基于SCP范式的青島市旅游產(chǎn)業(yè)組織分析

摘 要：作為知名的旅游都市，青島在地理位置、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、旅游資源等方面存在比較優(yōu)勢(shì)，旅游經(jīng)濟(jì)也在調(diào)整青島產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、擴(kuò)大市場(chǎng)內(nèi)需、增加城市就業(yè)等方面起到了不可替代的作用。但本文利用SCP方法分析青島市旅游業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)行為和市場(chǎng)績(jī)效后，發(fā)現(xiàn)青島旅游業(yè)在發(fā)展的同時(shí)，行業(yè)集中度很低，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)過度分散，導(dǎo)致企業(yè)的行為不規(guī)范，甚至出現(xiàn)惡性競(jìng)爭(zhēng)，旅游業(yè)的市場(chǎng)績(jī)效不高。

關(guān)鍵詞：青島旅游業(yè)；產(chǎn)業(yè)組織；SCP范式

一、旅游業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)（S）

1.城市旅游業(yè)的市場(chǎng)集中度分析

（1）接待游客狀況

表1顯示，2014年青島市旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模比較龐大，已經(jīng)發(fā)展成為城市的支柱產(chǎn)業(yè)，無論是在旅游人數(shù)還是旅游收入上，同比增長(zhǎng)幅度都很大。

（2）青島旅游業(yè)的行業(yè)集中度指標(biāo)分析

根據(jù)植草益的分類方法，青島旅游業(yè)C8=0.71%<20%，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)為分散競(jìng)爭(zhēng)型，可見，青島旅游業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模很大，行業(yè)集中度很低，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)很激烈。

2.城市旅游市場(chǎng)的進(jìn)出壁壘分析

2014年星級(jí)旅游飯店數(shù)量在2010年基礎(chǔ)上增長(zhǎng)了36.2%，2014年旅行社在2010年基礎(chǔ)上增長(zhǎng)了50.3%。這些數(shù)據(jù)說明青島市旅游業(yè)的企業(yè)進(jìn)入壁壘較小，旅游飯店的規(guī)模一直高速增長(zhǎng)，市場(chǎng)是介于壟斷競(jìng)爭(zhēng)與自由競(jìng)爭(zhēng)之間。但青島旅游行業(yè)退出壁壘較高，最主要的因素是資產(chǎn)專用性和沉沒成本。

3.城市旅游產(chǎn)品的差異分析

青島旅行社以游覽沿海一線為主，很少有自己獨(dú)特的旅游路線及旅游項(xiàng)目。其旅游活動(dòng)的季節(jié)性特點(diǎn)使其只注重開發(fā)夏季旅游產(chǎn)品，而忽視了淡季旅游產(chǎn)品和項(xiàng)目的開發(fā)設(shè)計(jì)。并且當(dāng)今旅游者追求個(gè)性化，他們渴望通過參加具有鮮明特色的旅游活動(dòng)來體現(xiàn)自己的個(gè)性，所以旅行社需要針對(duì)不同的消費(fèi)者推出不同層次的旅游產(chǎn)品及旅游路線。

同時(shí)，整個(gè)旅行社行業(yè)，品牌企業(yè)所占的比例很小，品牌產(chǎn)品也不多，對(duì)產(chǎn)品的開發(fā)嚴(yán)重壓縮成本，哪個(gè)景點(diǎn)旅館價(jià)格低、購(gòu)物提成多，旅行社便選擇與他們合作，這樣開發(fā)出的產(chǎn)品質(zhì)量會(huì)大打折扣，不利于增強(qiáng)旅行社的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

此外，個(gè)別景區(qū)出現(xiàn)服務(wù)態(tài)度差、欺詐游客的現(xiàn)象。比如：今年國(guó)慶期間，四川游客肖先生在青島吃一頓海鮮，隨后引發(fā)了全國(guó)轟動(dòng)的青島“天價(jià)蝦事件”，普通大蝦38元一只，整盤蝦需要1500元。隨后，青島市物價(jià)局根據(jù)有關(guān)法律法規(guī)予以立案處理，對(duì)該商鋪?zhàn)鞒?萬(wàn)元的行政處罰。像這樣的與青島美麗風(fēng)景不符的不良現(xiàn)象必然會(huì)阻礙青島旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

二、旅游業(yè)市場(chǎng)行為（C）

1.城市旅游業(yè)的定價(jià)行為

旅行社和旅游飯店的數(shù)目在不斷增加，但行業(yè)營(yíng)業(yè)收入的平均規(guī)模不斷下降的現(xiàn)象比較嚴(yán)重，這主要由于青島旅游市場(chǎng)價(jià)格的過度競(jìng)爭(zhēng)造成的。從2012年開始，青島旅行社為搶奪客源不惜降低利潤(rùn)，旅行社之間打起了激烈的價(jià)格戰(zhàn)，如298元承德避暑山莊2日游、448元平遙古城3日游、13088元?dú)W洲3國(guó)10日游……

從短期看，這種價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)行為使某一旅行社的市場(chǎng)占有率提高，當(dāng)期利潤(rùn)額降低，甚至虧損；但從長(zhǎng)期看，此旅行社的市場(chǎng)份額繼續(xù)擴(kuò)大，利潤(rùn)總額最終上升，此時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就必須采取措施參與到價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中，或是通過突出產(chǎn)品特色，提高服務(wù)質(zhì)量等方式參與競(jìng)爭(zhēng)，引起整個(gè)行業(yè)的過度競(jìng)爭(zhēng)。

青島旅游產(chǎn)業(yè)進(jìn)入壁壘很低時(shí)，新企業(yè)比較容易進(jìn)入，進(jìn)而導(dǎo)致市場(chǎng)價(jià)格的過度競(jìng)爭(zhēng)，而要想阻止其進(jìn)入，必須按平均的甚至更低的利潤(rùn)水平來定價(jià)。在本人看來，要想吸引各地游客，提高市場(chǎng)占有率，旅行社必須走出價(jià)格戰(zhàn)的“囚徒困境”，走出“重點(diǎn)宣揚(yáng)旅游線路及報(bào)價(jià)”的誤區(qū)，樹立以長(zhǎng)進(jìn)旅游社品牌知名度為目標(biāo)的廣告信念，通過旅游社名目與品牌名目來加深游客的印象，進(jìn)而增強(qiáng)自己的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

2.城市旅游業(yè)的兼并行為

在全球經(jīng)濟(jì)一體化的背景下，企業(yè)兼并已成為一種大趨勢(shì)。國(guó)際旅游市場(chǎng)上那些跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的大型旅行社集團(tuán)，或者有旅行社成分的旅游企業(yè)集團(tuán)在發(fā)展壯大的過程中，無一不是通過資本運(yùn)作手段，特別是上市、并購(gòu)、重組等方式實(shí)現(xiàn)。目前青島的旅行社產(chǎn)業(yè)也正在走上這樣一條道路，多數(shù)大型旅行社已經(jīng)通過重組、并購(gòu)等具體措施，使企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大，實(shí)現(xiàn)多元化經(jīng)營(yíng)，以多樣化的產(chǎn)品來滿足旅游消費(fèi)者的個(gè)性化需求，增強(qiáng)了自身的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。比如2014年8月份，萬(wàn)達(dá)旅業(yè)簽約并購(gòu)青島中青旅，這是萬(wàn)達(dá)集團(tuán)并購(gòu)的第六家旅行社。萬(wàn)達(dá)旅業(yè)通過并購(gòu)或新建優(yōu)質(zhì)旅行社的形式，擴(kuò)大業(yè)務(wù)覆蓋范圍，降低平均運(yùn)營(yíng)成本，獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)的效益，在極短的時(shí)間內(nèi)建立起萬(wàn)達(dá)文化旅游的完整產(chǎn)業(yè)鏈條，提高了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)支配力量。

三、旅游業(yè)市場(chǎng)績(jī)效（P）

1.近五年城市旅游業(yè)發(fā)展情況比較

通過比較近五年青島旅游業(yè)的情況，本人發(fā)現(xiàn)，全市生產(chǎn)總值GDP、旅游業(yè)總收入額以及旅游總收入占GDP比重是逐年增加的，增長(zhǎng)的速率比較平穩(wěn)，但旅游收入增長(zhǎng)率變動(dòng)比較明顯，尤其從2012年往后增長(zhǎng)率是逐漸下降的，2015年的增長(zhǎng)率13.18%已經(jīng)低于2010年的增長(zhǎng)水平16.34%，客房收入和餐費(fèi)收入也是出現(xiàn)明顯的下降趨勢(shì)。可見，由于青島旅游業(yè)的市場(chǎng)進(jìn)入壁壘較小，旅游企業(yè)數(shù)量不斷增加，雖然2014年旅游飯店和旅行社旅游總收入有較大幅度的增長(zhǎng)，但旅游企業(yè)營(yíng)業(yè)收入的平均規(guī)模是下降的，未形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。

2.城市旅游飯店的利潤(rùn)率分析

根據(jù)利潤(rùn)率的計(jì)算公式，我搜索了青島旅游企業(yè)中餐飲類企業(yè)的相關(guān)數(shù)據(jù)，其中：

旅游飯店的稅前利潤(rùn)π=總收入-總成本=（47.19-44.03）億元=3.16億元

旅游飯店的稅收總額T=2.51億元

旅游飯店的自有資本E=26.49億元

微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)理論認(rèn)為，在完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中，資源配置實(shí)現(xiàn)最優(yōu)，該市場(chǎng)上的所有企業(yè)都只能獲得正常利潤(rùn)。根據(jù)計(jì)算結(jié)果，利潤(rùn)率R=2.5%，是很低的水平，說明市場(chǎng)集中度很低，競(jìng)爭(zhēng)比較充分，產(chǎn)業(yè)資源配置效率比較高。但由于市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的過度分散，存在著未達(dá)到最低經(jīng)濟(jì)規(guī)模要求的企業(yè)，青島旅游業(yè)未形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。當(dāng)旅游企業(yè)不斷增加，旅游總收入不斷上升時(shí)，行業(yè)內(nèi)企業(yè)的平均收入水平是下降的，企業(yè)的生產(chǎn)能力有剩余，由于存在較高的退出壁壘，它們會(huì)長(zhǎng)期存在于市場(chǎng)上。

四、結(jié)論

通過SCP框架對(duì)青島旅游業(yè)進(jìn)行分析后，本人發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)行為、市場(chǎng)績(jī)效三者之間是相互關(guān)聯(lián)的：短期內(nèi)，產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)決定了企業(yè)的市場(chǎng)行為，而市場(chǎng)行為又決定了行業(yè)的市場(chǎng)績(jī)效；長(zhǎng)期內(nèi)，行業(yè)市場(chǎng)績(jī)效的變化會(huì)反過來引起市場(chǎng)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，此時(shí)，三者之間是雙向的因果關(guān)系。正如上面所分析的，青島旅游業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模很大，行業(yè)集中度很低，為分散競(jìng)爭(zhēng)型市場(chǎng)，使得企業(yè)進(jìn)入壁壘較小，行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)量一直高速增長(zhǎng)，相互之間競(jìng)爭(zhēng)很激烈，甚至出現(xiàn)過度競(jìng)爭(zhēng)。這樣的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)決定了企業(yè)的市場(chǎng)定價(jià)行為和兼并行為，增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。其中像惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)這樣的不良市場(chǎng)行為導(dǎo)致了行業(yè)的市場(chǎng)績(jī)效不高，青島旅游業(yè)內(nèi)未形成行業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，行業(yè)內(nèi)企業(yè)的平均收入水平下降，其生產(chǎn)能力有大量剩余。長(zhǎng)期以來，較低的市場(chǎng)績(jī)效將促使行業(yè)內(nèi)各旅行社不斷地調(diào)整自己的市場(chǎng)行為，一步步改善整個(gè)旅游業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。

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