，原因主要是我國企業的核心技術十分薄弱，迫切需要得到提高。二是我國外貿出口產品中，中國自主品牌產品產量非常少，且極大部分都是初級產品。

二、日化行業品牌對策的價值和意義

一個合適的品牌策略對于企業的發展有著舉足輕重的意義。營銷策略能夠模仿與照搬，但是一個企業的品牌卻是任何人都不能復制的。優秀品牌能夠很大程度上提高企業的核心競爭力，在企業面臨危機時，品牌就是重要的危機公關手段。因而我國企業都應當重視品牌建設，積極學習外資企業先進的品牌策略運營方式，爭取能夠合理運用品牌策略，增強企業在國際市場中的競爭力。Nick Wreden（2005）認為作為企業文化重要組成部分，品牌策略可以增強企業凝聚力，提高員工的向心力。企業文化的一個重要因素就是品牌策略，實施品牌策略能進一步提升員工的團隊精神和企業忠誠度。

在中國，通過實施多品牌戰略而謀得發展的上海家化集團是一個成功的先例。該公司通過多品牌戰略獲得了巨大的收益。2004 年之前上海家化是沒有化妝品收入的。通過2005年的打造基礎、恢復實力的階段，自2006年起上海家化進入了快速的發展擴張期。2006年企業主營業務同比增長16.4%。2008年營業利潤為2.23 億元，同比增長23.78%；營業收入為24.93億元，同比增長 10.29%。另外，1-8月份佰草集在國產品牌中也持續保持市著場份額第一。在實施品牌延伸策略后，據相關數據顯示，2015年1-9月份六神在花露水細分市場的份額占比依舊穩居第一，且六神同系列產品在各自的細分市場中也保持著領先地位。

對2008年我國日化產品市場銷售額排名進行分析，我們不難看出，上海家化超越資生堂與安利兩家全球外資企業，現居第四，并不斷追逐其余幾家全球知名品牌。在2015年的前三季度里，中國國內生產總值同比增長只有6.9%，是2009年以來最低的一次。整體日化行業增速也不斷降低，但即使在這樣的情況下，上海家化營收的增長依然是兩位數，同化妝品市場對比，家化多個產品前三季度營收增速都遠遠高于行業平均水平。

三、中國日化行業面臨的劣勢和威脅

1.中國日化行業的發展存在的劣勢

一是與國際大牌歐萊雅、寶潔等相比之下品牌影響力較弱，品牌知名度低，且一直處于中低端市場，向高端市場進軍困難。而歐萊雅卻擁有諸多高端品牌，如蘭蔻、郝蓮娜、科顏氏等。

二是對市場的依賴度較高，其銷售市場主要在華東地區，中國本土的日化品牌的海外市場都沒有開拓。而歐萊雅的銷售市場卻遍布全世界，其經營活動遍布150多個國家和地區，且在全球擁有三百多家分公司。

三是相對于國際大牌，其市場的分析應變能力較弱。

四是即使有集團已經實行多品牌戰略，但實際上其品牌下的產品系列較少，新產品推出的速度較慢。而歐萊雅目前經營著包括巴黎歐萊雅、美寶蓮、歐碧泉、赫蓮娜等在內的20個化妝品子品牌，以截然不同的品牌定位覆蓋了全面的分銷渠道。

2.中國日化行業發展存在的威脅

一是日化行業作為準入門檻相對較低且利潤豐厚的行業，其競爭趨勢也日益白熱化，中國的日化行業要與國際一線品牌進行市場爭奪賽，不能放松警惕。歐萊雅、寶潔等國際品牌正對中國市場虎視眈眈。

二是日化產品的生命周期越來越短，日新月異，使得產品前期投入較高，影響產品的銷售。從而令上海家化面臨新一輪挑戰。

第三，隨著我國加入WTO，我國對關稅也逐步放開，降低關稅這一舉動令本就具有極大優勢的外國日化企業更具市場競爭力，也使中國本土品牌受到了巨大沖擊。

三是由于上世紀我國國際地位較低的歷史原因，使消費者或多或少有一些崇洋媚外心理，這種心理也體現在了日化產品市場上，在同等價格條件下，消費者更愿意選擇國外品牌，例如歐萊雅等，這種現象不利于本土名族企業的發展。

四是隨著經濟全球化，越來越多的跨國企業對我國日化品品牌進行收購。

四、中國日化行業的應對對策

1.加強企業品牌建設

中國特定的文化決定了只有得到消費者認同的品牌才能在市場上占有一席之地。公司的品牌除了可以促進公司產品的銷售，還能夠對產品起擔保作用，提高消費者對品牌的信任程度。由于各種原因導致在中國的市場中，很少有消費者會去去相信一個沒有強大品牌影響力的產品，因此，公司的品牌建設是產品品牌建設的根本。

2.多渠道的品牌傳播

據研究，消費者對一個品牌最直接的聯想就是廣告，這就說明廣告是一個消費者識別品牌的重要渠道，更是管理者建設品牌知名度的重要手段。合適的廣告不僅能夠提高產品品牌影響力，還能夠指導消費者購買產品，從而吸引更多的消費者，提高市場占有率。

3.注重運用品牌延伸戰略

利用王牌產品來推出同品牌的系列產品，鞏固其品牌影響力，節約新產品的廣告投入成本，但也要注意其品牌的限制，爭取突破舊產品品牌桎梏，創新產品留住舊的消費群體的同時也吸引新的消費群體。

五、結論

外資企業在當前中國日化行業占據大部分市場份額，因此，中國日化企業實際上還面臨著巨大的品牌發展危機。雖然由于歷史原因，外國日化企業創立時間早，其國家外部環境更有利于發展，如今其生產技術、管理模式等都已經十分成熟，但其中品牌策略的成功運營也起到了關鍵的作用，顯示出了品牌策略施行的重要性和迫切性，中國日化企業推行品牌策略也勢在必行，不僅要學習國外先進的品牌運營模式，也要根據自身特點和中國國創新品牌策略，早日向國際日化巨頭看齊，搶奪回廣大的中國日化市場。

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作者簡介：韓培（1994- ），女，西華大學2012級市場營銷專業在讀學生；甘然（1993- ），女，西華大學2012級市場營銷專業在讀學生