“奧飛動漫”動漫形象價值評估

■張志紅 付其媛

一、前言

（一）動漫產業現狀

進入21世紀以來，我國的動漫產業在國家的重視和大力支持下得到了長足的發展，已成為文化產業的重要組成部分。2009年中國頒布了“文化產業振興規劃”，十七大六中全會出臺了深化文化體制改革的有關決定，第一次中央以“文化命題”作為全會的主題，2012年，文化部頒發了《“十二五”時期文化產業倍增計劃》，在此期間，中國的動漫產業取得了長足的發展。雖然近幾年中國的動漫產業得到了快速發展，但與美國、日本等發達國家相比，中國的動漫產業尚處于發展的早期階段。在美國，動漫已成為全美第六大支柱產業；日本動漫業已超過汽車、鋼鐵工業，成為日本第三大產業；韓國承接了全球近1/3的動漫制作業務。而截至2012年12月31日，按照國家統計局頒布的《文化及相關產業分類（2012）》統計，我國滬深證券交易所A股共有文化產業上市公司105家，占A股上市公司總數2494的4.21%，總市值占2.42%，流通市值占1.76%。這表明文化企業上市公司對證券交易市場影響較小，且資產規模更小。

在無形資產評估上，美國、韓國、日本三國在發展融資和融資機制過程中，均已形成了對無形資產的評估機制，特別是美國的知識產權服務及相關服務較為發達，建立了相對完善的知識產權管理和技術托管等服務體系，可見無形資產評估是文化產業融資機制中的重要一環，文化產業融資體系需要與國家體制和經濟發展的特點相匹配。

（二）文獻綜述

目前我國對動漫產業的研究主要集中在動漫產業商業模式（韓明勇，張，2010；張蘭清，2010）及運作模式（宋曉麗，2006；石愛娣，2012）的研究上。

動漫產業作為文化創意產業的一部分，其價值鏈構成不同于傳統產業，通過對動漫產業價值鏈的研究可以了解動漫產業價值產生的原因，從而理清動漫企業中各無形資產在價值創造上的關系。

動漫形象貫穿于動漫企業的各個經營環節。動漫企業首先根據企業的經營目的選擇合適的劇本，然后根據故事劇情畫出與劇本相適應的動漫形象草圖，此時動漫形象已大體形成。動漫形象基本形成之后，動漫企業便開始對動漫形象進行配音、電腦制作等制作完善環節，在此過程中動漫形象進一步豐富完善。經過動漫制作環節之后，動漫形象便轉變為動漫形象的相關作品（如圖書、電影、動畫片等），在動漫相關作品流轉過程中（如發行、出租、放映等）就形成了發行權、出租權、放映權等各種無形資產。

我國對動漫形象的研究主要集中在兩方面。一方面是對動漫形象法律范圍的界定及立法保護建議（陳賢聰，2011；羅瑩，2011）。另一方面主要集中在動漫形象的商業應用上（彭紅霞，2009；王佳，2010；王植寧，2013）。

雖然對動漫企業以及動漫形象的研究相對較多，但對動漫形象價值的研究比較少，劉純（2011）在演化經濟學的基礎上構建了動漫品牌評估的指標體系與管理體系，而進一步對動漫企業動漫形象價值評估的研究也就更為稀缺。動漫企業作為文化創新企業的代表，動漫形象是其核心資產，對其有重要作用，因此有必要針對動漫企業動漫形象的特點對其價值進行評估。

圖1 “奧飛動漫”動漫形象價值鏈構成

表1 “奧飛動漫”經營業務成本結構

二、奧飛動漫形象價值鏈解析和價值來源分析

動漫企業的價值主要是由無形資產創造的，而動漫形象作為動漫企業無形資產的核心具有種類繁多的特點，因此對動漫企業動漫形象價值進行評估首先需要明確評估對象。由于動漫形象不具有實物形態，因此從價值產生的角度可以較好地對動漫形象進行界定。這就需要對動漫產業的相關商業模式及價值鏈特點進行了解和研究。

（一）奧飛動漫形象價值鏈解析

“奧飛動漫”動漫形象價值鏈是從動漫創意開始，經過動漫影視片傳播后，進而開發出動漫衍生產品，“奧飛動漫”動漫形象價值鏈可以用圖1表示。

“奧飛動漫”動漫形象價值鏈系統由基本活動和支持活動兩部分組成。基本活動是價值創造的主體，其中每個環節都對整體價值鏈的競爭優勢有所貢獻。支持活動對基本活動起協助作用。奧飛動漫作為一個處于商業模式轉型期的動漫企業，直接或間接擁有動漫產業價值鏈的所有環節，盡管由于其擁有的資源有限，不能在所有價值環節上都均衡發展，這一點從奧飛動漫的經營業務成本結構（表1）可以看出。

綜上，“奧飛動漫”動漫形象價值鏈主要由動漫制作、動漫播映、活動策劃、衍生品銷售這四個主要環節構成，同時完善的“奧飛動漫”動漫形象價值鏈還包括動漫企業為維持其價值鏈所進行的各項支持活動。

（二）“奧飛動漫”動漫形象價值來源分析

在傳播過程中動漫形象的價值形式也在不斷發生變化。動漫形象一般有四種價值表現形式：藝術價值、權力價值、市場價值以及文化價值。動漫形象的藝術價值是動漫形象價值最原始形式的體現。動漫形象的權力價值是動漫形象價值產生的基礎。動漫形象的市場價值是動漫形象價值的終端表現形式。動漫形象的文化價值是動漫形象價值的高級形式。

目前動漫產業遵循的商業模式主要有兩種：文化產業化模式以及產業文化化模式。奧飛動漫是中國領先的動漫文化產業集團之一，其前身為奧迪玩具。無論從奧飛動漫所處的外部環境看還是從其發展歷程看，奧飛動漫尚處于產業文化化的商業模式下。處于此階段的奧飛動漫，其動漫形象具有較少的文化價值，其價值形態關系可以用圖2表示。

其中原始價值主要指的是動漫形象在動漫創作階段所具有的價值，即上文所說的藝術價值。傳播價值指的是動漫形象作為生產要素從動漫播映、活動策劃階段取得的收入中獲得分成的那部分價值。 衍生產品運作價值指的是由于動漫形象在動漫企業經營過程中對其衍生品銷售起到促進作用，因而可以從衍生品的收入中獲得收入分成的那部分價值。

圖2 動漫形象價值形態關系圖

圖3 奧飛動漫颶風戰魂形象價值來源

將上述動漫形象的原始價值、傳播價值以及衍生品價值與動漫形象的價值鏈相結合，其價值來源可用圖3表示。

首先，在動漫播映環節，奧飛動漫多是以動畫片的形式出品動漫（例如，戰斗王之颶風戰魂ⅠⅡ），而較少涉及動漫電影以及動漫相關圖書。奧飛動漫在沒有收購嘉佳卡通之前，常以贈片的方式來推銷自己的動畫片。因此，對于奧飛動漫拍攝颶風戰魂系列動畫片來說其主要目的還是在于擴大動漫形象的知名度，促進其最終產品——陀螺的銷售。

其次，在動漫授權（活動策劃）環節，奧飛動漫在銷售陀螺的同時還舉辦“戰斗王陀螺手大賽亞洲杯”等活動。這些活動都是企業借助比賽來向消費者、社會推銷自己的商品、塑造品牌形象，從而拉近與消費者的距離。這不僅提高了颶風戰魂系列陀螺在兒童中的知名度，同時也在成人群體中產生了一定的影響力。

最后，在衍生品制造環節（動漫玩具），動漫玩具可以說是奧飛動漫經營最終的落腳點。前期無論是颶風戰魂動漫制作、動漫播映，還是舉行陀螺手大賽，它們的最終目的都是促進颶風戰魂系列陀螺的銷售。因此，在這一環節為企業創收是其主要作用。

表2 奧飛動漫陀螺銷售對比圖

三、“奧飛動漫”動漫形象價值影響因素及其影響程度分析

（一）“奧飛動漫”動漫形象價值影響因素

動漫形象的價值來源于動漫播映、活動策劃以及衍生品銷售三個環節的收入。但對于奧飛動漫所擁有的“颶風戰魂”來說，其價值絕大部分來源于其對颶風戰魂系列陀螺玩具的促銷作用。任何能夠影響到陀螺營銷效果的因素都會間接影響到颶風戰魂動漫形象的市場價值。颶風戰魂系列陀螺收入的影響因素主要來源于質量、產品設計、售后服務、銷售策略以及營銷效果，這可從颶風戰魂系列陀螺與靈動創想的對比中看出，見表2。

首先，動漫播映主要是指奧飛動漫拍攝的颶風戰魂系列動漫對陀螺銷售起到的促進作用。動漫播映的營銷效果主要受五方面因素影響：動漫播映渠道、動漫播映時間、動漫本身的吸引力（即動漫形象）、動漫的廣告宣傳以及動漫企業的內部管理。

其次，活動策劃主要是指奧飛動漫舉行的“陀螺比賽”、夏令營等各種活動對陀螺銷售起到的促進作用。它也受到五方面因素的影響：活動地點、活動時間、活動的廣告宣傳、活動主題（即動漫形象）以及動漫企業的內部管理。

表3 陀螺收入影響因素

表4 動漫形象營銷效果影響因素

最后，根據湯姆·鄧肯的整合營銷理論，在營銷過程中不僅企業的計劃活動會對企業的營銷效果產生作用，企業的非計劃活動也是改善營銷效果不可缺少的一環。非計劃活動主要是指不是由動漫企業為衍生品銷售而自主進行的宣傳活動，非計劃活動宣傳效果的影響因素分為三類：動漫形象（人們自發對颶風戰魂動漫相關形象、內容的討論）、競技技術（消費者對陀螺使用技術、方法的討論）以及產品交流（消費者對陀螺本身性能、性價比、品牌的比較討論）。

以上是對颶風戰魂形象價值影響因素的討論。總結起來，可以用表3及表4表示。

（二）“奧飛動漫”動漫形象價值影響因素的影響程度分析

上述五項因素對颶風戰魂系列陀螺的銷售單價、銷售數量以及市場份額的影響程度是不同的，對于銷售單價而言，陀螺的科技含量、制作材料對其價格的影響程度更大，影響程度由大到小的排序為：產品質量、營銷效果、銷售策略、產品設計以及售后服務。對其銷售數量而言，影響程度由大到小的排序為：營銷效果、銷售策略、產品質量、產品設計以及售后服務。對其市場份額而言，影響程度由大到小的排序為：營銷效果、產品質量、銷售策略、產品設計以及售后服務。具體見表5。

對于營銷效果影響因素影響程度的分析需要從兩個層次進行。第一個層次是動漫播映、活動策劃以及非計劃活動影響程度分析。這三者的影響程度可以通過對圖4的分析得出。

從圖4中三次高峰峰值的比較可以看出2012年及2014年的峰值明顯高于2013年的峰值，這說明動漫播映的營銷效果明顯好于活動策劃的營銷效果。因此營銷效果影響因素影響程度由大至小的排序為動漫播映、活動策劃以及非計劃活動。

第二個層次是對動漫播映、活動策劃、非計劃活動中的各因素影響程度的分析。動漫播映的營銷效果主要受到播映渠道、動漫播映時間、動漫形象、動漫的廣告宣傳以及企業內部管理的影響。其中動漫形象及動漫播映時間是其主要影響因素。這是因為一部動漫能受到歡迎主要是依靠其內容形象是否具有吸引力，只有故事情節動人、動漫形象鮮明的動漫才會使觀眾產生共鳴，才會增進其營銷效果。因此動漫能否在黃金時間段播出對其動漫形象的傳播具有重要影響。這五項影響因素的影響程度由大到小的排列順序為：動漫形象、播映時間、播映渠道、內部管理以及廣告宣傳。

表5 動漫玩具收入影響因素程度排序

圖4 颶風戰魂系列陀螺淘寶搜索指數

活動策劃的營銷效果主要受到動漫形象（即活動主題）、活動地點、活動時間、內部管理以及廣告宣傳單的影響。在這五個因素中動漫形象（活動主題）、活動地點以及活動時間是主要影響因素。動漫形象對活動能否成功舉辦以及活動的營銷效果有重要影響。同動畫片的播放時間一樣，動漫活動的參與者主要也是青少年，參加課外活動的時間一般是寒暑假，因此活動舉辦的時間能否與青少年課余的空閑時間相適應對活動的營銷效果有很大的影響。綜上，本文認為活動策劃影響因素的影響程度從大到小的排序為：動漫形象、活動時間、活動地點、廣告宣傳以及內部管理。

以上是對奧飛動漫計劃活動影響因素影響程度的分析。對于非計劃活動影響因素的影響程度，本文認為從網絡貼吧對陀螺討論的數量來看，對產品交流的討論最多，對颶風戰魂動漫形象的討論最少。因此本文認為三者對營銷效果的影響程度由大至小的排序為：產品交流、競技技術以及動漫形象。綜上，奧飛動漫營銷效果影響因素程度排序可由表6表示。

表6 奧飛動漫颶風戰魂形象價值影響因素的影響程度排序

四、“奧飛動漫”動漫形象價值評估

（一）動漫形象評估難點分析

動漫形象作為一項處于價值鏈最頂端的無形資產，與其他無形資產相比具有以下三方面特征：動漫形象資產成本的不完整性，動漫形象資產的強獨特性，動漫形象資產價值來源的廣泛性和影響因素的復雜性。其中，動漫形象資產成本的不完整性決定了動漫形象的成本與價值之間沒有確定的對應關系，動漫形象一般不能用成本法進行評估。動漫形象資產的強獨特性決定了動漫形象之間可比性較差，難以使用市場法對其價值進行評估。動漫形象資產價值來源的廣泛性和影響因素的復雜性決定了動漫形象價值難以用傳統的收益法進行評估。

使用收益法評估動漫形象價值的難點為：如何完整地從動漫企業的各項收入中分離出應歸屬于動漫形象的收入。本文認為需要從兩方面解決這個問題：一是完整地找出動漫形象的價值來源；二是從動漫企業各項與動漫形象相關的收入中合理分離出應歸屬于動漫形象的收入。

（二）利用層次分析法分離動漫形象收入

將颶風戰魂價值鏈影響因素用如圖4所示的層次分析模型表示，具體收入劃分情況如圖5所示。

（三）參數預測

本節將分別預測颶風戰魂系列陀螺的收入、收入時間以及颶風戰魂動漫形象的折現率。

1.收入預測

颶風戰魂系列陀螺收入的預測需要同時考慮經濟、政策因素以及企業未來的生產規劃。

在國家經濟環境方面，我國經濟高速平穩發展，樂觀的經濟環境為動漫產業創造了積極的成長環境，也極大地刺激了消費者對動漫等創意產品的需求。因此，從外部環境看，颶風戰魂系列陀螺將保持穩定的銷售收入。另外，從圖4可以看出颶風戰魂是一種典型的時髦、熱潮型商品，但陀螺收入在各年的分布不均。

基于以上兩個原因，颶風戰魂陀螺在一定時間內可以獲得穩定的收入，但其收入具有分布不均（即營銷期內銷售收入激增，營銷期以后銷售收入驟減）的特點。根據颶風戰魂2012年、2013年、2014年收入分別為3.5億、0.7億、4億，本文假設在銷售高峰期陀螺的收入為3.5億，而在非高峰期陀螺的收入為0.3億。

圖5 動漫玩具收入劃分

2.收益年限預測

同其他無形資產一樣，人們喜好的變化、經濟形勢的變化、科學技術的變化都會影響到無形資產獲得超額收益的能力，這也加大了估計無形資產收益期限的難度。颶風戰魂動漫形象是否具有持續獲得超額收益的能力取決于兩方面因素：一是奧飛動漫的陀螺產品是否能夠在營銷期內保持穩定、較高的銷售收入。二是奧飛動漫是否有為繼續經營陀螺產品而推出颶風戰魂系列動漫的計劃。

本文認為可以通過將陀螺與奧飛動漫的另一款玩具—悠悠球的比較來對這兩方面因素做出預測。之所以選擇奧飛動漫的悠悠球作為參照物，有以下三點原因。首先，兩者的經營時間具有重合之處，兩者面對的外部條件相似；其次，陀螺與悠悠球都屬于競技類玩具，價值影響因素相似；最后，兩者具有相似的經營方式。

兩者最大的區別在于兩者經營期限的不同。根據奧飛動漫對悠悠球的經營情況，并考慮到未來電子產品對傳統玩具市場的沖擊，以及奧飛動漫發展重心逐漸向人物形象類玩具轉變這兩個因素，本文認為從2014年開始，奧飛動漫陀螺的收益期限還有6年，期間將拍攝3部颶風戰魂系列動漫。

3.折現率預測

本文將采用加權資本成本模型對奧飛動漫的折現率進行估計。基本公式如下：

表7 對比上市公司凈資產收益率

表8 對動漫玩具收入的分解A-C單排序

其中，WACC為加權資本成本，RE為股權資本成本，RB為債權資本成本，E/(E＋B)為股權在總資產中的比重，B/(E＋B)為債權在總資產中的比重。

對于股權資本成本，可采用資本資產定價模型進行計算：

其中，RE為股權資本成本，Rf為無風險利率，Rm為預期收益率，β為企業面臨的β系數 。

經計算，得出國債平均期望收益率為3.08%，即無風險收益率為3.08%。

在計算出無風險收益率后還要計算企業的預期回報率，本文將用與奧飛動漫處于同一行業的五家上市公司的凈資產收益率來表示，具體見表7。

經計算得到這五家涉足玩具及動漫行業的上市公司的凈資產收益率平均值為7.54%。經查詢奧飛動漫的β系數約為0.97。

綜上，奧飛動漫的折現率為：

（四）層次分析法估值

根據各因素影響程度的分析，整理得出比較判斷矩陣，其排序計算過程如下：

計算得出：

CR＜0.1，滿足一致性檢驗的通過條件，檢驗通過。

表9 C1-P單排序

計算得出：

CR＜0.1，滿足一致性檢驗的通過條件，檢驗通過。

表10 C2-P單排序

計算得出：

CR＜0.1，滿足一致性檢驗的通過條件，檢驗通過。

表11 C3-P單排序

計算得出：

CR＜0.1，滿足一致性檢驗的通過條件，檢驗通過。

表12 對營銷效果的分解A-C單排序

計算得出：

CR＜0.1，滿足一致性檢驗的通過條件，檢驗通過。

表13 C1-P單排序

CR＜0.1，滿足一致性檢驗的通過條件，檢驗通過。

表14 C2-P單排序

計算得出：

CR＜0.1，滿足一致性檢驗的通過條件，檢驗通過。

表15 C3-P單排序

計算得出：

CR＜0.1，滿足一致性檢驗的通過條件，檢驗通過。

根據上述計算，可以算出颶風戰魂動漫形象在陀螺整體收入中的權重。具體權重計算如下：

所以，颶風戰魂動漫形象的價值占颶風戰魂系列陀螺銷售收入的19%。

經過上述分析，奧飛動漫颶風戰魂形象價值評估所需要的預測數據可由表16表示。

經計算得奧飛動漫颶風戰魂動漫形象的價值約為：180,668,780.02元（1.8億元）。這個數字雖然已經不低，但是與經典動漫形象的價值相比（比如米老鼠每年僅版稅就為迪斯尼公司創造10多億美元），颶風戰魂動漫形象的價值還是有巨大的差距。

從颶風戰魂動漫形象價值評估的過程看，颶風戰魂價值較低有以下原因：首先，颶風戰魂收益時間較短。本文預測的颶風戰魂收益時間為12年，而米老鼠已經持續產生收益80年，并且還將繼續為迪斯尼公司帶來利潤。其次，颶風戰魂收益波動性大。從前文的分析可以看出，颶風戰魂的價值主要來源于颶風戰魂系列陀螺的銷售收入（而來源于動畫片播映、形象授權的收入非常少），陀螺在銷售高峰期可達每年3.5億元的收入，而在非高峰期只有0.3億元的收入，這就直接導致了動漫形象收益的不穩定性。颶風戰魂在銷售非高峰期的收益嚴重影響了颶風戰魂的價值。

五、結論

1.從動漫形象形成的過程可以看出，動漫形象具有價值來源復雜、價值影響因素復雜等特點。動漫形象價值的特點決定了難以用傳統的評估方法對其價值進行評估。價值鏈將企業經營的過程劃分成多個環節來分析價值創造的過程，這就為分析動漫形象價值來源、價值影響因素提供了可能。

2.奧飛動漫動漫形象價值鏈主要由動漫制作、動漫播映、活動策劃、衍生品銷售這四個主要環節構成，同時完善的“奧飛動漫”動漫形象價值鏈還包括動漫企業為維持其價值鏈所進行的各項支持活動。這些支持活動將對動漫形象的價值產生一定的影響。

3.本文以颶風戰魂動漫形象為例聯系其價值鏈分析發現其價值來源于其在動漫播映、活動策劃以及衍生品銷售三個環節中的收入及營銷效果，對收入產生影響的五個主要因素為營銷效果、質量、銷售策略、產品設計和售后服務，但這五個因素對收入的影響程度不同。根據這些影響因素的作用從颶風戰魂系列陀螺收入中分離出屬于動漫前期的營銷作用，再從營銷作用中分離出動漫形象的貢獻，從而確定出動漫形象價值的大小。

4.颶風戰魂價值較低的根本原因有兩點。一是颶風戰魂的形象不夠鮮明，難以在社會上引起廣泛的共鳴。二是我國的動漫產業尚處于起步階段，產業鏈不完善。奧飛動漫的企業發展歷程也是我國動漫產業發展歷程的寫照，奧飛動漫形象的價值鏈具有價值較短、價值鏈各環節不完善的特點，這就直接導致了奧飛動漫形象價值來源單一、價值波動性大的特點，從而導致其價值較低。

因此，基于以上分析，我國要促進動漫行業的發展要從兩方面入手。一方面是培養動漫人才，創作出形象鮮明、深入人心的動漫形象。另一方面是完善動漫產業價值鏈，實現動漫企業在價值鏈各階段的合理分工，從而使動漫形象收益來源多元化，保證動漫形象收益的穩定。

表16 奧飛動漫颶風戰魂形象價值評估數據

[1]陳賢聰.動漫形象商品化法律規制研究[D].上海：華東政法大學，2011.

[2]韓明勇，張琲.中國動漫產業現狀與發展[J].電影文學，2010，(12)：29-30.

[3]劉純.基于演化經濟學的動漫品牌價值評價與管理體系研究[D].湖南：中南大學，2011.

[4]羅瑩.動漫卡通形象的知識產權法保護分析[D].廣東：華南理工大學，2011.

[5]石愛娣.我國動漫產業商業模式研究[D].四川：西華大學，2012.

[6]宋曉麗.明星機制與迪斯尼模式—美國等動畫大國影片運作模式及對中國動畫電影產業的啟示[D].吉林藝術學院學報，2006，(3)：41-45.

[7]孫西龍，申澤.逆向思維下的動漫產業模式分析與探索[J].電影評價，2007，(21)：100-101.

[8]張蘭清.中國動漫產業的過去與現在[J].電影文學，2010，(5)：40-41.

[9]王佳.動漫形象與品牌塑造之關系研究[D].山東：山東大學，2010.

[10]王植寧.動漫形象在商業廣告中的營銷與傳播策略探究[D].湖北：中南民族大學，2013.