探討現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中“四性”的把握

陳慧君

廣告作為聯(lián)系商品與消費(fèi)者的橋梁，作為大眾傳播的一個(gè)重要分支，發(fā)揮著很重要的作用。廣告業(yè)更以迅雷不及掩耳之勢(shì)飛速發(fā)展，它以各種媒體形式出現(xiàn)在我們身邊，并且深入到我們的日常生活中。平面廣告設(shè)計(jì)包含很多因素，我個(gè)人覺(jué)得功能性、藝術(shù)性、統(tǒng)一性、民族性與高素質(zhì)的創(chuàng)意者、高超的表現(xiàn)手段、高質(zhì)量的素材整和、高精度的后期制作是這些因素的重中之重，本文從功能性、藝術(shù)性、統(tǒng)一性、民族性對(duì)平面設(shè)計(jì)進(jìn)行探討。

平面廣告作為視覺(jué)傳達(dá)媒介之一，在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的地位舉足輕重。它是最大眾化的媒介形式，像海報(bào)、路牌、流動(dòng)廣告、報(bào)紙雜志廣告、郵遞廣告都屬于平面廣告的范疇。經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展使得商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，商業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)帶動(dòng)并要求商業(yè)廣告設(shè)計(jì)更加賦有厚度。怎樣跟上現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展的步伐，設(shè)計(jì)出高質(zhì)量的平面廣告作品，這是我們應(yīng)當(dāng)研究與探討的重要課題。平面廣告設(shè)計(jì)包含很多因素，但我個(gè)人覺(jué)得功能性、藝術(shù)性、統(tǒng)一性、民族性與高素質(zhì)的創(chuàng)意者、高超的表現(xiàn)手段、高質(zhì)量的素材整和、高精度的后期制作是這些因素的重中之重。社會(huì)的發(fā)展引領(lǐng)社會(huì)文化生活的更高追求，同時(shí)也對(duì)商業(yè)廣告提出了更高的要求：從創(chuàng)意到表現(xiàn)手段到最后的廣告效應(yīng)都需要不斷提高，不斷創(chuàng)新，以更有效益的服務(wù)于社會(huì)。

其一，功能性

現(xiàn)代平面廣告歸根結(jié)底是應(yīng)準(zhǔn)確的地傳達(dá)信息，樹(shù)立產(chǎn)品和企業(yè)形象，這就是廣告的功能性。任何一個(gè)商業(yè)廣告都應(yīng)具有實(shí)用價(jià)值。功能性及傳達(dá)信息是平面設(shè)計(jì)的宗旨。一個(gè)成功的廣告首先應(yīng)具有功能性，平面廣告應(yīng)具有確認(rèn)并識(shí)別產(chǎn)品，傳達(dá)相關(guān)產(chǎn)品的信息，能引起消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的嘗試并由目前消費(fèi)者的建議促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)、刺激某一產(chǎn)品的銷(xiāo)售，增加對(duì)品牌的偏好及懇誠(chéng)度等功能。我認(rèn)為把握好功能性的關(guān)鍵在于主題鮮明。所謂主題鮮明，就是要突出所要宣傳的重點(diǎn)。主題過(guò)多等于沒(méi)主題，也就是我們常說(shuō)的主題不明確。只有廣告形象一目了然，輪廓清晰，主題突出，廣告效益才能給受眾留下深刻的印象。廣告在創(chuàng)意的策略上，目的要盡可能單一，創(chuàng)意要巧妙并有利于傳達(dá)，不能追求面面俱到。因?yàn)閺V告的時(shí)間和空間都十分有限，我們不可能在有限的時(shí)間與空間內(nèi)向消費(fèi)者傳達(dá)無(wú)限的信息。故廣告應(yīng)有明確的主題，達(dá)到“廣而告之”宣傳的目的，一切方法、手段都要以功能性為前提，并為其服務(wù)。

其二，藝術(shù)性

商業(yè)廣告是傳播經(jīng)濟(jì)信息的藝術(shù)廣告，其藝術(shù)性是指廣告作品的藝術(shù)審美魅力，廣告具有強(qiáng)烈的藝術(shù)感染力，使信息得到有效傳遞，起到推波助瀾的作用。這是廣告吸引并感染消費(fèi)者從而激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲、獲取公眾贊同的有力手段。

我認(rèn)為平面廣告的藝術(shù)性關(guān)鍵在于怎樣才能使內(nèi)容和形式以及二者的結(jié)合更具藝術(shù)效果。而藝術(shù)表現(xiàn)的主要目的是為了更好的傳達(dá)信息和服務(wù)思想，那么廣告所要表達(dá)的思想、傳遞的信息及其所包含的知識(shí)和滲透的情趣便要通過(guò)一切富于美感的藝術(shù)形式來(lái)體現(xiàn)。再好的創(chuàng)意，如果文字內(nèi)容、色彩搭配、圖案的選擇、表現(xiàn)形式、版式編排等不具美感，便會(huì)使作品黯然失色，也不可能達(dá)到以藝術(shù)性來(lái)增強(qiáng)廣告的文化性、娛樂(lè)性、趣味性、欣賞性的作用。更何況經(jīng)濟(jì)在不段發(fā)展，人的審美需求不段提高，平面廣告設(shè)計(jì)應(yīng)符合并促進(jìn)人們的心理需求和審美情趣。隨著人們文化素質(zhì)和藝術(shù)修養(yǎng)的提高，對(duì)廣告藝術(shù)性的需求也日益強(qiáng)烈，新穎、獨(dú)特格調(diào)高雅的廣告大受歡迎。如2008年在“綠色奧運(yùn)”的倡導(dǎo)下長(zhǎng)沙所有公交車(chē)集團(tuán)重整形象，車(chē)的標(biāo)牌導(dǎo)向、車(chē)身廣告、車(chē)內(nèi)文明用語(yǔ)等的設(shè)計(jì)都換然一新，而今看到的是溫馨的文字、健康積極向上的色彩、注重形式美感，有強(qiáng)烈的藝術(shù)感染力，深受大家的喜愛(ài)。

現(xiàn)代平面廣告，在確保主題鮮明的前提下，只有增強(qiáng)藝術(shù)感染力，通過(guò)廣告作品的形象獲得豐富的文化生活，給予人們精神上美的感受，適應(yīng)心理需求與審美情趣，才能達(dá)到更好的宣傳效果，具有獨(dú)特的魅力，使廣告的價(jià)值得到升華。

其三，統(tǒng)一性

統(tǒng)一性既包括一幅廣告作品從內(nèi)容、表現(xiàn)形式到版式、色彩把握的“多樣的統(tǒng)一”，又包括平面廣告設(shè)計(jì)應(yīng)在注意個(gè)性化的同時(shí)也不忘系列化、家族化、配合CI系統(tǒng)創(chuàng)作做出符合整體視覺(jué)風(fēng)格作品的統(tǒng)一。怎樣理解“統(tǒng)一性”？我認(rèn)為在平面廣告設(shè)計(jì)中，統(tǒng)一性可以看作為各個(gè)要素聯(lián)成一體時(shí)所形成的同一性和整體性。這里所說(shuō)的統(tǒng)一并不等于單一，而是將多樣性歸結(jié)為一個(gè)全體，進(jìn)行多樣統(tǒng)一。

單就某一幅廣告作品來(lái)說(shuō)，如果色彩、文字大小排列、版式編排等設(shè)計(jì)要素過(guò)度一致會(huì)使畫(huà)面顯得過(guò)于呆板，缺乏生氣和靈性。當(dāng)然，變化也不是無(wú)秩序的變化，而是統(tǒng)一中的變化。這里的統(tǒng)一不是簡(jiǎn)單地重復(fù)使用某一種設(shè)計(jì)法則，而是要將各種設(shè)計(jì)法則如：對(duì)比、協(xié)調(diào)、節(jié)奏、均衡等進(jìn)行“多樣的統(tǒng)一”，使廣告更加完整。

現(xiàn)代社會(huì)由于廣告業(yè)發(fā)展速度驚人，導(dǎo)致廣告濫用。如何在眾多的廣告中脫穎而出、與眾不同，便要求廣告創(chuàng)意要在市場(chǎng)中尋求空擋，絕不能與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雷同，必須是廣告?zhèn)€性化，突出自家商品的品牌。品牌的個(gè)性，包括很多方面，如氣質(zhì)、情感和企業(yè)形象等，我們的廣告應(yīng)通過(guò)各種手段與各種表現(xiàn)形式來(lái)強(qiáng)化它。

CI策略的導(dǎo)入，為許多企業(yè)以品牌個(gè)性為基礎(chǔ)，通過(guò)廣告策劃形成系列化、家族化，為符合整體視覺(jué)風(fēng)格的廣告設(shè)計(jì)提供了可能性。而注重統(tǒng)一性的同時(shí)，也進(jìn)一步突出了品牌個(gè)性。

其四，民族性

現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)一定要注意民族文化心態(tài)的重要性。所謂民族文化，是指一個(gè)民族的風(fēng)俗習(xí)慣、歷史傳統(tǒng)、倫理道德、文化教育、人生觀(guān)、價(jià)值觀(guān)與現(xiàn)代觀(guān)念及現(xiàn)代科技融合而成的整體心理趨勢(shì)。我們生活的群體都有一定的整體文化氛圍，無(wú)論從他的行為方式、思維定勢(shì)還是情感方式都受到各自民族文化的影響。既然廣告的最終目的是促進(jìn)商品銷(xiāo)售，那么對(duì)廣告的接收能力體現(xiàn)出的巨大差異，直接影響著不同民族的人們對(duì)廣告的認(rèn)同感。

廣告需要不同名族的心理需求，要注重各名族的不同道德倫理觀(guān)與風(fēng)俗習(xí)慣。例如美國(guó)高露潔牙膏剛開(kāi)始在法國(guó)做廣告時(shí)，強(qiáng)調(diào)牙膏潔齒健身的功效，這是沿用美國(guó)消費(fèi)者的訴求點(diǎn)，但結(jié)果卻沒(méi)有引起任何反響。后來(lái)，廣告商根據(jù)南歐人的歷史文化特點(diǎn)，把訴求點(diǎn)放在牙膏潔齒美容的功效上，便立即引起法國(guó)人的興趣。中華名族歷史源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，而中華名族的文化則以其獨(dú)特的性格聞名于世，現(xiàn)代的中國(guó)人任然不自覺(jué)地受著傳統(tǒng)文化的影響。那么對(duì)這種文化心態(tài)如何把握，是我們廣告創(chuàng)意策略面臨的又一問(wèn)題。

中國(guó)文化強(qiáng)調(diào)“和”的境界，以群體為核心、家庭為單位，維護(hù)群體和睦，注重倫理道德，推崇尊老愛(ài)幼；中國(guó)人崇尚溫柔敦厚、含蓄的品性；中國(guó)人在內(nèi)陸文明中形成的內(nèi)傾化人格，使他們傾向于內(nèi)在世界的思考，人文關(guān)系的研究，容易被感情的訴求打動(dòng)。

現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)的“四性”中，以功能性為前提，對(duì)藝術(shù)性、統(tǒng)一性、民族性把握的最終目的是為了更好地體現(xiàn)功能性。在具體操作中，確保功能性，突出主題，為涉及確定了方向；注重廣告的藝術(shù)性，提高了廣告本身的可觀(guān)賞性，使廣告的內(nèi)容、形式得到升華；注意統(tǒng)一性，可以使廣告有一個(gè)統(tǒng)籌規(guī)劃和整體構(gòu)想，從而又突出了鮮明的個(gè)性；民族性是廣告民族化與國(guó)際化的問(wèn)題，對(duì)它的正確把握在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中更不容忽視。“四性”只有互相有機(jī)地結(jié)合，才能使廣告在創(chuàng)意策劃上有所突破，設(shè)計(jì)出更有實(shí)用價(jià)值、更有品味的作品。

廣告作為一種應(yīng)用藝術(shù)和宣傳方式，既服務(wù)于社會(huì)又要適應(yīng)社會(huì)的發(fā)展。隨著社會(huì)的不斷進(jìn)步，現(xiàn)代平面廣告也應(yīng)不斷完善，不斷提高，不斷發(fā)展。作為廣告設(shè)計(jì)人員，也應(yīng)從理論到手段不斷豐富自己，使之成為既能運(yùn)籌帷幄，又能沖鋒陷陣的全面人才。我們既要把握好現(xiàn)代平面廣告的功能性、藝術(shù)性、統(tǒng)一性、民族性，還應(yīng)注重高水平的創(chuàng)意、高質(zhì)量的素材收集、高超的表現(xiàn)手段、高精度的后期制作。在設(shè)計(jì)過(guò)程中只有正確地理解與把握，才能跟上時(shí)代的步伐，創(chuàng)作出更多高水平、高質(zhì)量的作品。

（作者單位：湖南工藝美術(shù)職業(yè)學(xué)院）

課題來(lái)源：湖南省教育廳科學(xué)研究課題“以文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)為依托的湖南旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)研究”課題編號(hào)：15C0456