肯德基要變“國企”了

佚名

兒時的外國老頭如今要變成中國大爺了……討好消費者那股勁頭留得下來嗎？

據彭博社援引知情人士報導，中國主權財富基金中投公司支持的財團向百勝中國發出了控股收購意向。百勝在中國擁有超過7100家肯德基和必勝客門店，中國希望擁有這家在國內最受歡迎的快餐連鎖店的控制權……

在外界看來，肯德基中國區CEO屈翠容的職場轉身需要些勇氣。

加入肯德基前，屈翠容任職于屈臣氏英國公司，履歷光鮮，曾讓幾近破產的老牌零售連鎖Savers與Superdrug重煥生機，來中國卻可能賠上其職業聲譽。畢竟，這兩年肯德基在華風波不斷，業績低迷，2014年，其母公司百勝在華銷售同比僅增長1%，營業利潤較同期下降8%，同店銷售額則下滑5%。

如何讓肯德基品牌觸底反彈呢？屈翠容說，誰都沒有水晶球可以預見未來，但可以肯定的是，肯德基正抓緊學習如何重新搶回市場。

多點兒蔬菜

近期肯德基“粉、墨”漢堡（玫瑰芝士烤雞腿堡與黑鉆培根辣雞腿堡）、伴檸伴桔鮮果茶、鮮蔬色拉以及全乳脂冰激凌等多款新品陸續上線，屈翠容心情很是愉悅，她說，年輕人講究顏值、口感與健康，肯德基也要玩把“新色彩”。

屈翠容聰明地強調，“沒有不健康的食物，只有不健康的飲食習慣”，從這次新品，看得出肯德基的菜譜在盡可能求變，兩款新漢堡中加重蔬菜比例，調低鮮果茶的甜度，在上海市場特別試推了針對輕食主義人群的鮮蔬色拉。

在肯德基，每一道新品、每一種食材的增添都要歷經漫長的歷程，從中可管窺決策層的新意圖。肯德基內部設有新產品研發委員會，每一道食品的研發與口味調試都會經過嚴格的科學配比、品鑒與篩選。委員會成員有公司高層，還包括企劃、采購、品控、營運等諸多部門的人員。每個月，委員會會舉行一次新品品鑒會，每款新品須經過所有成員品嘗后，獲得半數以上的舉手表決才有可能進入下一階段。以“粉墨漢堡”為例，從認可創意、確定顏色與配料再到選定新食材的供應商、量產銷售，用時至少一年多。

這一次，肯德基進入中國以來首次推出了鮮蔬色拉，對于以油炸、烘烤品類為主的快餐品牌而言，幾乎是一次顛覆性改變。

搭配獼猴桃醬汁的色拉，是款極具屈翠容個人色彩的新產品。“通常色拉的醬汁搭配無外乎色拉醬、蛋黃醬、千島醬，既然是鮮蔬色拉，能不能更清爽？”品嘗過的一款酸甜味的綠色醬料令屈翠容記憶猶新，“我判斷是一種水果，但不知道具體是什么，青蘋果、獼猴桃還是別的？我找到了研發部門，形容當時的口感，請他們開發這款醬料。”

一段時間后，研發部門請來屈翠容，桌上擺放約10種色拉醬料讓她品嘗，找到了最接近的獼猴桃口味。屈翠容透露，不同食材的排列組合，譬如炸雞配墨西哥辣醬、烤雞腿搭配芝士片等，都有講究，不是配料任意搭在一起都好吃，要不斷嘗試。

屈翠容說：“顧客看到的是6種鮮蔬搭配的一款新品，只要多一種產品，我們背后就會多出幾家甚至十幾家供應商。”那么，如何確保每家門店的鮮蔬供應量與新鮮程度？無疑，這將再次考驗肯德基供應鏈的管理能力。

肯德基中國區CEO屈翠容（Joey wat）

門店“慢”下來

越來越多餐飲品牌的崛起，加之租金、人力成本不斷走高，外部競爭與內部結構型壓力，使肯德基在中國市場遭遇到前所未有的挑戰。

屈翠容坦言，肯德基面臨的問題是行業性的，且不可逆，公司要進行一些全新嘗試。比如，在不影響顧客體驗的前提下，不斷擴大餐廳資產和資源的可利用性;增加用餐時段，例如供應下午茶，以及加強外送業務，大范圍與第三方外送平臺合作;提供更為個性化的用餐環境等等。

2014年開始，肯德基內部實施一項重大決策，著手改造自有門店，打破標準化、統一化的裝修風格。在公司內部提出一項“二八法則”，屈翠容解釋，“我們常說的標準化，并不意味著100%一樣，不論菜品或店面裝修，我希望每家門店做到80%一致就行，保持20%的靈活性，滿足當地需求，有一定新鮮感。”

以上海浦東世博源門店為例，餐廳是肯德基Dining Room概念下的新門店，裝修風格以原木色為基調，經典的肯德基紅成了點綴，配以墻角大量鮮活綠色植物，還另辟海洋主題風格區域與適合兒童的閱讀角。

向來以“快”為核心的肯德基正希望讓人“慢”下來，“肯德基目前擁有4800多家實體餐廳，希望成為消費者身邊的‘好鄰居，成為一個舒適、停歇閑聊的地方。”據屈翠容介紹，在全國已有356家餐廳進行新概念的改造升級，一線城市和大部分省會城市都已能看到新概念餐廳的身影。當然，位于地鐵站、高鐵站、機場等的門店還會保持原有的快節奏。

肯德基方面沒有透露改造前后同店銷售額的變化，屈翠容只透露，跟蹤數據顯示改善效果較為理想。的確，大刀闊斧的改革已刻不容緩。

除設計風格轉變外，肯德基正在讓餐廳更互聯網化，去年開始提供限時段免費WIFI服務，如今已推廣至全國近2300家餐廳，提供全天時段的免費WIFI服務。

2015年6月，肯德基宣布在上海、杭州的700多家肯德基餐廳接入支付寶支付，28年來肯德基首次嘗試非現金付款方式;3周后，全國近4700家肯德基餐廳均可使用支付寶支付。

數據顯示，肯德基在支付寶推出的全場8.8折的活動，已經被申領1916萬人次。屈翠容表示，未來在全國范圍內將推廣越來越多的O2O手段，包括已在部分門店試水的自助點餐APP、自助點餐機等。

屈翠容自述，她喜歡零售行業，因為“快”——決策快、見效快，而驗證她改革成敗的時間窗口也不會很長。

消費者擔心什么

企業間并購、投資離消費者太遠，而家門口那家肯德基店是否安全、可口才重要。若肯德基等洋品牌真變成中國企業，還能得到消費者信賴嗎？在看到并購傳聞后，一些網友則表示很擔憂：

“估計食物衛生標準要下滑一大截了。”

“我有個疑問：收購后會不會出現地溝油？”

“KFC中國菜品將大大增加吧，比如各種套飯。”

“其實這事我不是很關心，我只關心以后上廁所還免費不？這很重要。”

“這些巨頭為什么選擇這個時機套現走人，值得我們深思啊！”

（王進薦自《二十一世紀商業評論》）