基于戰略缺口理論的戰略聯盟構建分析
——以安吉椅業為例

浙江財經大學　陳雁

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基于戰略缺口理論的戰略聯盟構建分析
——以安吉椅業為例

浙江財經大學陳雁

摘 要：本文運用戰略缺口理論，以安吉椅業為例，具體分析了在特定時期背景下，一個區域產業集群構建戰略聯盟的必要性和可行性，并結合安吉縣政府計劃在近期組建品牌營銷公司的實際，給出了相關建議。

關鍵詞：戰略缺口戰略聯盟安吉椅業

聯盟的概念最早由美國DEC公司總裁J.Hopland和管理學家R.Nigel于1980年提出，他們認為，戰略聯盟指的是由兩個或兩個以上有著共同戰略利益和對等經營實力的企業，為達到共同擁有市場、共同使用資源等戰略目標，通過各種協議、契約而結成的優勢互補或優勢相長、風險共擔、生產要素水平式雙向或多向流動的一種松散的合作模式。波特和富特（1986）提出的“企業之間達成的既超出正常交易，卻又達不到合并程度的長期協議”的聯盟的觀點也十分具有代表性。但是目前，學術界對于聯盟的概念尚未達成共識。

1　關于一個產業是否能構建戰略聯盟的理論框架

泰吉和奧蘭德針對企業之間的聯盟提出了“戰略缺口”假說。他們認為，企業在分析競爭環境和評估自身的競爭力及資源時，常常會發現，在競爭環境中它們所要取得的戰略績效目標與它們依靠自我資源和能力所能達到的目標間存在著一個戰略缺口，而戰略缺口在一定程度上限制了企業內部擴張型的發展。這就在客觀上促使企業走上聯盟的道路。企業的戰略缺口越大，參加聯盟的動力越大（如圖1）。

圖1　根據戰略缺口理論構建的基本框架

因此，結合戰略缺口理論，筆者認為，要構建一個戰略聯盟，一個地區同一個產業集群內部的企業必須存在較大的戰略缺口。

2　安吉椅業構建戰略聯盟的案例分析

安吉椅產業是浙江省湖州市安吉縣的兩大傳統產業之一。2012年，安吉椅業企業達到758家，銷售收入達260億元，納稅占縣財政總收入的17.3％，產品涉及辦公椅、休閑椅、功能椅、餐椅、沙發、系統家具及各類配件七大系列3000多個品種，在全縣主要行業中排名第一，已經成為名副其實的第一大支柱產業。然而，在產業快速發展的同時，也因為產業外部環境改變和要素制約日益趨緊從而導致競爭優勢逐步衰退，面臨著行業內產品雷同、品牌建設滯后、營銷渠道拓展緩慢、專業化分工體系不健全等諸多問題。

安吉椅產業集群現有的發展戰略是以外銷出口為主，內銷為輔，為國外品牌進行OEM/ODM代工。雖然安吉椅業近幾年累積了2753項專利，恒林、百之佳、永藝等企業都有了設計和技術的創新，正在逐步打開國內市場，但貼牌生產，再由經銷商外銷仍然是安吉椅產業集群當下的整體戰略。因此，要進行產業結構優化升級，現有戰略必須改變。

安吉椅業是否能形成“戰略聯盟”，關鍵在于是否存在著一個戰略缺口限制了企業內部擴張型的發展，即競爭環境中安吉的制椅企業所要取得的戰略績效目標，與它們依靠自身資源和能力所能達到的目標，二者是否相匹配。

2.1競爭環境分析

2.1.1經濟環境分析

金融危機的影響持續，但整體經濟形勢向好。歐洲主權債務危機愈演愈烈，美國經濟明顯放緩等不確定等因素使全球范圍的經濟復蘇緩慢曲折。2016年及未來幾年，全球經濟將依然低迷。因此，安吉椅業外貿出口將受全球經濟低迷的影響會持續一段時間。但是，隨著寬松貨幣政策的實施，再加上頁巖氣開采方面的突破，美國經濟有望進一步轉暖，美國就業形勢將趨于好轉，我國出口將會有所上升。同時，我們應該看到，以中國為代表的新興經濟體的經濟增長，會在一段時間內繼續充當推動世界經濟增長的重要引擎，國內房地產市場再度活躍，所有這些都為安吉椅業戰略市場的轉移提供重要依托。

2.1.2社會環境分析

電子商務的機遇與人口紅利流失的挑戰并存。電子商務的迅速發展，為安吉椅業開拓國內市場提供了新的銷售渠道。傳統制造業除了自營門店、家居廣場這些傳統銷售渠道，電子商務也可以成為未來主流的銷售渠道之一。對于安吉椅業來說，比鄰電子商務發源地——杭州以及快遞物流行業的發源地——桐廬，擁有得天獨厚的優勢，如何通過電子商務平臺打開內銷渠道，創造新的商業模式，是需要迫切規劃的問題。品質保障和品牌信譽是進入電子商務平臺的內在要求。

但近幾年中國制造業原本作為“成本優勢”的人力成本逐漸提高，在優勢上不如東南亞地區明顯；此外，新一代的年輕人對于自我的追求使得他們不樂意從事一線的生產制造工作；加上職業教育環節的薄弱，很多制造企業出現了“招工難、用工難”的問題。雙重壓力下，倒逼制造類企業的轉型升級，重視技術創新、工藝流程的改進，加快構建自主品牌。近幾年，品牌建設和制造業服務化行為轉型升級的大趨勢，對于安吉椅業來說，同樣是刻不容緩的。

2.1.3政治環境分析

國家扶持政策向高新技術企業和品牌建設傾斜。各地方政府和部門在“十二五”期間均推出了多項科技規劃綱要政策實施細則，它們從不同的側面對高新技術企業生命周期對應的科技金融工具、金融政策與金融服務給予了關注和支持。對于安吉椅業來說，一把椅子也是包含科技含量的，龍頭骨干企業中已經有率先申請高新技術企業的模范。在行業標準及行業技術提升上，安吉縣政府也做了非常多的努力，相對國內其他椅業集群來說，擁有更為優厚的政府政策支持。

此外，政府、科研機構、產業集群都已經意識到原有的成本優勢在逐漸流失，需要重視創新和品牌建設，因此，政府機構推出了許多協助產業升級的政策，特別是浙江省政府，出臺了相關的政策文件，鼓勵各產業集群構建發展規劃，打造全球知名品牌。這對安吉椅業來說，這是一個非常寶貴的發展機遇，可以利用良好的政策環境、借鑒成功產業集群的發展歷程，通過率先制定標準、打造產業集群形象、規范集群企業、引導產業注重創新等，借助已有的生產能力和技術水平，通過品牌建設來打造全球知名的辦公椅、沙發類生產基地。

2.1.4技術環境分析

領先設計，注重知識產權保護。辦公椅、沙發、休閑椅等均屬于日用耐用消費品行列，在創新上多數是從材質、外觀設計、工藝流程、人體工程學優化等角度著手，所以在知識產權保護上，一是創新點比較難界定；二是容易被模仿，很難被規避。但是，被模仿的企業投入了大量的人力、物力進行研發和創新，如果不采取正確的措施保護專利，創新的積極性就會被削弱，造成產業內的創新動力不足。所以，注重知識產權保護必須注重政策的合理性，專利界定的合理性。

競爭環境分析顯示，安吉椅產業開始進入陣痛期，面臨著兩個十分嚴峻的挑戰：一方面，金融危機的影響以及國內人力成本的升高，我國制造行業的成本優勢逐漸被東南亞國家所取代，國外訂單會逐漸減少；另一方面，國內市場不同于外銷市場，原有的營銷體系、設計理念、銷售渠道等都可能產生完全不同的改變。但是，在國家和政府的扶持下，安吉制椅企業已經開始從OEM/ODM的舊思維中跳了出來，開始尋求轉型升級的良方。因此，安吉的整個椅產業的競爭環境相對來說還是較為穩定，并且有競爭力的。

2.2自身的競爭力分析（SWOT）

2.2.1Strengths

經過多年積累，民營企業資本雄厚，產業集群初具規模。安吉椅業自創立以來，雖然經歷了調整，但保持了持續快速增長的態勢，椅業規模不斷擴張。近十年，安吉椅業總產值從2003年的23億元增長到2012年的260億元，年均增長率達到了27.5％，規模擴張產生的集體效率吸引了投資、技術與勞動力的集聚，帶來相關配套產業的出現，逐漸形成了集群專業化優勢。

企業素質不斷增長，創新能力逐漸加強，產業升級愿望強烈。對兩大傳統產業規上企業的問卷調查顯示，78％的企業表示在未來三年內有技術改造計劃。浙江永藝家具股份有限公司于2015年1月上市，積極表達了其拓展國內銷售渠道的想法。

產品質量日益穩定，技術含量日益提高。安吉椅業企業努力提高先進生產技術裝備的采用率，積極朝數控化、自動化方向發展，恒林與永藝已經建立起全自動的生產線。同時，椅業企業努力提高生產管理水平，推進精益制造，加強質量檢測，提高產品質量。

2.2.2Weaknesses

產能過剩，產品同質化，嚴重缺乏真正有技術含量的產品。由于安吉椅產業的進入門檻較低，因此，安吉椅業企業數量的增速遠遠大于產品更新的速度，這也使得安吉椅業的產品同質化嚴重，結果是惡性競爭、低質低價陷入中低檔的惡性泥沼中循環，沒有資金進行研發設計。

國內市場沒有打通，外貿方式簡單。雖然安吉加快了國內營銷網絡建設，但營銷渠道掌控力不強，國內家具商貿流通重點企業分布在廣東、四川成都、河北香河、江蘇蘇州地區，安吉椅業集群缺乏話語權；在外貿方面也是普通的OEM/ ODM，沒有掌握核心技術。

內銷產品參差不齊，區域品牌形象待提高。和我國大多數制造行業一樣，安吉椅業有一個明顯的癥結：質量過關設計精美的產品都銷往國外；而達不到出口標準的產品則低價在國內銷售，這使得安吉椅業在國內形成了不良的品牌形象。

2.2.3Opportunities

國家、政府積極推動品牌建設，區域品牌服務環境優化，政策比較優勢明顯。產業轉型升級是國家級戰略，十八大報告明確指出要“加快傳統產業轉型升級”，而安吉縣政府也推出了一系列關于區域國際品牌發展的政策。

中國市場的崛起，市場無限大。隨著我國城鄉居民消費結構逐步升級，人們越來越重視如何讓自己的生活過得更安全、更舒適、更環保。這為安吉椅業構建自主品牌，拓展國內市場提供了非常有利的發展契機，而安吉椅業利用現有的生產能力和技術積累，足以供應國內市場。

新興的電子商務平臺，為安吉椅業拓展新的銷售渠道提供了新的思路。近十年來電子商務發展迅猛，對于椅子這樣一種需要大量庫存的產品來說，這無疑是一種新的發展趨勢。

2.2.4Threats

受國際經濟形勢影響，外銷總量上升趨緩。安吉外貿出口在突破20億美元大關后，本身就已經進入一個高位緩慢增長階段，而自2008年金融危機以來，安吉縣的出口一直疲軟，甚至出現了負增長的局勢。

國內人力成本的升高。隨著我國經濟的發展，我國制造行業的成本優勢逐漸被東南亞國家所取代，這也就意味著在OEM/ODM上安吉的優勢會逐漸減弱，國外訂單會逐漸減少。

國內市場不同于外銷市場，原有的營銷體系、設計理念、銷售渠道等都可能產生完全不同的挑戰。安吉椅業一直以外銷出口為主，甚至有一段時間全行業退出國內市場，現在反過來開拓國內市場，其用于外銷的思路必然會受到挑戰。

2.3競爭環境所要求的戰略績效目標和依靠企業自我資源和能力能達到的目標

競爭環境所要求的戰略績效目標：未來三年，圍繞“椅業集群區域國際品牌”建設，大力培育、發展和保護一批擁有自主知識產權、競爭優勢明顯的品牌產品、品牌企業，拋棄以OEM/ODM為主的盈利方式，將市場重心從國外市場轉移到國內市場，形成集群內企業品牌與產品品牌的集聚，強力提升集群區域品牌，推進區域品牌和企業品牌、產品品牌的融合發展；完善品牌建設環境，提升企業自主創新能力，積極發揮品牌效益，增強產業核心競爭力。

依靠企業自我資源和能力能達到的目標：由于單個企業資金和技術受限，因此即便是利豪這樣的大企業，也會選擇暫緩國內市場和品牌建設的腳步，選擇繼續穩固國外市場，并將70％的精力仍然投入到OEM/ODM上。但同時也會不斷加強對自身產品質量的監督，憑借過硬的產品質量在幾乎是一窮二白的國內市場上開拓疆土。能不能盡快開創出屬于自己的品牌，還要看機遇和時間。

從以上分析中可以看出，競爭環境所要求的戰略績效目標，和依靠企業自我資源和能力能達到的目標，兩者不相匹配，甚至可以說有相當大的差距，也由此可以看出安吉制椅企業存在著十分明顯的戰略缺口。而這個缺口正是由于單個企業力量太小，無法進行資源整合所造成的，而為了彌補這一缺口，聯盟可以說是大勢所趨。

2.4戰略聯盟的構想

由安吉縣政府出面牽頭，聯合以永藝家具、恒林椅業、盛信家具等為首的安吉制椅行業內10家左右的龍頭企業，形成戰略聯盟，相互合作、共擔風險、共享利益。以股份制的形式出資組建品牌營銷公司（其中政府經濟主管部門負責行業服務監督），專門對安吉制椅業進行銷售渠道的推廣和相應的營銷，在國內外形成區域品牌知名度，并進行一定的行業共性研發。

此次聯盟是一次行業內的橫向聯盟和股權聯盟，主要通過股權架構來規范各方行為，主要針對國內市場，其中永藝家具作為唯一的上市公司對品牌營銷公司出資最多，因此也擁有絕對控股權。

3　結語

從戰略缺口理論的角度，我們已經論證了安吉制椅企業聯盟的必要性和可行性，而聯盟落到實處，既由安吉縣政府出面牽頭，聯合以永藝家具、恒林椅業、盛信家具等為首的安吉制椅行業內10家左右的龍頭企業，以股份制的形式出資組建品牌營銷公司。而品牌營銷公司在實踐上具體可以從以下三個方面來操作。

3.1由品牌營銷公司打造區域品牌

為打造區域品牌，品牌營銷公司需要聯合安吉政府配合工作，首先，在安吉當地建造安吉椅業博覽館，呼吁有合作的其他企業或來安吉旅游的游客參觀；其次，號召入股企業積極參加博覽會、高峰論壇、知名品牌評選等區域品牌推廣活動；再次，將本品牌的產品投入到有知名度的酒店商場等地方免費使用，并提倡安吉制椅產業集群內的企業都使用“中國椅業之鄉”、“安吉椅業”這一品牌和商標；最后，利用常用的廣告宣傳方案如實體海報、獨家冠名某個電視節目、百度網頁推廣、事件營銷、微博微信等媒體宣傳方法進行日常宣傳。在此基礎之上，品牌營銷公司也可以發展獨立的自主品牌，并配備專業研發團隊、營銷拓展團隊和售后服務團隊。

3.2由品牌營銷公司進行銷售渠道建設

品牌營銷公司的目的之一就是在全國范圍內成立營銷網點，拓展銷售渠道。一方面，品牌營銷公司的營銷網點是從江浙滬地區逐漸覆蓋到華北和華南地區。另一方面，集體驗、展示、參與、設計、個性化、售后等一體化的營銷網點則是先在一線城市內試行推廣，之后逐漸在全國二、三線城市內展開。在保持跳過中間商的老客戶數量的同時，采用實體店和加盟店相結合的形式吸收小客戶和散客，逐步開拓出銷售渠道。

品牌營銷公司采用網上銷售和分店體驗的方式，總部設在安吉，循序漸進地分三步走，第一步在全國省會城市設立體驗館和實體店，讓各省會城市的消費群體根據網上選擇再實地體驗，就近送貨上門。第二步在全國二線城市復制。第三步在全國三線城市復制。力爭三年內覆蓋全國縣級以上城市。

3.3由品牌營銷公司進行電子商務體系建設

電子商務的重點是分層推進B2C的網上交易平臺的建設：首先，公司應入駐淘寶、天貓、京東等電子商務平臺，實現網上銷售，面對更廣的個體消費者，吸引小客戶；其次，在明確安吉椅業產業集群內企業特質的基礎上，選擇合適的行業內專業媒體企業，與其建立合作關系，依托專業媒體企業網站在行業內的影響力，以子網站的形式（或者單獨成立網站）組建安吉椅業專業網站；最后，可由安吉縣貿易促進會牽頭，聯合行業內龍頭企業，成立“安吉椅業”品牌管理公司電子商務部，聯合主流媒體、專業媒體、傳統媒體、行業內企業，組建第三方網上交易平臺。

參考文獻

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中圖分類號：F272

文獻標識碼：A

文章編號：2096-0298（2016）04（b）-176-04